untitled

Bản ghi

1 1 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ

2 NHÖÕNG TAÙC PHAÅM KHAÙC CUÛA PHILIP KOTLER Marketing Management (Quaûn trò tieáp thò) Principles of Marketing (Caùc nguyeân taéc tieáp thò) Strategic Marketing for Non-Profit Organizations (Tieáp thò chieán löôïc cho caùc toå chöùc phi lôïi nhuaän) Marketing Places (Ñòa ñieåm tieáp thò) The Marketing of Nations (Tieáp thò quoác gia) Marketing Models (Caùc kieåu tieáp thò) Social Marketing (Tieáp thò xaõ hoäi) Marketing Professional Services (Dòch vuï tieáp thò chuyeân nghieäp) Strategic Marketing for Educational Institutions (Tieáp thò chieán löôïc cho caùc ñònh cheá giaùo duïc) Marketing for Health Care Organizations (Tieáp thò cho caùc toå chöùc chaêm soùc söùc khoûe) High Visibility (Taàm nhìn xa) The New Competition (Cuoäc caïnh tranh môùi) Marketing for Hospitality and Tourism (Tieáp thò cho ngaønh du lòch vaø khaùch saïn) Marketing for Congregations (Tieáp thò cho caùc giaùo ñoaøn) Standing Room Only (Chæ coù choã ñöùng) Museum Strategies and Marketing (Caùc chieán löôïc vaø tieáp thò vieän baûo taøng) Kotler on Marketing: How to Create, Win, and Dominate Markets Copyright 1999 by Philip Kotler. All rights reserved. Baûn dòch do Nhaø xuaát baûn Treû xuaát baûn theo thoûa thuaän nhöôïng quyeàn vôùi Free Press, moät chi nhaùnh cuûa Simon & Schuster, Inc.

3 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ 4 5 Cuöën saách naây àïì tùång cho caác àöìng taác giaã cuãa töi úã caác êën baãn quöëc tïë cuãa caác cuöën Marketing Management (Quaãn trõ tiïëp thõ) vaâ Principles of Marketing (Caác nguyïn tùæc tiïëp thõ), nhûäng ngûúâi àaä cho töi rêët nhiïìu baâi hoåc quyá khi hoå laâm cho nhûäng tû duy quaãn trõ tiïëp thõ thñch ûáng vúái nhûäng vêën àïì vaâ nhûäng cú höåi taåi nûúác hoå. UÁc PETER CHANDLER, LINDEN BROWN, vaâ STEWART ADAM Trûúâng Àaåi hoåc Monash vaâ caác trûúâng àaåi hoåc khaác taåi UÁc Canada RONALD E. TURNER Trûúâng Àaåi hoåc Queen Phaáp BERNARD DUBOIS Group HEC School of Management Àûác FRIEDHELM W. BLIEMEL Trûúâng Àaåi hoåc Kaiserslautern YÁ WALTER GEORGIO SCOTT Trûúâng Àaåi hoåc Cattolica del Sacro Cuore

4 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ 6 7 Singapore SWEE-HOON ANG, SIEW-MENG LEONG, vaâ CHIN TIONG TAN Trûúâng Àaåi hoåc Quöëc gia Singapore MUÅC LUÅC Vûúng Quöëc Anh JOHN SAUNDERS vaâ VERONICA WONG Trûúâng Àaåi hoåc Loughborough vaâ Trûúâng Àaåi hoåc Warwick Múã àêìu 9 PHÊÌN MÖÅT: TIÏËP THÕ CHIÏËN LÛÚÅC Xêy dûång doanh nghiïåp coá laäi thöng qua tiïëp thõ àùèng cêëp thïë giúái Duâng tiïëp thõ àïí hiïíu roä, taåo ra, thöng tin, vaâ cung cêëp caác giaá trõ Nhêån diïån caác cú höåi tiïëp thõ vaâ phaát triïín caách múâi chaâo giaá trõ coá muåc tiïu Phaát triïín caác àïì xuêët giaá trõ vaâ xêy dûång giaá trõ thûúng hiïåu 109 PHÊÌN HAI: TIÏËP THÕ CHIÏËN THUÊÅT Phaát triïín vaâ sûã duång tònh baáo tiïëp thõ Thiïët kïë töí húåp tiïëp thõ Tòm kiïëm, giûä chên vaâ nuöi dûúäng khaách haâng Thiïët kïë vaâ chuyïín àïën khaách haâng giaá trõ lúán hún 271

5 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ 8 9 PHÊÌN BA: QUAÃN TRÕ TIÏËP THÕ Lêåp kïë hoaåch vaâ sùæp xïëp töí chûác àïí tiïëp thõ coá hiïåu quaã hún Àaánh giaá vaâ kiïím soaát kïët quaã tiïëp thõ 350 PHÊÌN BÖËN: TIÏËP THÕ TRONG GIAI ÀOAÅN CHUYÏÍN TIÏËP Thñch ûáng vúái Tiïëp thõ àiïån tûã trong Thúâi àaåi múái 383 Phuå luåc Caác àùåc àiïím, caác chiïën lûúåc thaânh cöng, vaâ vai troâ cuãa caác Phoâng Tiïëp thõ trong caác doanh nghiïåp thuöåc caác ngaânh nghïì khaác nhau 410 LÚÂI MÚÃ ÀÊÌU TRONG NHIÏÌU NÙM QUA, Robert Wallace, biïn têåp viïn cao cêëp àaáng kñnh cuãa The Free Press, àaä yïu cêìu töi viïët möåt cuöën saách vïì tiïëp thõ daânh cho caác nhaâ quaãn lyá, trònh baây tû duy tiïëp thõ múái nhêët maâ khöng phaãi laâ cuöën saách quaá daây, nhû loaåi 700 trang! Öng khöng muöën töi chó àún giaãn laâ viïët ruát goån laåi cuöën saách giaáo khoa daânh cho sinh viïn cao hoåc cuãa töi, Marketing Management (Quaãn trõ tiïëp thõ), maâ laâ viïët möåt cuöën saách múái hoaân toaân. Bob biïët rùçng töi àaä vaâ àang tham gia thuyïët trònh taåi caác cuöåc höåi thaão keáo daâi möåt hai ngaây àûúåc töí chûác khùæp núi trïn thïë giúái trong suöët 20 nùm qua vaâ öng cuäng àaä xem caác têåp taâi liïåu höåi thaão cuãa töi. Öng noái rùçng chó riïng nöåi dung trong caác têåp taâi liïåu naây cuäng àuã àïí laâm thaânh möåt cuöën saách múái. Töi àaä trò hoaän nhiïìu lêìn àïì nghõ cuãa öng do bêån röån vúái viïåc giaãng daåy, nghiïn cûáu khoa hoåc, vaâ caác hoaåt àöång tû vêën. Töi àaä hoåc àûúåc nhiïìu àiïìu múái meã trong khi tû vêën cho caác cöng ty nhû AT&T, IBM, Michelin, Shell, Merck, vaâ nhiïìu ngên haâng khaác. Töi cuäng àaä cöë gùæng suy nghô vïì taác àöång coá tñnh caách maång cuãa caác cöng nghïå múái Internet, , maáy fax, caác phêìn mïìm tûå àöång hoáa baán haâng vaâ phûúng tiïån truyïìn thöng múái truyïìn hònh caáp, höåi nghõ qua video, CD, caác baáo àiïån tûã àïën thõ trûúâng vaâ caách laâm tiïëp thõ. Vúái tònh hònh thõ trûúâng àang thay àöíi rêët nhanh choáng thò coá veã nhû chûa phaãi luác àïí viïët.

6 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ Nhûng cuöëi cuâng töi nhêån ra rùçng thõ trûúâng vêîn seä tiïëp tuåc diïîn ra sûå thay àöíi triïåt àïí. Vaâ do àoá, lyá do àïí trò hoaän viïët cuöën saách naây cuãa töi khöng coân àûáng vûäng nûäa. Töi àaä coá 38 nùm gùæn boá vúái ngaânh tiïëp thõ maâ vêîn tiïëp tuåc bõ noá quyïën ruä. Khi chuáng ta nghô rùçng, röët cuöåc chuáng ta cuäng hiïíu àûúåc tiïëp thõ, thò noá laåi bùæt àêìu möåt àiïåu nhaãy múái vaâ chuáng ta laåi phaãi cöë hïët sûác àïí nhaãy theo noá. Lêìn àêìu tiïn khi àïën vúái tiïëp thõ vaâo àêìu nhûäng nùm 1960, caác saách baáo noái vïì tiïëp thõ cú baãn nghiïng vïì mö taã. Vaâo luác àoá coá ba caách tiïëp cêån khaác nhau. Caách tiïëp cêån haâng hoáa mö taã àùåc tñnh khaác nhau cuãa caác loaåi haâng hoáa vaâ haânh vi cuãa ngûúâi mua caác haâng hoáa àoá. Caách tiïëp cêån àõnh chïë mö taã caách thûác hoaåt àöång cuãa caác töí chûác laâm tiïëp thõ, nhû laâ caách baán buön vaâ caách baán leã nhû thïë naâo. Caách tiïëp cêån chûác nùng mö taã caác hoaåt àöång khaác nhau vïì tiïëp thõ quaãng caáo, àöåi nguä baán haâng, caách àõnh giaá àûúåc thûåc hiïån nhû thïë naâo trïn thõ trûúâng. Do àûúåc àaâo taåo chñnh vïì kinh tïë hoåc vaâ caác khoa hoåc quyïët àõnh, nïn caách tiïëp cêån cuãa töi vïì tiïëp thõ laâ xuêët phaát tûâ goác àöå quaãn lyá. Caác nhaâ quaãn lyá tiïëp thõ úã khùæp moåi núi àïìu phaãi àûúng àêìu vúái söë lûúång quaá lúán caác quyïët àõnh khoá khùn; hoå phaãi lûåa choån caác thõ trûúâng muåc tiïu möåt caách thêån troång, phaát triïín caác àùåc tñnh töëi ûu cuãa saãn phêím vaâ caác lúåi thïë, thiïët lêåp giaá caã húåp lyá, vaâ coá quyïët àõnh àuáng vïì quy mö vaâ phên böí àöåi nguä baán haâng cuäng nhû ngên saách daânh cho tiïëp thõ. Vaâ hoå phaãi àûa ra caác quyïët àõnh trïn trong tònh traång thiïëu thöng tin vaâ caác àöång lûåc cuãa thõ trûúâng thay àöíi chûa tûâng coá. Töi cho rùçng àïí àûa ra caác quyïët àõnh töët hún, caác nhaâ quaãn lyá tiïëp thõ cêìn phaãi phên tñch thõ trûúâng vaâ sûå caånh tranh theo quan àiïím hïå thöëng, giaãi thñch tó mó caác lûåc lûúång chi phöëi vaâ möëi tûúng quan giûäa chuáng. Àiïìu naây àaä kñch thñch sûå quan têm cuãa töi trong viïåc xêy dûång caác mö hònh thõ trûúâng vaâ haânh vi tiïëp thõ, vaâ àïën nùm 1971 töi àaä têåp húåp caác yá tûúãng naây laåi röìi viïët thaânh cuöën Marketing Decision-making: A Modelbuilding Approach (Ra quyïët àõnh tiïëp thõ: Caách tiïëp cêån xêy dûång mö hònh). Cuöën saách daây 700 trang, múã àêìu bùçng möåt bûác tranh vïì möåt thõ trûúâng àún giaãn nhêët bao göìm möåt cöng ty hoaåt àöång trong möåt thõ trûúâng baán möåt saãn phêím vaâ sûã duång möåt cöng cuå tiïëp thõ nhùçm töëi àa hoáa lúåi nhuêån cuãa mònh. Caác chûúng tiïëp theo giúái thiïåu nhûäng vêën àïì phûác taåp hún, chùèng haån coá hai àöëi thuã caånh tranh hoùåc nhiïìu hún, hai cöng cuå tiïëp thõ hoùåc nhiïìu hún, hai laänh thöí hoùåc nhiïìu hún, hai saãn phêím hoùåc nhiïìu hún, caác phaãn ûáng bõ trò hoaän, àa muåc tiïu, vaâ caác mûác àöå cao hún vïì sûå ruãi ro vaâ khöng chùæc chùæn. Thaách thûác àûúåc lêëy laâm mêîu úã àêy laâ nùæm bùæt caác hiïåu ûáng cuãa tiïëp thõ maâ thûúâng laâ phi tuyïën tñnh, ngêîu nhiïn, taác àöång qua laåi, vaâ cûåc kyâ khoá khùn. YÁ àõnh cuãa töi laâ muöën àùåt viïåc ra quyïët àõnh vïì tiïëp thõ trïn möåt cú súã khoa hoåc hún. Nhûäng nùm sau àoá àiïìu may mùæn laâ àûúåc chûáng kiïën nhûäng tiïën böå quan troång trong lônh vûåc saách baáo khoa hoåc noái vïì tiïëp thõ caã vïì khña caånh giaãi thñch lêîn sûå chuêín hoáa do möåt thïë hïå caác hoåc giaã tiïëp thõ taâi nùng àoáng goáp nhùçm nêng cao sûå hiïíu biïët vïì caách vêån haânh cuãa caác thõ trûúâng. Hêìu hïët caác lyá thuyïët vïì tiïëp thõ coá trûúác nùm 1970 àïìu noái vïì viïåc caác cöng ty vò lúåi nhuêån tòm caách baán cho àûúåc caác saãn phêím hay dõch vuå cuãa mònh àïí kiïëm lúâi. Nhûng caác töí chûác khaác phi lúåi nhuêån vaâ thuöåc chñnh phuã cuäng gùåp phaãi caác vêën àïì vïì tiïëp thõ, nhû töi àaä mö taã trong cuöën Strategic Marketing for Nonprofit Organizations (Tiïëp thõ chiïën lûúåc cho caác töí chûác phi lúåi nhuêån). Caác trûúâng àaåi hoåc caånh tranh nhau

7 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ àïí tuyïín sinh; caác viïån baão taâng tòm caách thu huát khaách àïën tham quan; caác töí chûác biïíu diïîn nghïå thuêåt muöën tùng söë lûúång khaán giaã; caác nhaâ thúâ tòm kiïëm nhûäng con chiïn ngoan àaåo; vaâ têët caã caác töí chûác naây àïìu tòm kiïëm nguöìn taâi trúå. Àöëi vúái caác caá nhên cuäng vêåy, hoå cuäng tiïën haânh caác hoaåt àöång tiïëp thõ: caác nhaâ chñnh trõ tòm kiïëm laá phiïëu bêìu; caác baác sô tòm kiïëm bïånh nhên; vaâ caác nghïå sô tòm kiïëm sûå nöíi tiïëng. Têët caã caác trûúâng húåp naây àïìu coá chung möåt àiïím laâ àïìu xuêët phaát tûâ yá muöën cuãa ai àoá muöën taåo ra sûå hûúãng ûáng hay thu huát nguöìn lûåc cuãa ngûúâi khaác: sûå chuá yá, möëi quan têm, yá muöën, viïåc mua sùæm, lúâi noái töët àeåp. Nhûng àïí coá àûúåc sûå hûúãng ûáng naây, ngûúâi ta phaãi àûa ra caái gò àoá múâi chaâo maâ ngûúâi àûúåc múâi chaâo caãm thêëy coá giaá trõ, àaáng àïí hoå tûå nguyïån àaáp laåi bùçng sûå hûúãng ûáng hay bùçng nguöìn lûåc cuãa mònh. Nhû vêåy, úã àêy xuêët hiïån sûå trao àöíi vaâ àoá chñnh laâ khaái niïåm cöët loäi chi phöëi hoaåt àöång tiïëp thõ. Töi cuäng cho rùçng caác àöëi tûúång coá thïí tiïëp thõ àûúåc khöng phaãi chó bao göìm saãn phêím vaâ dõch vuå; ngûúâi ta coân coá thïí tiïëp thõ vïì con ngûúâi, àõa àiïím, yá tûúãng, kinh nghiïåm vaâ caác töí chûác. Mong muöën cuãa töi muöën hiïíu roä nhûäng ûáng duång tiïëp thõ ñt thöng thûúâng naây àaä dêîn töi àïën viïåc nghiïn cûáu vaâ xuêët baãn caác cuöën saách: High Visibility (Têìm nhòn cao) [tiïëp thõ caá nhên], Marketing Places (Tiïëp thõ àõa àiïím) vaâ Marketing of Nations (Tiïëp thõ quöëc gia) [tiïëp thõ àõa àiïím], vaâ Social Marketing (Tiïëp thõ xaä höåi) [Tiïëp thõ yá tûúãng], cuâng vúái möåt söë baâi baáo khaác àaä àûúåc xuêët baãn vïì tiïëp thõ kinh nghiïåm vaâ tiïëp thõ töí chûác. Hún nûäa, tiïëp thõ àoâi hoãi phaãi coá caách nhòn röång hún, khöng chó coi nhiïåm vuå duy nhêët cuãa tiïëp thõ laâ laâm sao tùng cêìu àöëi vúái saãn phêím hay dõch vuå maâ thöi. Nïëu giaã sûã nhu cêìu hiïån thúâi àöëi vúái möåt saãn phêím naâo àoá laâ quaá lúán thò sao? Chùèng leä nhaâ tiïëp thõ khöng àûúåc nêng giaá, cùæt giaãm quaãng caáo vaâ chi phñ khuyïën maåi, hay aáp duång caác biïån phaáp khaác àïí laâm cho cêìu phuâ húåp hún vúái cung? Caác biïån phaáp naây àûúåc goåi bùçng caái tïn phaãn tiïëp thõ (demarketing), möåt khaái niïåm àûúåc aáp duång trong nhiïìu tònh huöëng. Nïëu coá nhoám ngûúâi caãi caách muöën xoáa boã nhu cêìu àöëi vúái nhûäng saãn phêím àûúåc coi laâ coá haåi cho sûác khoãe hay khöng an toaân, chùèng haån caác àöåc dûúåc, thuöëc laá, thûác ùn coá nhiïìu chêët beáo, suáng àaån, vaâ caác saãn phêím àaáng nghi vêën khaác thò sao? Nhiïåm vuå cuãa tiïëp thõ trong trûúâng húåp naây àûúåc goåi laâ phi khuyïën maåi (unselling). Nhûäng nhiïåm vuå khaác cuãa tiïëp thõ bao göìm nöî lûåc nhùçm laâm thay àöíi hònh aãnh bêët lúåi cuãa saãn phêím vaâ cöë gùæng laâm tùng nhu cêìu bêët thûúâng. Têët caã nhûäng hiïån tûúång naây àem àïën cho töi möåt nhêån thûác rùçng muåc àñch trung têm cuãa tiïëp thõ laâ quaãn trõ nhu cêìu (demand management), nhûäng kyä nùng cêìn thiïët àïí àiïìu tiïët mûác àöå, thúâi àiïím, vaâ thaânh phêìn cuãa nhu cêìu. Sûå múã röång phaåm vi cuãa tiïëp thõ khöng phaãi laâ trêån chiïën dïî daâng. Noá löi cuöën caác nhaâ phï phaán tiïëp thõ chó baám vaâo möåt viïåc laâ tòm caách laâm thïë naâo àïí baán àûúåc nhiïìu saãn phêím hún nhû laâ kem àaánh rùng, tuã laånh vaâ maáy vi tñnh. Nhûng töi nghô rùçng àaä xuêët hiïån nhûäng têìm nhòn múái trong caác yá tûúãng thõ trûúâng, vaâ cuäng nhû àöëi vúái moåi thõ trûúâng, nhûäng têìm nhòn naâo coá giaá trõ sûã duång thò seä töìn taåi. Töi rêët haâi loâng khi thêëy àa söë caác hoåc giaã vaâ nhûäng nhaâ thûåc haânh àïìu thûâa nhêån tñnh chêët xaác thûåc cuãa khaái niïåm tiïëp thõ múã röång naây. Möåt trong nhûäng àoáng goáp chñnh cuãa tiïëp thõ hiïån àaåi laâ giuáp cho caác cöng ty nhêån thêëy têìm quan troång cuãa viïåc chuyïín àöíi töí chûác cuãa hoå, tûâ chöî têåp trung vaâo saãn phêím sang têåp trung vaâo thõ trûúâng vaâ khaách haâng. Baâi viïët kinh àiïín cuãa Ted Levitt

8 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ 14 Tiïëp thõ chiïën lûúåc 15 Caách nhòn thiïín cêån vïì tiïëp thõ (Marketing Myopia), cuâng vúái nùm cêu hoãi nöíi tiïëng cuãa Peter Drucker maâ bêët cûá doanh nghiïåp naâo cuäng cêìn phaãi tûå àùåt ra cho mònh, àaä àoáng vai troâ rêët quan troång trong viïåc hònh thaânh tû duy múái. Nhûng phaãi mêët thïm nhiïìu nùm sau àoá trûúác khi coá nhiïìu cöng ty thûåc sûå bùæt àêìu tiïën haânh sûå chuyïín àöíi tûâ löëi tû duy tûâ trong ra ngoaâi sang tû duy tûâ ngoaâi vaâo trong. Thêåm chñ hiïån nay vêîn coân quaá nhiïìu cöng ty hoaåt àöång têåp trung vaâo viïåc baán saãn phêím thay vò têåp trung vaâo viïåc àaáp ûáng nhu cêìu cuãa thõ trûúâng. Mùåc duâ cho àïën nay sûå thay àöíi vïì tû duy tiïëp thõ àaä laâ rêët lúán, nhûng trong tûúng lai sûå thay àöíi vïì tû duy vaâ thûåc haânh tiïëp thõ seä coân lúán hún nûäa. Caác hoåc giaã ngaây nay vêîn coân àang tranh luêån vúái nhau liïåu khaái niïåm tiïëp thõ cöët loäi naâo seä chi phöëi: sûå trao àöíi hay laâ caác möëi quan hïå hay laâ caác maång lûúái. Àaä coá nhiïìu thay àöíi trong tû duy cuãa chuáng ta vïì tiïëp thõ dõch vuå vaâ tiïëp thõ kinh doanh. Vaâ taác àöång lúán nhêët cuãa cöng nghïå vaâ toaân cêìu hoáa àïën tiïëp thõ vêîn chûa diïîn ra, khi maâ caác lûåc lûúång naây àang chuyïín àöång rêët nhanh. Maáy vi tñnh vaâ Internet seä àem àïën sûå thay àöíi to lúán vïì haânh vi mua vaâ baán. Töi àaä cöë gùæng mö taã vaâ àûa ra dûå àoaán nhûäng thay àöíi coá tñnh caách maång naây úã chûúng cuöëi cuãa cuöën saách. P H ÊÌ N M ÖÅ T TIÏËP THÕ CHIÏËN LÛÚÅC Töi mong rùçng cuöën saách naây seä laâm phong phuá thïm tû duy vïì tiïëp thõ cho caác nhaâ quaãn lyá àang phaãi àöëi mùåt vúái caác vêën àïì tiïëp thõ diïîn ra haâng ngaây. Töi cuäng àûa thïm caác cêu hoãi àïí suy nghô vaâo phêìn cuöëi cuãa möîi chûúng àïí caác nhaâ quaãn lyá coá thïí suy ngêîm vïì nöåi dung cuãa tûâng chûúng vaâ aáp duång chuáng vaâo tònh hònh cuå thïí cuãa cöng ty. Caác nhoám nhaâ quaãn lyá trong cuâng cöng ty coá thïí àõnh kyâ gùåp nhau àïí thaão luêån tûâng chûúng vaâ ruát ra caác baâi hoåc tiïëp thõ cho cöng viïåc kinh doanh cuãa mònh.

9 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ 16 Tiïëp thõ chiïën lûúåc 17 1 Xêy dûång caác doanh nghiïåp coá laäi thöng qua tiïëp thõ àùèng cêëp thïë giúái Coá ba loaåi cöng ty: nhûäng cöng ty laâm cho sûå viïåc xaãy ra; nhûäng cöng ty àûáng nhòn sûå viïåc xaãy ra; vaâ nhûäng cöng ty tûå hoãi àiïìu gò àaä xaãy ra. Vö danh Nïëu chuáng ta khöng thay àöíi hûúáng ài cuãa mònh, thò chùæc laâ chuáng ta seä ài àïën núi chuáng ta hûúáng àïën. Tuåc ngûä cöí Trung Hoa KHI THÏË GIÚÁI bûúác sang thiïn niïn kyã múái, thò caác cöng dên lêîn doanh nghiïåp àïìu coá cuâng bùn khoùn laâ caái gò àang nùçm úã phña trûúác. Khöng chó coá sûå thay àöíi, maâ töëc àöå thay àöíi cuäng àang tùng töëc. Möåt cö beá 12 tuöíi noái vïì em gaái 9 tuöíi cuãa mònh nhû sau, Noá thuöåc vïì möåt thïë hïå khaác. Em gaái cuãa cö beá àoá nghe möåt thûá nhaåc khaác, chúi troâ chúi àiïån tûã khaác, biïët nhiïìu ngöi sao àiïån aãnh khaác, vaâ tön thúâ caác thêìn tûúång khaác.

10 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ 18 Tiïëp thõ chiïën lûúåc 19 Caác cöng ty thûúâng khöng nhêån thêëy rùçng thõ trûúâng cuãa hoå thay àöíi chó sau möåt vaâi nùm. Cuöën Value Migration (Sûå di truá cuãa giaá trõ) cung cêëp tû liïåu vïì caác yïu cêìu cuãa khaách haâng vaâ caác lûåc lûúång caånh tranh àaä thay àöíi lúán nhû thïë naâo sau thúâi gian möåt vaâi nùm trong caác ngaânh cöng nghiïåp nhû laâ theáp, viïîn thöng, y tïë vaâ giaãi trñ. 1 Möåt chiïën lûúåc thaânh cöng cuãa nùm ngoaái coá thïí trúã thaânh chiïën lûúåc thêët baåi cuãa ngaây höm nay. Nhû nhêån xeát cuãa ai àoá, coá hai loaåi cöng ty: möåt loaåi coá sûå thay àöíi vaâ möåt loaåi biïën mêët. Toaân caãnh kinh tïë ngaây nay àang àûúåc àõnh hònh búãi hai àöång lûåc rêët maånh cöng nghïå vaâ toaân cêìu hoáa. Toaân caãnh cöng nghïå ngaây nay àûúåc àaánh dêëu bùçng nhûäng saãn phêím maâ Töíng thöëng John Kennedy úã àêìu nhûäng nùm 1960 chûa hïì nhòn thêëy, nhû laâ caác vïå tinh nhên taåo, àêìu maáy video (VCR), maáy quay phim xaách tay, maáy photocopy, maáy fax, maáy traã lúâi àiïån thoaåi, àöìng höì kyä thuêåt söë, thû àiïån tûã, àiïån thoaåi di àöång vaâ maáy tñnh xaách tay. Cöng nghïå trúã thaânh nhên töë àõnh hònh töëi thûúång khöng chó vïì cêëu truác haå têìng vêåt chêët cuãa xaä höåi maâ coân àöëi vúái khuön mêîu tû duy cuãa con ngûúâi. Nhû Marshall McLuhan àaä nhêån xeát, Phûúng tiïån truyïìn thöng chñnh laâ thöng àiïåp. 2 Möåt àöång lûåc cöng nghïå coá tñnh caách maång laâ kyä thuêåt söë hoáa (digitalization), trong àoá thöng tin àûúåc maä hoáa thaânh caác bit, tûác laâ caác daäy söë 0 vaâ söë 1. Caác bit naây àûúåc caác maáy tñnh xûã lyá, maä hoáa thaânh baãn nhaåc vaâ àoaån bùng video, vaâ chuyïín qua àûúâng àiïån thoaåi vúái töëc àöå khoá tin. Nicholas Negroponte, ngûúâi laänh àaåo Media Lab nöíi tiïëng cuãa MIT, coi caác bit naây nhû àang thay thïë caác nguyïn tûã. 3 Caác cöng ty phêìn mïìm khöng cêìn phaãi saãn xuêët caác böå àôa mïìm, röìi cho vaâo bao bò coá nhaän in, vaâ vêån chuyïín bùçng xe taãi àïën caác àaåi lyá úã khùæp núi, taåi àoá caác khaách haâng seä àïën mua nûäa. Thay vaâo àoá ngûúâi ta chó cêìn gûãi phêìn mïìm qua Internet röìi tûâ àoá noá seä àûúåc taãi xuöëng maáy vi tñnh cuãa khaách haâng. Chñnh cöng nghïå laåi thuác àêíy àöång lûåc lúán thûá hai: toaân cêìu hoáa. Viïîn caãnh cuãa McLuhan vïì möåt ngöi laâng toaân cêìu nay àaä trúã thaânh hiïån thûåc. Möåt nhaâ quaãn lyá taåi Bangkok muöën mua cuöën saách naây chó cêìn goä lïn baân phñm maáy vi tñnh doâng chûä röìi nhêåp söë theã tñn duång cuãa anh ta vaâo, vaâ thïë laâ chó sau vaâi ngaây laâ nhêån àûúåc saách thöng qua dõch vuå phaát chuyïín nhanh Federal Express. Möåt nhaâ baán só hoa taåi Cologne (Àûác) thiïëu loaåi hoa höìng àoã thò coá thïí àùåt haâng vaâ nhêån àûúåc hoa höìng bùçng àûúâng haâng khöng gûãi tûâ Tel Aviv vaâo saáng höm sau. Ngoaâi cöng nghïå vaâ toaân cêìu hoáa, coân coá caác àöång lûåc khaác àang àõnh hònh nïìn kinh tïë. Sûå núái loãng luêåt lïå àang diïîn ra úã nhiïìu nïìn kinh tïë. Caác cöng ty àûúåc baão höå, thûúâng laâ caác cöng ty àöåc quyïìn, nay böîng chöëc phaãi àûúng àêìu vúái caác àöëi thuã caånh tranh múái. Taåi Myä, caác cöng ty àiïån thoaåi àûúâng daâi nhû AT&T bêy giúâ coá thïí thêm nhêåp vaâo caác thõ trûúâng àõa phûúng; vaâ caác cöng ty àiïån thoaåi khu vûåc Bell cuäng coá quyïìn tûúng tûå àïí thêm nhêåp vaâo thõ trûúâng àiïån thoaåi àûúâng daâi. Vaâ caác cöng ty cung cêëp àiïån nay coá thïí baán àiïån vaâ taãi àiïån nùng àïën caác cöång àöìng dên cû khaác ngoaâi laänh thöí cuãa mònh.

11 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ 20 Tiïëp thõ chiïën lûúåc 21 Möåt àöång lûåc coá sûác maånh khaác laâ tû nhên hoáa, úã nhûäng khu vûåc maâ trûúác àêy do caác cöng ty nhaâ nûúác nùæm giûä nay àûúåc chuyïín sang súã hûäu tû nhên vaâ do tû nhên quaãn lyá, vúái niïìm tin rùçng chuáng seä àûúåc quaãn lyá töët hún vaâ coá hiïåu quaã hún. Àiïìu naây àaä diïîn ra khi Haäng haâng khöng Anh British Airways vaâ Haäng viïîn thöng Anh British Telecom àûúåc tû nhên hoáa. Ngaây nay nhiïìu saãn phêím vaâ dõch vuå cöng àûúåc chuyïín ra ngoaâi cho caác cöng ty tû nhên thûåc hiïån, kïí caã xêy dûång vaâ quaãn lyá caác nhaâ tuâ, hïå thöëng caác trûúâng hoåc, v.v Yogi Berra, cêìu thuã bùæt boáng huyïìn thoaåi cuãa àöåi boáng Yankee, àaä khaái quaát xu hûúáng naây bùçng nhûäng lúâi sau, Tûúng lai khöng coân giöëng vúái caái àaä tûâng coá. Nheä ra anh ta phaãi noái thïm rùçng: Baån coá caãm thêëy cöng ty cuãa baån àang bõ caác thuá dûä rûúåt àuöíi? Nïëu chûa, thò nïn coá caãm giaác àoá! Thõ trûúâng thò taân nhêîn. Jack Welch, chuã tõch têåp àoaân General Electric, thûúâng bùæt àêìu caác cuöåc hoåp laänh àaåo cöng ty bùçng lúâi caãnh baáo, Thay àöíi hay laâ chïët. Richard Love cuãa Haäng Hewlett-Packard thò nhêån xeát rùçng: Nhõp àiïåu cuãa sûå thay àöíi diïîn ra nhanh choáng àïën nöîi ngaây nay khaã nùng thay àöíi àaä trúã thaânh möåt lúåi thïë caånh tranh. Muöën coá khaã nùng thay àöíi àoâi hoãi phaãi coá khaã nùng hoåc têåp. Peter Senge vaâ möåt söë ngûúâi khaác àaä phöí biïën möåt khaái niïåm goåi laâ töí chûác hoåc têåp. 4 Khöng coá gò ngaåc nhiïn khi caác cöng ty nhû laâ Coca-Cola, General Electric, vaâ Skandia àaä cûã caác phoá chuã tõch cöng ty phuå traách vïì tri thûác, vïì viïåc hoåc têåp, hay vïì nguöìn vöën trñ tuïå. Nhiïåm vuå cuãa caác phoá chuã tõch naây laâ thiïët kïë caác hïå thöëng quaãn trõ tri thûác giuáp cöng ty nhanh choáng hoåc têåp àûúåc caác xu thïë vaâ nhûäng sûå phaát triïín coá aãnh hûúãng àïën khaách haâng, caác àöëi thuã caånh tranh, caác nhaâ phên phöëi, vaâ caác nhaâ cung cêëp. Khi maâ nhõp àiïåu cuãa sûå thay àöíi tùng töëc, caác cöng ty khöng coân coá thïí dûåa vaâo caác kinh nghiïåm kinh doanh trûúác kia àïí duy trò àûúåc sûå hûng thõnh cuãa mònh nûäa. Baãng 1-1 so saánh caác giaã àõnh vaâ kinh nghiïåm thûåc tiïîn àaä tûâng àûúåc aáp duång trûúác kia vúái caác giaã àõnh vaâ thûåc tiïîn àang ngaây caâng phöí biïën hiïån nay. Nhûäng àiïìu nïu úã cöåt bïn phaãi àûúåc coi laâ caách tiïëp cêån hiïån àaåi coá hiïåu quaã hún nhùçm àem laåi lúåi nhuêån. Àïí biïët àûúåc cöng ty cuãa baån àaä aáp duång caác kinh nghiïåm kinh doanh thûåc tïë hiïån nay àïën mûác àöå naâo baån haäy àaánh dêëu lûåa choån vaâo tûâng haâng úã cöåt bïn traái hay cöåt bïn phaãi cuãa baãng. Nïëu hêìu hïët caác dêëu lûåa choån cuãa baån nùçm úã cöåt bïn traái, thò chûáng toã cöng ty cuãa baån vêîn coân baám giûä caác kinh nghiïåm cuä. Liïåu coá caác phûúng thûác tiïëp thõ thaânh cöng? Bïn caånh caác phûúng thûác kinh doanh thaânh cöng, liïåu coá caác phûúng thûác tiïëp thõ thaânh cöng? Ngûúâi ta thûúâng nghe noái vïì caác cöng thûác ngùæn goån chó coá mêëy chûä hûáa heån vïì sûå thaânh cöng trong tiïëp thõ. Dûúái àêy laâ têåp húåp chñn cöng thûác tiïëp thõ nöíi bêåt nhêët: 1. Chiïën thùæng bùçng chêët lûúång cao hún Ai cuäng àöìng yá rùçng chêët lûúång keám laâ thêët saách trong kinh doanh. Khaách haâng naâo àaä bõ töín thêët do mua phaãi haâng chêët lûúång keám seä khöng quay laåi vaâ coân noái xêëu vïì

12 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ 22 Tiïëp thõ chiïën lûúåc 23 cöng ty nûäa. Nhûng chiïën thùæng bùçng chêët lûúång töët thò sao? ÚÃ àêy coá böën vêën àïì. Thûá nhêët, noái àïën chêët lûúång thò coá rêët nhiïìu nghôa. Nïëu möåt cöng ty saãn xuêët ö-tö noái rùçng chêët lûúång saãn phêím cuãa hoå töët, àiïìu àoá coá nghôa laâ gò? Coá phaãi ö-tö cuãa cöng ty laâm ra coá àöå tin cêåy khi khúãi àöång maáy töët hún? Coá phaãi noá tùng töëc nhanh hún? Hay thên xe bïìn lêu hún? Khaách haâng quan têm àïën rêët nhiïìu yïëu töë khaác nhau, do àoá viïåc noái laâ saãn phêím coá chêët lûúång maâ khöng nïu roä àõnh nghôa cuå thïí laâ gò thò àiïìu àoá chùèng coá yá nghôa bao nhiïu. Thûá hai, ngûúâi ta thûúâng khöng thïí biïët àûúåc chêët lûúång cuãa saãn phêím ra sao chó bùçng mùæt nhòn. Chùèng haån, baån muöën mua möåt chiïëc ti-vi. Baån ài àïën cûãa haâng Circuit City (chuöîi cûãa haâng chuyïn baán àöì àiïån tûã gia duång taåi Hoa Kyâ ngûúâi dõch chuá thñch) vaâ thêëy úã àoá àang baây baán haâng trùm chiïëc ti-vi khaác nhau, möîi chiïëc àïìu coá hònh aãnh trïn maân hònh vaâ êm thanh röån raä. Röìi baån chuá yá xem möåt vaâi caái coá thûúng hiïåu nöíi tiïëng maâ baån thñch. Àöëi vúái hêìu hïët caác loaåi ti-vi, thò chêët lûúång hònh aãnh laâ tûúng tûå nhau. Caác voã höåp coá thïí khaác nhau, nhûng chó qua àoá thöi, baån khoá coá thïí biïët àûúåc vïì àöå tin cêåy cuãa chiïëc tivi. Baån cuäng khöng thïí yïu cêìu ngûúâi baán haâng múã nùæp sau chiïëc ti-vi ra àïí kiïím tra chêët lûúång cuãa caác linh kiïån bïn trong. Cuöëi cuâng, thò cuâng lùæm baån cuäng chó coá àûúåc möåt hònh aãnh chung chung vïì chêët lûúång saãn phêím maâ baån chùèng coá bùçng chûáng naâo trong tay àïí chûáng minh cho chêët lûúång cuãa noá. Thûá ba, hêìu hïët caác cöng ty àïìu coá thïí bùæt kõp nhau vïì mùåt chêët lûúång úã hêìu hïët caác thõ trûúâng. Khi àiïìu naây xaãy ra, thò chêët lûúång khöng coân laâ nhên töë quyïët àõnh àïí baån lûåa choån thûúng hiïåu nûäa. Thûá tû, möåt söë cöng ty àûúåc biïët àïën laâ coá chêët lûúång cao nhêët, chùèng haån nhû Motorola khi noá cöë gùæng thûåc hiïån quy trònh chêët lûúång saãn phêím 6 sigma. Nhûng liïåu cöng ty coá àuã söë lûúång khaách haâng cêìn àïën mûác àöå chêët lûúång cao nhû thïë àïí sùén saâng mua vúái giaá cao? Vaâ chi phñ maâ Motorola boã ra àïí coá àûúåc chêët lûúång 6 sigma laâ bao nhiïu? Àiïìu thûúâng xaãy ra laâ àïí coá àûúåc chêët lûúång cao nhêët thò àoâi hoãi phaãi töën keám quaá nhiïìu. 2. Chiïën thùæng bùçng dõch vuå töët hún Têët caã chuáng ta àïìu muöën coá dõch vuå töët. Nhûng khaách haâng laåi coá súã thñch khaác nhau. Lêëy vñ duå, dõch vuå taåi nhaâ haâng. Möåt söë khaách haâng muöën ngûúâi phuåc vuå baân phaãi coá mùåt ngay, ghi thûåc àún chñnh xaác, vaâ nhanh choáng àûa caác moán ùn àïën. Möåt söë khaách haâng khaác laåi caãm thêëy caách phuåc vuå nhû vêåy laâ höëi thuác hoå trong khi hoå muöën coá möåt bûäa ùn töëi khoan thai thoaãi maái. Bêët cûá dõch vuå naâo cuäng coá thïí àûúåc chia nhoã thaânh möåt loaåt caác thuöåc tñnh nhû: töëc àöå phuåc vuå, sûå thên tònh, hiïíu biïët cuãa ngûúâi phuåc vuå, hiïåu quaã giaãi quyïët vêën àïì, v.v Möîi khaách haâng àùåt troång têm khaác nhau úã thúâi àiïím khaác nhau vaâ hoaân caãnh khaác nhau àöëi vúái möîi thuöåc tñnh dõch vuå naây. Do àoá nïëu chó noái chung laâ dõch vuå töët hún laâ khöng àuã.

13 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ 24 Tiïëp thõ chiïën lûúåc 25 BAÃNG 1-1 Caác doanh nghiïåp kinh doanh trong thúâi kyâ chuyïín àöíi Trûúác kia Têët caã moåi thûá àûúåc thûåc hiïån bïn trong cöng ty Tûå mònh caãi thiïån saãn phêím cuãa mònh Laâm möåt mònh Hoaåt àöång thöng qua caác böå phêån chûác nùng Têåp trung vaâo thõ trûúâng trong nûúác Lêëy saãn phêím laâm trung têm Laâm ra saãn phêím tiïu chuêín Têåp trung vaâo saãn phêím Tiïëp thõ àaåi traâ Tòm ra möåt lúåi thïë caånh tranh bïìn vûäng Phaát triïín saãn phêím múái möåt caách tûâ tûâ vaâ thêån troång Sûã duång nhiïìu nhaâ cung cêëp Quaãn lyá tûâ trïn xuöëng Hoaåt àöång bïn trong thõ trûúâng Hiïån nay Mua úã bïn ngoaâi nhiïìu hún (chuyïín ra bïn ngoaâi laâm) Caãi thiïån saãn phêím theo chuêín mûåc cuãa ngûúâi khaác Kïët húåp vúái caác cöng ty khaác, liïn kïët Quaãn lyá caác quaá trònh kinh doanh thöng qua caác nhoám liïn ngaânh Têåp trung thõ trûúâng toaân cêìu, khu vûåc Lêëy thõ trûúâng vaâ khaách haâng laâm trung têm Laâm ra saãn phêím àûúåc caãi tiïën vaâ/hoùåc thñch ûáng yïu cêìu khaách haâng Têåp trung vaâo chuöîi giaá trõ Tiïëp thõ coá muåc tiïu Khöng ngûâng saáng taåo ra caác lúåi thïë múái Àêíy nhanh chu kyâ phaát triïín saãn phêím múái Sûã duång ñt nhaâ cung cêëp Quaãn lyá lïn xuöëng vaâ theo chiïìu ngang Cuäng hoaåt àöång bïn trong thõ trûúâng 3. Chiïën thùæng bùçng giaá caã thêëp hún Chiïën lûúåc giaá caã thêëp àaä àem laåi thaânh cöng cho nhiïìu cöng ty, trong àoá coá cöng ty baán leã àöì göî lúán nhêët thïë giúái, IKEA; cöng ty baách hoáa töíng húåp lúán nhêët thïë giúái, Wal- Mart; vaâ möåt trong nhûäng haäng haâng khöng coá laäi nhêët cuãa Hoa Kyâ, Southwest. Tuy nhiïn nhûäng cöng ty ài àêìu vïì giaá caã thêëp cuäng phaãi cêín thêån. Búãi vò coá thïí möåt cöng ty vúái giaá caã thêëp hún bêët thònh lònh xuêët hiïån trïn thõ trûúâng. Sears àaä thûåc hiïån chiïën lûúåc giaá caã thêëp trong nhiïìu nùm cho àïën khi Wal-Mart àaánh baåi noá bùçng chiïën lûúåc giaá thêëp hún. Chó bùçng giaá caã thêëp thöi thò khöng àuã àïí xêy dûång möåt doanh nghiïåp kinh doanh coá sûác söëng lêu daâi. Loaåi xe ö-tö Yugo coá giaá caã rêët thêëp; vaâ chêët lûúång cuãa noá cuäng laâ thêëp nhêët vaâ do àoá noá àaä biïën mêët khoãi thõ trûúâng. Cêìn phaãi coá thûúác ào caã vïì chêët lûúång vaâ dõch vuå àïí laâm cho khaách haâng caãm thêëy yïn têm laâ hoå àaä mua haâng theo àuáng giaá trõ cuãa noá, chûá khöng phaãi chó chaåy theo giaá caã thuêìn tuáy. 4. Chiïën thùæng bùçng thõ phêìn lúán Noái chung, nhûäng cöng ty dêîn àêìu vïì thõ phêìn seä coá doanh thu lúán hún caác àöëi thuã caånh tranh keám hún. Nhûäng cöng ty àoá coá lúåi thïë laâ nhúâ tiïët kiïåm àûúåc do quy mö saãn xuêët vaâ nhúâ uy tñn vïì thûúng hiïåu cao hún. Ngoaâi ra hoå coân nhúâ vaâo hiïåu ûáng mua theo (bandwagon effect) cuãa àaám àöng, vaâ têm lyá cuãa caác khaách haâng mua lêìn àêìu tin tûúãng hún khi lûåa choån saãn phêím cuãa caác cöng ty naây. Nhûng thûåc tïë coá nhiïìu cöng ty dêîn àêìu vïì thõ phêìn lúán laåi khöng phaãi

14 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ 26 Tiïëp thõ chiïën lûúåc 27 laâ cöng ty coá lúåi nhuêån cao. A&P laâ chuöîi caác cûãa haâng siïu thõ lúán nhêët nûúác Myä trong nhiïìu nùm nhûng lúåi nhuêån thu àûúåc thò coãn con. Haäy lûu yá àïën tònh huöëng trong nhûäng nùm 1980 cuãa caác cöng ty khöíng löì nhû laâ IBM, Sears, vaâ General Motors, khi maâ caác cöng ty naây laâm ùn thua keám hún rêët nhiïìu so vúái nhiïìu àöëi thuã caånh tranh nhoã hún. quaá trònh hoaân thiïån saãn phêím. Nhûng khöng phaãi moåi quaá trònh hoaân thiïån saãn phêím àïìu àûúåc àaánh giaá cao. Liïåu khaách haâng coá chõu traã thïm tiïìn àïí mua loaåi böåt giùåt àûúåc quaãng caáo laâ töët hún, lûúäi dao caåo rêu sùæc hún hay chiïëc ö-tö chaåy nhanh hún? Möåt söë saãn phêím àaä àaåt àïën giúái haån cuãa khaã nùng hoaân thiïån vaâ sûå hoaân thiïån úã mûác cuöëi cuâng thûúâng khöng coá yá nghôa bao nhiïu. 5. Chiïën thùæng bùçng caách thñch nghi vaâ àaáp ûáng yïu cêìu riïng cuãa khaách haâng (customization) Nhiïìu ngûúâi mua haâng muöën ngûúâi baán haâng phaãi böí sung, àiïìu chónh àùåc tñnh saãn phêím hay dõch vuå theo yïu cêìu riïng cuãa hoå. Vñ duå, möåt doanh nghiïåp muöën haäng Federal Express haâng ngaây cûã ngûúâi àïën nhêån vùn thû vaâo luác 7 giúâ töëi thay vò 5 giúâ chiïìu nhû bònh thûúâng. Hay coá khaách muöën thuï phoâng taåi khaách saån khöng troån ngaây, hoùåc theo giúâ. Nhûäng nhu cêìu riïng cuãa khaách haâng nhû vêåy coá thïí laâ nhûäng cú höåi cho ngûúâi baán haâng. Tuy nhiïn, àöëi vúái nhiïìu ngûúâi baán haâng, chi phñ boã ra àïí thñch ûáng caác yïu cêìu riïng cuãa khaách haâng coá thïí laâ quaá cao. Sûå àaáp ûáng yïu cêìu riïng cuãa khaách haâng möåt caách àaåi traâ coá thïí àem laåi kïët quaã cho möåt söë cöng ty, nhûng àöëi vúái nhiïìu cöng ty khaác thò àoá laåi laâ möåt chiïën lûúåc khöng sinh lúåi. 6. Chiïën thùæng bùçng caách khöng ngûâng hoaân thiïån saãn phêím Khöng ngûâng hoaân thiïån saãn phêím laâ möåt chiïën lûúåc àuáng àùæn, àùåc biïåt àöëi vúái cöng ty coá khaã nùng dêîn àêìu àöëi vúái 7. Chiïën thùæng bùçng caách àûa ra saãn phêím múái Lúâi caãnh baáo thûúâng nghe laâ Àöíi múái hay laâ Biïën mêët. Àuáng vêåy, möåt söë cöng ty saáng taåo haâng àêìu, nhû Sony hay 3M, àaä thu àûúåc lúåi nhuêån lúán nhúâ àûa ra nhûäng saãn phêím múái siïu haång. Nhûng möåt cöng ty loaåi trung bònh laåi laâm ùn khöng àûúåc khêëm khaá lùæm khi àûa ra saãn phêím múái cuãa mònh. Tyã lïå thêët baåi cuãa saãn phêím múái àöëi vúái haâng tiïu duâng àoáng goái vaâ coá thûúng hiïåu chiïëm túái 80%; àöëi vúái haâng hoáa cöng nghiïåp thò tyã lïå naây laâ 30%. Sûå tiïën thoaái lûúäng nan cuãa caác cöng ty laâ úã chöî nïëu khöng àûa ra caác saãn phêím múái thò hoå coá thïí seä biïën mêët ; coân nïëu àûa ra caác saãn phêím múái, hoå coá thïí tiïu töën rêët nhiïìu tiïìn. 8. Chiïën thùæng bùçng caách thêm nhêåp vaâo caác thõ trûúâng tùng trûúãng cao Caác thõ trûúâng tùng trûúãng cao nhû laâ àiïån tûã baán dêîn, cöng nghïå sinh hoåc, ngûúâi maáy, vaâ viïîn thöng àang rêët hêëp dêîn. Möåt söë cöng ty dêîn àêìu trïn caác thõ trûúâng naây àaä kiïëm àûúåc nhûäng moán lúåi kïëch xuâ. Nhûng nhiïìu cöng ty loaåi trung bònh ài vaâo caác thõ trûúâng tùng trûúãng cao laåi

15 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ 28 Tiïëp thõ chiïën lûúåc 29 gùåp phaãi thêët baåi. Cûá möåt trùm cöng ty phêìn mïìm múái ra àúâi trong lônh vûåc naây, chùèng haån vïì àöì hoåa vi tñnh, thò chó coá möåt vaâi cöng ty laâ söëng soát. Möåt khi thõ trûúâng chêëp nhêån thûúng hiïåu cuãa möåt cöng ty naâo àoá laâm tiïu chuêín, thò cöng ty àoá bùæt àêìu tùng trûúãng saãn lûúång vaâ lúåi nhuêån. Chùèng haån, khi phêìn mïìm Microsoft s Office trúã thaânh tiïu chuêín, thò caác phêìn mïìm töët khaác bõ gaåt ra ròa. Möåt vêën àïì khaác nûäa laâ trong caác ngaânh cöng nghiïåp àang tùng trûúãng nhanh naây caác saãn phêím trúã nïn laåc hêåu rêët nhanh, vaâ möîi cöng ty phaãi khöng ngûâng àêìu tû liïn tuåc àïí bùæt kõp xu thïë. Hoå khoá coá thïí gùåt haái àûúåc lúåi nhuêån tûâ saãn phêím múái nhêët cuãa mònh trûúác khi hoå phaãi àêìu tû vaâo viïåc phaát triïín saãn phêím thay thïë noá. 9. Chiïën thùæng bùçng caách àaáp ûáng vûúåt quaá mong àúåi cuãa khaách haâng Möåt trong nhûäng saáo ngûä tiïëp thõ phöí biïën nhêët thúâi nay laâ chiïën thùæng seä thuöåc vïì cöng ty naâo luön luön àaáp ûáng vûúåt quaá mong àúåi cuãa khaách haâng. Àaáp ûáng àuáng mong àúåi cuãa khaách haâng múái chó laâm cho hoå haâi loâng; àaáp ûáng vûúåt quaá mong àúåi cuãa hoå seä laâm cho hoå thñch thuá. Nhûäng nhaâ cung cêëp naâo laâm cho khaách haâng cuãa hoå thñch thuá thò seä coá nhiïìu khaã nùng giûä chên àûúåc khaách haâng àoá. Vêën àïì laâ úã chöî khi àaáp ûáng vûúåt quaá mong àúåi cuãa khaách haâng thò kyâ voång cuãa hoå seä cao hún úã lêìn sau. Nhiïåm vuå àaáp ûáng vûúåt quaá kyâ voång cao hún cuãa khaách haâng seä trúã nïn khoá khùn hún vaâ töën keám hún. Cuöëi cuâng thò cöng ty àaânh phaãi dûâng laåi úã mûác àöå àaáp ûáng mong àúåi cuãa khaách haâng theo khaã nùng cuãa cöng ty coá thïí laâm àûúåc. Noái caách khaác, nhiïìu khaách haâng thúâi nay àoâi hoãi saãn phêím phaãi coá chêët lûúång cao nhêët, caác dõch vuå phuå thïm, sûå tiïån nghi töëi àa, thay àöíi theo yá muöën cuãa khaách haâng, coá caác àùåc quyïìn, sûå baão haânh têët caã nhûäng thûá naây phaãi àûúåc àaáp ûáng vúái giaá caã thêëp nhêët. Àûúng nhiïn, möîi cöng ty àïìu phaãi xem xeát nhûäng àoâi hoãi naâo cuãa khaách haâng cöng ty coá thïí àaáp ûáng àûúåc maâ vêîn kiïëm àûúåc lúåi nhuêån. Àiïìu gò laâm nïn möåt chiïën lûúåc tiïëp thõ thaânh cöng? Roä raâng laâ khöng chó coá möåt con àûúâng tiïëp thõ dêîn àïën sûå giaâu coá. Thay vò chó dûåa vaâo möåt sûå khaác biïåt lúán hay möåt chiïën dõch lúán, cöng ty cêìn coá chiïën lûúåc tiïëp thõ àöåc àaáo riïng, caã vïì chêët lûúång lêîn caác hoaåt àöång cuå thïí. Viïåc laâm cho hêìu hïët moåi thûá töët hún chuát ñt so vúái caác àöëi thuã caånh tranh laâ khöng àuã. Giaáo sû Michael Porter cuãa Àaåi hoåc Harvard lêåp luêån rùçng möåt cöng ty seä khöng thûåc sûå coá möåt chiïën lûúåc nïëu noá chó coá caác hoaåt àöång giöëng nhû cuãa caác àöëi thuã caånh tranh vaâ chó laâm töët hún möåt chuát. 5 Àiïìu àoá chó àún giaãn laâ hoaåt àöång coá hiïåu quaã hún àöëi thuã vïì mùåt taác chiïën. Nhûng sûå hoaân haão vïì taác chiïën vaâ coá möåt chiïën lûúåc huâng maånh khöng phaãi laâ möåt. Sûå hoaân haão vïì taác chiïën coá thïí giuáp cöng ty giaânh àûúåc thùæng lúåi taåm thúâi, nhûng caác cöng ty khaác seä súám bùæt kõp vaâ vûúåt qua cöng ty àoá. Porter coi möåt doanh nghiïåp coá chiïën lûúåc huâng maånh khi noá taåo ra sûå khaác biïåt lúán so vúái chiïën lûúåc cuãa caác àöëi thuã. Theo àoá cöng ty maáy vi tñnh Dell àaä xêy dûång möåt chiïën lûúåc huâng maånh bùçng caách tiïën haânh baán caác maáy

16 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ 30 Tiïëp thõ chiïën lûúåc 31 vi tñnh qua àiïån thoaåi thay vò qua caác cûãa haâng baán leã. Cöng ty àaä laâm chuã caách tiïëp thõ trûåc tiïëp vaâ kho dûä liïåu vaâ coá thïí thuyïët phuåc khaách haâng vïì giaá trõ ûu viïåt vaâ dõch vuå cuãa noá. Sau àoá Dell àaä taåo ra sûå khai thöng chiïën lûúåc tiïëp theo bùçng caách àûa thïm Internet laâm kïnh phên phöëi. Ngaây nay Dell baán àûúåc maáy vi tñnh möîi ngaây hún ba triïåu àö-la qua Internet. Caác cöng ty khaác cuäng taåo ra caác chiïën lûúåc àùåc thuâ cuãa mònh. Haäng Ikea coá caách laâm vaâ baán àöì göî gia duång khaác hùèn vúái caác haäng baán leã àöì göî khaác. Böå phêån Saturn cuãa haäng General Motors coá caách baán xe ö-tö hoaân toaân khaác vúái caác haäng saãn xuêët ö-tö thöng thûúâng khaác. Cöng ty Rent-A-Car àaä taåo ra möåt thõ trûúâng ngaách cho mònh trong thõ trûúâng cho thuï xe bùçng caách cho thuï xe cuä hún taåi caác àõa àiïím coá giaá thuï reã hún vaâ liïn kïët vúái caác àöëi tûúång do caác cöng ty baão hiïím chuyïín àïën. Nhûng chùèng leä caác chiïën lûúåc thaânh cöng múái naây khöng nhanh choáng bõ sao cheáp, àïí röìi biïën thaânh möåt chiïën lûúåc bònh thûúâng? Àuáng vêåy, thïë naâo cuäng seä coá ngûúâi bùæt chûúác, nhû caác haäng Southwest Airlines vaâ IKEA àaä traãi qua. Tuy nhiïn, viïåc sao cheáp möåt söë khña caånh cuãa chiïën lûúåc múái laâ möåt chuyïån, coân viïåc sao cheáp toaân böå caác khña caånh cuãa cêëu truác chiïën lûúåc laåi laâ chuyïån khaác. Caác chiïën lûúåc lúán thûúâng bao göìm neát riïng cuãa nhiïìu hoaåt àöång tùng cûúâng laâm cho viïåc bùæt chûúác khöng dïî daâng. Keã bùæt chûúác khöng chó töën chi phñ lúán trong viïåc cöë gùæng sao cheáp tûâng viïåc laâm cuãa ngûúâi ài trûúác maâ cuâng lùæm anh ta chó coá möåt baãn sao múâ nhaåt vúái lúåi nhuêån thu àûúåc úã mûác trung bònh. Hêìu hïët caác cöng ty àang gùåp phaãi nhûäng thaách thûác tiïëp thõ naâo? Töi àaä yïu cêìu nhiïìu nhaâ quaãn lyá trong caác cuöåc höåi thaão cuãa töi nïu ra àaánh giaá cuãa hoå àöëi vúái khaách haâng ngaây nay. Dûúái àêy laâ nhûäng nhêån xeát cuãa hoå: Khaách haâng ngaây caâng tinh tïë vaâ nhaåy caãm hún àöëi vúái giaá caã Hoå khöng coá thúâi gian vaâ àoâi hoãi sûå tiïån nghi nhiïìu hún Hoå nhêån thêëy chêët lûúång saãn phêím cuãa caác nhaâ cung cêëp ngaây caâng ngang bùçng nhau Hoå búát nhaåy caãm hún àöëi vúái thûúng hiïåu cuãa nhaâ saãn xuêët vaâ dïî chêëp nhêån hún caác thûúng hiïåu cuãa ngûúâi baán vaâ caác saãn phêím khöng coá thûúng hiïåu Hoå coá kyâ voång àûúåc phuåc vuå töët hún Sûå trung thaânh cuãa hoå àöëi vúái caác nhaâ cung cêëp ngaây caâng giaãm ài Sau àoá töi hoãi hoå vïì hiïåu quaã cuãa caác cöng cuå tiïëp thõ maâ hoå sûã duång, thò hoå cho biïët nhû sau: Caác saãn phêím cuãa hoå khöng khaác nhiïìu so vúái saãn phêím cuãa caác àöëi thuã caånh tranh Àïí baán àûúåc haâng hoå phaãi àûa ra nhiïìu dõch vuå töën keám vaâ keâm thïm tùång phêím Giaá caã hoå àûa ra luön bõ àöëi thuã caånh tranh san bùçng Quaãng caáo ngaây caâng àùæt hún nhûng hiïåu quaã keám ài Chi phñ cho khuyïën maäi quaá lúán Chi phñ cho àöåi nguä baán haâng tùng lïn

17 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ 32 Tiïëp thõ chiïën lûúåc 33 Têët caã nhûäng àiïìu naây noái lïn rùçng caác cöng ty àang phaãi àûúng àêìu vúái nhûäng thaách thûác nùång nïì trong viïåc cöë gùæng caãi thiïån kïët quaã hoaåt àöång cuãa mònh trïn thûúng trûúâng. Töi coá yïu cêìu caác nhaâ quaãn lyá tiïëp thõ liïåt kï nhûäng vêën àïì hoå àang gùåp phaãi trong viïåc xaác lêåp chiïën lûúåc vaâ chiïën thuêåt tiïëp thõ. Baãng 1-2 liïåt kï ra 14 cêu hoãi chñnh. Töi hy voång seä nghiïn cûáu têët caã caác cêu hoãi àoá trong cuöën saách naây. BAÃNG 1-2 Caác cêu hoãi do caác nhaâ tiïëp thõ nïu ra 1. Laâm thïë naâo àïí coá thïí phaát hiïån ra vaâ lûåa choån àuáng (caác) phên khuác thõ trûúâng? 2. Laâm thïë naâo àïí taåo ra sûå khaác biïåt trong caách chaâo haâng cuãa mònh so vúái caách chaâo haâng cuãa àöëi thuã caånh tranh? 3. Cêìn coá phaãn ûáng ra sao trûúác nhûäng khaách haâng muöën eáp chuáng ta phaãi baán cho hoå vúái giaá thêëp nhêët? 4. Laâm thïë naâo àïí coá thïí caånh tranh àûúåc vúái caác àöëi thuã trong nûúác vaâ ngoaâi nûúác coá giaá thaânh thêëp hún vaâ giaá baán thêëp hún? 5. Coá thïí àaáp ûáng túái mûác naâo àöëi vúái yïu cêìu riïng cuãa tûâng khaách haâng? 6. Coá nhûäng caách laâm chuã yïëu naâo àïí coá thïí laâm cho doanh nghiïåp cuãa mònh lúán maånh? 7. Laâm thïë naâo àïí coá thïí xêy dûång àûúåc caác thûúng hiïåu maånh? 8. Laâm thïë naâo giaãm àûúåc chi phñ duâng àïí tòm kiïëm khaách haâng? 9. Laâm thïë naâo àïí giûä àûúåc sûå chung thuãy cuãa khaách haâng lêu daâi? 10. Laâm thïë naâo àïí xaác àõnh àûúåc khaách haâng naâo laâ quan troång hún? 11. Laâm thïë naâo àïí coá thïí ào lûúâng àûúåc kïët quaã thu àûúåc tûâ viïåc quaãng caáo, khuyïën maäi, vaâ quan hïå cöng chuáng (PR)? 12. Laâm thïë naâo àïí coá thïí nêng cao nùng suêët lao àöång cuãa àöåi nguä baán haâng? 13. Laâm thïë naâo àïí coá thïí thiïët lêåp àûúåc nhiïìu kïnh baán haâng maâ vêîn kiïím soaát àûúåc sûå xung àöåt giûäa caác kïnh vúái nhau? 14. Laâm thïë naâo àïí caác böå phêån khaác trong cöng ty cuäng hûúáng vïì khaách haâng nhiïìu hún? Têët nhiïn, àöëi vúái möîi cöng ty thò caách nhòn nhêån vïì têìm quan troång cuãa vêën àïì tiïëp thõ coá khaác nhau. Möîi böå phêån kinh doanh àöëi mùåt vúái nhûäng sûác eáp khaác nhau. Caác nhaâ saãn xuêët haâng hoáa àaä coá thûúng hiïåu thò coá nhûäng vêën àïì hoå quan têm sau: Biïn àöå lúåi nhuêån giaãm ài Caác chi phñ baán haâng vaâ khuyïën maäi tùng lïn Sûác maånh cuãa ngûúâi baán leã tùng lïn vaâ khöng gian trûng baây haâng thu heåp laåi Sûå caånh tranh tûâ caác saãn phêím mang thûúng hiïåu caác cûãa haâng vaâ caác saãn phêím khöng coá thûúng hiïåu Thõ trûúâng ngaách bõ têën cöng nhiïìu hún

18 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ 34 Tiïëp thõ chiïën lûúåc 35 Caác nhaâ baán leã dûåa trïn cûãa haâng coá nhûäng möëi quan têm sau: Biïn àöå lúåi nhuêån giaãm ài Nhûäng chuöîi cûãa haâng chuyïn duång giaá reã Sûå caånh tranh cuãa caác àöëi thuã baán haâng khöng cêìn cûãa haâng nhû baán haâng qua catalog, baán haâng qua bûu àiïån vaâ caác hònh thûác khaác Àöëi vúái caác cöng ty saãn xuêët haâng cöng nghiïåp thò coá sûå khaác nhau rêët lúán vïì caác àùåc àiïím, caác yïëu töë thaânh cöng, vaâ vai troâ cuãa caác phoâng tiïëp thõ. Phêìn Phuå luåc úã cuöëi cuöën saách naây cung cêëp nhûäng sûå khaác biïåt vïì 10 loaåi cöng ty tiïëp thõ doanh nghiïåp àïën doanh nghiïåp. Tiïën túái caách tiïëp thõ múái meã hún Khöng coá gò laå khi coá nhiïìu töíng giaám àöëc cöng ty kïu ca rùçng caách tiïëp thõ cuãa hoå khöng hiïåu quaã. Hoå nhêån thêëy cöng ty cuãa hoå chi nhiïìu hún cho quaãng caáo maâ kïët quaã thu àûúåc laåi ñt ài. Coá möåt nguyïn nhên laâ hoå boã ra chi phñ nhiïìu hún cho caách tiïëp thõ kiïíu cuä àaä aáp duång trong quaá khûá. Caách tiïëp thõ cöí löî thûúâng göìm coá caách laâm nhû sau: Àaánh àöìng tiïëp thõ vúái baán haâng Nhêën maånh viïåc kiïëm àûúåc khaách haâng hún laâ chùm soác khaách haâng Tòm caách kiïëm lúâi ngay qua möîi lêìn giao dõch hún laâ cöë gùæng àaåt àûúåc lúåi nhuêån bùçng caách chinh phuåc khaách haâng thöng qua giaá trõ lêu daâi Viïåc àõnh giaá àûúåc dûåa trïn cú súã cöång thïm vaâo chi phñ thay vò àõnh giaá coá muåc tiïu Lêåp kïë hoaåch cho tûâng cöng cuå giao tiïëp riïng leã thay vò duâng caác cöng cuå giao tiïëp tiïëp thõ kïët húåp Chó quan têm baán àûúåc saãn phêím thay vò cöë gùæng tòm hiïíu vaâ àaáp ûáng caác nhu cêìu thûåc sûå cuãa khaách haâng Àiïìu may mùæn laâ löëi tû duy tiïëp thõ cöí löî naây àang nhûúâng chöî cho caác löëi tû duy tiïëp thõ múái meã hún. Caác cöng ty biïët tiïëp thõ möåt caách thöng minh àang cöë gùæng caãi thiïån kiïën thûác cuãa mònh vïì khaách haâng, caác kyä thuêåt giao tiïëp vúái khaách haâng, vaâ sûå hiïíu biïët vïì kinh tïë hoåc khaách haâng. 6 Hoå coân múâi caã khaách haâng cuâng tham gia thiïët kïë saãn phêím. Hoå sùén saâng àûa ra sûå múâi chaâo linh hoaåt trïn thõ trûúâng. Hoå ngaây caâng sûã duång caác phûúng tiïån truyïìn thöng coá muåc tiïu nhiïìu hún vaâ gùæn kïët caác giao tiïëp tiïëp thõ cuãa mònh nhùçm chuyïín ài möåt thöng àiïåp nhêët quaán qua moåi sûå tiïëp xuác vúái khaách haâng. Hoå sûã duång ngaây caâng nhiïìu caác kyä thuêåt nhû laâ höåi nghõ qua video, baán haâng tûå àöång, caác phêìn mïìm, caác trang Internet, Intranet vaâ Extranet. Hoå giûä liïn laåc vúái khaách haâng baãy ngaây trong möåt tuêìn, 24 giúâ trong ngaây thöng qua söë àiïån thoaåi daânh cho khaách haâng (söë àiïån thoaåi ngûúâi goåi àïën àûúåc miïîn phñ taåi Hoa Kyâ ngûúâi dõch chuá thñch) hay thû àiïån tûã. Hoå coá khaã nùng töët hún trong viïåc nhêån diïån caác khaách haâng taåo ra lúåi nhuêån lúán hún vaâ trong viïåc xaác lêåp caác mûác àöå dõch vuå khaác nhau. Hoå coi caác kïnh phên phöëi cuãa hoå nhû caác àöëi taác, chûá khöng phaãi àöëi thuã. Noái toám laåi,

19 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ 36 Tiïëp thõ chiïën lûúåc 37 hoå àaä tòm ra caác caách thûác àïí cung cêëp cho khaách haâng cuãa mònh giaá trõ ûu viïåt hún. Phêìn thûúãng seä daânh cho nhûäng cöng ty naâo biïët saáng taåo ra caác caách thûác múái àïí tòm kiïëm khaách haâng, giao tiïëp vaâ cung cêëp giaá trõ cho caác thõ trûúâng muåc tiïu cuãa mònh. Chuáng ta coá thïí goåi nhûäng cöng ty àoá laâ Nhûäng cöng ty coá têìm nhòn tiïëp thõ. Nhûäng cöng ty nhû vêåy nïn àûúåc tön vinh taåi Viïån cöng traång vïì tiïëp thõ (Marketing Hall of Fame (*) ). Töi àûa vaâo àêy Baãng 1-3 laâ möåt danh saách caác cöng ty xûáng àaáng àûúåc kïí tïn nhúâ nhûäng àöåt phaá cuãa hoå vïì tiïëp thõ saáng taåo. BAÃNG 1-3 Nhûäng cöng ty coá têìm nhòn tiïëp thõ Tiïëp thõ vaâo nùm 2005 Chuáng ta seä nghiïn cûáu nhûäng àiïìu nïu trïn úã caác trang tiïëp theo. Coân luác naây, chuáng ta phaãi thûâa nhêån rùçng tiïëp thõ úã thêåp kyã àêìu tiïn cuãa thïë kyã XXI seä khaác ài rêët nhiïìu. ÚÃ àêy töi muöën àûa thïm suy nghô cuãa mònh vïì viïåc tiïëp thõ seä hûúáng vïì àêu trong thiïn niïn kyã múái naây. Töi seä thûåc hiïån àiïìu naây bùçng caách nhòn laåi vaâo tûúng lai. Àoá laâ nùm Dûúái àêy laâ nhûäng diïîn biïën chuã yïëu xaãy ra trïn thûúng trûúâng àang phaát triïín. Khoaãng caách trung gian giûäa baán só vaâ baán leã àaä bõ xoáa boã àaáng kïí nhúâ thûúng maåi àiïån tûã. Ngûúâi ta gêìn nhû coá thïí mua àûúåc moåi saãn phêím maâ khöng cêìn ài àïën cûãa haâng! Khaách haâng coá thïí tiïëp cêån hònh aãnh cuãa bêët kyâ saãn (*) Hall of Fame (taåm dõch: Viïån Cöng traång) Laâ núi cêët giûä nhûäng kyã vêåt àïí tön vinh nhûäng ngûúâi nöíi tiïëng coá cöng lúán trong caác lônh vûåc hoaåt àöång, àùåc biïåt laâ thïí thao, vùn hoáa... taåi Hoa Kyâ (ngûúâi dõch chuá thñch).

20 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ 38 Tiïëp thõ chiïën lûúåc 39 phêím naâo trïn Internet, àoåc caác haâng mêîu, mua sùæm qua nhûäng ngûúâi rao baán trïn maång vúái caái giaá reã nhêët vaâ àiïìu kiïån töët nhêët, vaâ chó cêìn nhêën chuöåt àùåt haâng vaâ traã tiïìn qua Internet. Caác catalog in êën töën keám àaä biïën mêët. Viïåc mua baán giûäa caác doanh nghiïåp trïn Internet àaä tùng lïn, thêåm chñ coân nhanh hún viïåc mua sùæm haâng tiïu duâng trïn maång. Nhûäng nhên viïn thu mua cuãa doanh nghiïåp tòm mua caác moán haâng thûúâng lïå cuãa hoå trïn Internet, hoùåc bùçng caách àûa lïn maång caác nhu cêìu cuãa mònh vaâ ngöìi chúâ caác nhaâ àêëu thêìu, hoùåc chó àún giaãn lûúát trïn caác trang web àaä àûúåc hoå àaánh dêëu. Caác nhaâ baán leã dûåa trïn cûãa haâng nhêån ra rùçng lûu lûúång khaách haâng àïën mua sùæm giaãm ài rêët nhiïìu. Àïí àöëi phoá laåi, nhiïìu nhaâ baán leã nùng àöång àûa thïm khu giaãi trñ vaâ raåp chiïëu phim vaâo caác trung têm mua sùæm. Nhiïìu cûãa haâng saách, cûãa haâng thûåc phêím, cûãa haâng baán quêìn aáo bêy giúâ coân àûa thïm caác quêìy caâ phï vaâ töí chûác diïîn thuyïët vaâ caác chûúng trònh biïíu diïîn. Vïì thûåc chêët, caác cûãa haâng naây àang tiïëp thõ sûå traãi nghiïåm thay vò tiïëp thõ möåt loaåi saãn phêím cuå thïí. Hêìu hïët caác cöng ty àaä xêy dûång cú súã dûä liïåu àöåc quyïìn vïì caác khaách haâng chûáa àûång thöng tin chi tiïët vïì nhûäng yá thñch vaâ yïu cêìu cuãa tûâng caá nhên khaách haâng. Hoå sûã duång caác thöng tin naây àïí thûåc hiïån àaåi traâ viïåc àûa ra caác saãn phêím phuâ húåp vúái tûâng caá nhên. Ngaây caâng coá nhiïìu cöng ty giúái thiïåu saãn phêím cuãa mònh trïn maång, theo àoá caác khaách haâng coá thïí thiïët kïë saãn phêím theo yá muöën cuãa mònh. Nhiïìu cöng ty trong caác lônh vûåc ö-tö, maáy vi tñnh, haâng gia duång, vaâ thûåc phêím múâi khaách haâng truy cêåp vaâo caác trang web cuãa hoå vaâ thiïët kïë ra caác mêîu chaâo haâng (saãn phêím, dõch vuå, caác hïå thöëng, caác chûúng trònh) bùçng caách àiïìn vaâo mêîu caác lûåa choån cuãa mònh. Sau àoá saãn phêím mêîu àaä àûúåc böí sung àiïìu chónh theo yá cuãa khaách haâng seä hiïån lïn maân hònh. Caác doanh nghiïåp àang laâm töët hún viïåc giûä chên caác khaách haâng cuãa mònh nhúâ tòm ra caách nhòn saáng taåo àïí àaáp ûáng nhu cêìu cuãa khaách haâng vûúåt quaá mong àúåi cuãa hoå. Do vêåy, caác àöëi thuã caånh tranh ngaây caâng thêëy khoá khùn hún trong viïåc kiïëm àûúåc khaách haâng múái. Tûâ àoá, hêìu hïët caác cöng ty phaãi mêët thúâi gian nghiïn cûáu laâm thïë naâo àïí baán àûúåc nhiïìu saãn phêím vaâ dõch vuå hún cho caác khaách haâng hiïån coá cuãa mònh. Caác cöng ty àang têåp trung vaâo viïåc xêy dûång khaách phêìn (customer share) hún laâ thõ phêìn (market share). Nhiïìu cöng ty àaä tòm ra nhûäng caách thûác múái àïí tùng cûúâng baán haâng cheáo (*) (cross-selling) vaâ baán haâng cao cêëp hún moán haâng khaách àõnh mua (up-selling). Caác cöng ty àang tòm caách hiïíu thêëu phên khuác thõ trûúâng vaâ khaách haâng tûâ caác kho dûä liïåu cuãa mònh bùçng caách aáp duång caác kyä thuêåt khai thaác dûä liïåu múái hún vaâ hiïåu quaã hún. Cuöëi cuâng caác cöng ty cuäng àaä coá thïí laâm cho caác phoâng kïë toaán cuãa mònh àûa ra caác con söë thûåc vïì khaã nùng laâm ra lúåi nhuêån cuãa tûâng phên khuác thõ trûúâng, tûâng khaách haâng caá thïí, tûâng saãn phêím, kïnh phên phöëi, vaâ tûâng àún (*) Baán haâng cheáo (cross-selling): baán thïm saãn phêím khaác keâm theo cho khaách haâng àaä mua saãn phêím cuãa cöng ty (ngûúâi dõch chuá thñch).

21 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ 40 Tiïëp thõ chiïën lûúåc 41 võ theo àõa lyá. Hiïån nay caác cöng ty àang têåp trung chuá yá vaâo nhûäng khaách haâng, saãn phêím, vaâ caác kïnh phên phöëi taåo lúåi nhuêån lúán nhêët cho hoå. Hoå lêåp ra nhûäng phêìn thûúãng caã goái cho caác khaách haâng taåo ra lúåi nhuêån lúán hún cho hoå. Caác cöng ty àaä chuyïín tûâ löëi tû duy baán haâng theo tûâng giao dõch sang xêy dûång loâng chung thuãy cuãa khaách haâng. Nhiïìu cöng ty àaä chuyïín sang tû duy phuåc vuå khaách haâng suöët àúâi, theo àoá hoå àûa ra dõch vuå chuyïín àïën cho khaách haâng caác loaåi haâng tiïu duâng haâng ngaây (chùèng haån, caâ phï, nûúác ngoåt ) vúái àún giaá thêëp hún. Hoå coá thïí chõu àûång mûác lúåi nhuêån thêëp hún qua möîi lêìn baán haâng, nhûng seä buâ laåi bùçng húåp àöìng baán haâng daâi haån. Hêìu hïët caác cöng ty bêy giúâ sûã duång nguöìn lûåc bïn ngoaâi (outsource) hún 60% caác hoaåt àöång vaâ caác yïu cêìu cuãa mònh. Möåt söë nhoã caác cöng ty sûã duång nguöìn lûåc bïn ngoaâi 100%, laâm cho cöng ty cuãa hoå thaânh cöng ty aão chó súã hûäu rêët ñt taâi saãn vaâ do àoá thu àûúåc tyã suêët lúåi nhuêån rêët cao. Caác cöng ty sûã duång nguöìn lûåc bïn ngoaâi àang laâm ùn rêët phaát àaåt. Àöëi vúái trûúâng húåp caác nhaâ saãn xuêët thiïët bõ maáy moác, hêìu nhû hoå chó muöën laâm ùn vúái caác àöëi taác cung cêëp duy nhêët, nhûäng ngûúâi thiïët kïë vaâ cung cêëp toaân böå caác hïå thöëng (chùèng haån, hïå thöëng phanh xe ö-tö, hïå thöëng ghïë ngöìi, v.v ) coá liïn kïët vúái nhaâ saãn xuêët coá thûúng hiïåu. Hêìu hïët caác cöng ty ngaây nay laâ caác cöng ty nùçm trong maång lûúái, phuå thuöåc rêët nhiïìu vaâo caác liïn minh chiïën lûúåc vúái caác cöng ty khaác. Trong nhiïìu lônh vûåc, nhûäng ngûúâi baán haâng laâ nhûäng àaåi lyá àùåc quyïìn kinh tiïu hún laâ nhên viïn cuãa cöng ty. Cöng ty trang bõ cho hoå caác cöng cuå baán haâng tûå àöång múái nhêët, kïí caã kyä nùng duâng kyä thuêåt àa phûúng tiïån trong viïåc trònh baây saãn phêím vaâ khaã nùng phaát triïín caác húåp àöìng vaâ caác mêîu haâng theo yïu cêìu cuãa khaách haâng. Phêìn lúán khaách haâng toã ra ûa thñch viïåc giao tiïëp vúái nhûäng nhên viïn baán haâng trïn maân hònh maáy vi tñnh hún laâ taåi vùn phoâng. Möåt söë lûúång lúán caác cuöåc mua baán giûäa caác caá nhên àang xuêët hiïån trïn phûúng tiïån àiïån tûã, trong àoá ngûúâi mua vaâ ngûúâi baán giao tiïëp vúái nhau qua maáy vi tñnh cuãa mònh theo thúâi gian thûåc. Nhûäng nhên viïn baán haâng khöng phaãi di chuyïín nhiïìu nûäa, vaâ caác haäng haâng khöng thò thu heåp quy mö. Nhûäng nhên viïn baán haâng coá hiïåu quaã nhêët laâ nhûäng ngûúâi nùæm àûúåc nhiïìu thöng tin, àaáng tin cêåy, dïî mïën, vaâ chõu khoá lùæng nghe. Quaãng caáo àaåi traâ trïn truyïìn hònh àaä giaãm ài rêët nhiïìu do coá àïën 500 kïnh truyïìn hònh cuâng phaát soáng. Caác baáo vaâ taåp chñ in êën cuäng giaãm ài àaáng kïí vïì söë lûúång. Mùåt khaác, caác nhaâ tiïëp thõ giúâ àêy coá thïí tiïëp cêån caác thõ trûúâng muåc tiïu cuãa mònh möåt caách hiïåu quaã hún nhúâ quaãng caáo thöng qua caác taåp chñ chuyïn ngaânh trïn maång vaâ caác têåp àoaân thöng têën. Caác cöng ty khöng coân khaã nùng duy trò caác lúåi thïë caånh tranh cuãa mònh (ngoaâi caác bùçng phaát minh, baãn quyïìn, caác àõa àiïím ûu viïåt, caác thöng tin àöåc quyïìn, v.v ). Caác àöëi thuã caånh tranh coá thïí sao cheáp rêët nhanh moåi lúåi thïë thöng qua caác kyä thuêåt so saánh chuêín mûåc, àaão ngûúåc, vaâ nhaãy voåt. Caác cöng ty àïìu nhêån thûác rùçng lúåi thïë lêu daâi

22 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ 42 Tiïëp thõ chiïën lûúåc 43 chó coá àûúåc, nïëu hoå coá khaã nùng hoåc nhanh hún vaâ thay àöíi nhanh hún. Giúâ thò chuáng ta quay trúã laåi nùm Nhûng töi tin rùçng kõch baãn nùm 2005 trïn àêy seä kñch thñch caác cöng ty tranh luêån nhau nhiïìu hún vïì chiïën lûúåc trong tûúng lai. Caác cöng ty thaânh cöng seä laâ söë ñt nhûäng cöng ty biïët thay àöíi caách tiïëp thõ cuãa mònh möåt caách nhanh choáng theo sûå biïën àöíi cuãa thûúng trûúâng. 4. Liïåt kï nhûäng vêën àïì chñnh vïì tiïëp thõ maâ doanh nghiïåp cuãa baån àang gùåp phaãi. Theo baån, thò giaãi phaáp tiïëp thõ saáng taåo nhêët cho nhûäng vêën àïì àoá laâ gò? 5. Baån nghô gò vïì nhûäng dûå àoaán tiïëp thõ cho nùm 2005? Dûå àoaán cuãa baån àöëi vúái ngaânh cuãa baån laâ gò? Baån seä phaãi laâm gò àïí chuêín bõ cho caác àiïìu àoá? Caác cêu hoãi àïí suy nghô Dûúái àêy laâ möåt söë cêu hoãi caác baån cêìn suy nghô àïí àaánh giaá xem cöng ty cuãa baån vaâ caách laâm tiïëp thõ cuãa cöng ty coá àaáp ûáng àûúåc caác àoâi hoãi chñnh trïn thûúng trûúâng hay khöng. 1. Trong voâng nùm nùm qua, cöng nghïå, toaân cêìu hoáa, vaâ sûå núái loãng luêåt lïå àaä coá aãnh hûúãng nhû thïë naâo àïën viïåc kinh doanh cuãa baån? 2. Khi aáp duång Baãng 1-1 vïì caác doanh nghiïåp trong thúâi kyâ chuyïín àöíi, thò doanh nghiïåp cuãa baån nhòn chung rúi vaâo cöåt trûúác kia hay cöåt hiïån nay? Caách laâm naâo cuãa hiïån nay toã ra phuâ húåp hún àïí vêån duång cho cöng ty cuãa baån? 3. Cöng ty cuãa baån coá àùåt ra chiïën lûúåc tiïëp thõ chuã yïëu dûåa vaâo möåt trong chñn chiïën lûúåc ngùæn goån hay khöng? Nïëu coá thò chiïën lûúåc naâo? Coá àem laåi kïët quaã hay khöng? Theo baån, bêy giúâ cöng ty nïn duâng chiïën lûúåc naâo?

23 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ 44 Tiïëp thõ chiïën lûúåc 45 2 Duâng tiïëp thõ àïí hiïíu roä, taåo ra, thöng tin, vaâ cung cêëp caác giaá trõ Ngûúâi ta thûúâng coá aão tûúãng rùçng coá thïí cöng nghiïåp hoáa möåt quöëc gia bùçng caách xêy dûång caác nhaâ maáy. Khöng phaãi. Baån cöng nghiïåp hoáa bùçng caách xêy dûång caác thõ trûúâng. Paul G. Hoffman Khaách haâng ngaây caâng lûåa choån nhûäng ngûúâi baán haâng dûåa trïn cú súã caác giaá trõ lêu daâi, chûá khöng phaãi dûåa vaâo lõch sûã lêu daâi. Vö danh Chêët lûúång laâ khi khaách haâng cuãa chuáng ta quay trúã laåi vaâ saãn phêím cuãa chuáng ta khöng quay trúã laåi. Khêíu hiïåu noái vïì chêët lûúång cuãa haäng Siemens SAU KHI NGHIÏN CÛÁU caác vêën àïì vaâ caác àaáp aán tiïëp thõ hiïån nay, bêy giúâ chuáng ta àaä sùén saâng àïí xem xeát tiïëp thõ coá vai troâ gò àïí giuáp caác cöng ty vûún lïn dêîn àêìu. Nïëu caác cöng ty chó têåp trung vaâo chi phñ thò seä khöng bao giúâ lúán maånh àûúåc. Khöng coá doanh thu thò seä khöng coá lúåi nhuêån (nguyïn vùn: khöng coá doâng àêìu thò seä khöng coá doâng cuöëi bottom line coá nghôa laâ lúåi nhuêån ngûúâi dõch chuá thñch). Caác cöng ty cêìn coá sûå tùng trûúãng nïëu muöën thu huát àûúåc nhên taâi, taåo ra caác cú höåi tiïën böå nghïì nghiïåp, laâm thoãa maän caác cöí àöng, vaâ caånh tranh coá hiïåu quaã hún. Wayne Calloway, cûåu töíng giaám àöëc haäng PepsiCo àaä noái vïì sûå tùng trûúãng rêët huâng höìn nhû sau: Sûå tùng trûúãng giöëng nhû khñ oxy trong laânh. Noá seä taåo ra möåt cöng ty àêìy sûác söëng vaâ hùng haái, úã àoá moåi ngûúâi nhòn thêëy cú höåi àñch thûåc. Hoå daám maåo hiïím hún. Hoå laâm viïåc chùm chó hún vaâ thöng minh hún. Bùçng caách àoá, sûå tùng trûúãng khöng chó laâ àöång lûåc taâi chñnh quan troång nhêët; maâ hún thïë nûäa, noá laâ möåt phêìn cuãa vùn hoáa cöng ty chuáng ta. Àoá laâ lyá do taåi sao coá nhiïìu nhaâ quaãn lyá taâi nùng muöën àïën laâm viïåc cho PepsiCo hún laâ ài laâm cho nhiïìu cöng ty coá tïn tuöíi khaác. Nhûng àöìng thúâi, ngûúâi ta cuäng cêìn thêån troång trong viïåc biïën baãn thên sûå tùng trûúãng trúã thaânh muåc tiïu. Muåc tiïu cuãa cöng ty phaãi laâ sûå tùng trûúãng coá lúåi nhuêån. ÚÃ rêët nhiïìu cöng ty, caác nhaâ quaãn lyá àûúåc yïu cêìu phaãi tùng doanh söë vaâ lúåi nhuêån nhanh hún mûác trung bònh trong ngaânh cuãa hoå. Do vêåy, hoå àeo àuöíi bêët cûá thõ trûúâng vaâ khaách haâng naâo coá thïí àeo àuöíi àûúåc, maâ àiïìu àoá thûúâng dêîn àïën laâm sai lïåch thõ trûúâng muåc tiïu vaâ hònh aãnh cuãa mònh vaâ laâm suy yïëu caác nguöìn lûåc cuãa cöng ty. Traách nhiïåm chñnh cuãa tiïëp thõ laâ àem laåi sûå tùng trûúãng coá lúåi nhuêån cho cöng ty. Tiïëp thõ phaãi nhêån diïån, àaánh

24 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ 46 Tiïëp thõ chiïën lûúåc 47 giaá, vaâ lûåa choån caác cú höåi thõ trûúâng vaâ xaác lêåp caác chiïën lûúåc nhùçm giaânh àûúåc võ trñ nöíi bêåt nïëu khöng phaãi laâ thöëng lônh trïn caác thõ trûúâng muåc tiïu. Nhûng dûúái con mùæt bïn trong cöng ty vaâ àöëi vúái cöng chuáng noái chung tiïëp thõ coá nhiïìu hònh aãnh khaác nhau, töët coá, xêëu coá, chñnh xaác, vaâ khöng chñnh xaác. Do vêåy trong chûúng naây chuáng ta seä àïì cêåp àïën caác vêën àïì sau: Nhûäng nhêån thûác sai lêìm nghiïm troång nhêët vïì tiïëp thõ laâ gò? Coá phaãi tiïëp thõ töët chó laâ tòm ra vaâ àaáp ûáng caác nhu cêìu? Phaåm vi thõ trûúâng cêìn röång bao nhiïu àïí cöng ty coá thïí sinh lúâi? Caác bûúác cú baãn cuãa quaá trònh quaãn trõ tiïëp thõ laâ gò? Nhûäng nhêån thûác sai lêìm nghiïm troång vïì tiïëp thõ Ngûúâi ta thûúâng hiïíu sai vïì tiïëp thõ laâ gò vaâ noá coá thïí laâm gò cho cöng ty. Trïn thûåc tïë, möåt söë töíng giaám àöëc àùåt ra caác kyâ voång quaá cao àöëi vúái caác giaám àöëc tiïëp thõ cuãa mònh. Chùèng thïë maâ khöng coá gò laå khi nhiïåm kyâ cuãa caác giaám àöëc tiïëp thõ chó keáo daâi tûâ 16 àïën 18 thaáng! Caách nhòn cuãa töíng giaám àöëc àöëi vúái tiïëp thõ Nhiïìu töíng giaám àöëc toã ra aái ngaåi trûúác tyã lïå thêët baåi cao cuãa caác saãn phêím múái, chi phñ quaãng caáo vaâ chi phñ baán haâng khöng ngûâng tùng lïn, thõ phêìn chûång laåi hoùåc giaãm suát, biïn àöå lúåi nhuêån ngaây caâng giaãm vaâ caác dêëu hiïåu khaác cuãa caác kïët quaã yïëu keám trïn thõ trûúâng. Hoå thûúâng àöí löîi caác yïëu keám naây lïn àêìu böå phêån tiïëp thõ/baán haâng cuãa cöng ty. Dûúái àêy laâ caác cuöåc phoãng vêën vúái möåt söë töíng giaám àöëc: Nùm 1993, Coopers & Lybrand tiïën haânh cuöåc thùm doâ yá kiïën caác töíng giaám àöëc cuãa möåt trùm cöng ty. Nhiïìu töíng giaám àöëc àaánh giaá caác phoâng tiïëp thõ cuãa mònh laâ böå phêån àûúåc têåp trung khöng àuáng vaâ quaá nuöng chiïìu. Nùm 1993 McKinsey & Company cöng böë möåt baãn baáo caáo noái rùçng nhiïìu töíng giaám àöëc coi caác phoâng tiïëp thõ cuãa mònh laâ thiïëu trñ tûúãng tûúång, chó àûa ra möåt vaâi yá tûúãng múái, khöng coân àaáp ûáng àûúåc kyâ voång nûäa. Nùm 1994 Booz, Allen & Hamilton àûa ra baãn baáo caáo baáo àöång yá kiïën cuãa caác töíng giaám àöëc cho rùçng caác nhaâ quaãn trõ thûúng hiïåu khöng coân bùæt kõp vúái thûåc tiïîn thûúng maåi. Möåt söë töíng giaám àöëc hiïín nhiïn laâ nïn thêët voång vïì caác nhên viïn tiïëp thõ cuãa mònh. Tuy nhiïn, möåt söë khaác coá thïí àaä hiïíu sai vïì nhûäng àiïìu maâ tiïëp thõ laâm hay coá thïí laâm àûúåc, hoùåc coá thïí hoå coá nhûäng kyâ voång khöng húåp lyá. Hai caách nhòn khöng àuáng vïì tiïëp thõ Dûúái àêy laâ hai caách nhòn thûúâng thêëy, nhûng khöng àuáng vïì tiïëp thõ: TIÏËP THÕ LAÂ BAÁN HAÂNG. Caách nhòn coi tiïëp thõ vaâ baán haâng laâ nhû nhau laâ sai lêìm phöí biïën nhêët, khöng chó àöëi

25 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ 48 Tiïëp thõ chiïën lûúåc 49 vúái nhiïìu ngûúâi trong cöng chuáng maâ caã àöëi vúái nhiïìu ngûúâi trong giúái kinh doanh. Têët nhiïn, baán haâng laâ möåt böå phêån cuãa tiïëp thõ, nhûng tiïëp thõ khöng phaãi chó coá baán haâng. Peter Drucker nhêån xeát rùçng muåc àñch cuãa tiïëp thõ laâ laâm cho viïåc baán haâng trúã nïn thûâa. YÁ cuãa Drucker muöën noái rùçng nhiïåm vuå cuãa tiïëp thõ laâ phaát hiïån ra nhûäng nhu cêìu chûa àûúåc àaáp ûáng vaâ chuêín bõ àûa ra caác giaãi phaáp àïí àaáp ûáng caác nhu cêìu àoá. Khi tiïëp thõ coá kïët quaã, ngûúâi mua thñch saãn phêím múái àûa ra, thò tiïëng àöìn seä lan rêët nhanh, vaâ khi àoá viïåc baán haâng trúã nïn khöng coân quan troång nûäa. Tiïëp thõ khöng thïí àùåt ngang vúái baán haâng vò noá bùæt àêìu rêët lêu trûúác khi cöng ty àûa ra saãn phêím. Tiïëp thõ laâ cöng viïåc maâ caác nhaâ quaãn lyá phaãi laâm tûâ trûúác àïí àaánh giaá nhu cêìu, ào lûúâng mûác àöå vaâ cûúâng àöå cuãa nhu cêìu, vaâ tûâ àoá xaác àõnh xem cú höåi taåo ra lúåi nhuêån coá hay khöng. Coân baán haâng chó xuêët hiïån sau khi àaä laâm ra saãn phêím àoá. Cöng viïåc tiïëp thõ àûúåc tiïëp tuåc trong suöët voâng àúâi cuãa saãn phêím, àïí tòm kiïëm caác khaách haâng múái, caãi tiïën saãn phêím cho hêëp dêîn hún, ruát kinh nghiïåm tûâ viïåc baán caác saãn phêím, vaâ quaãn trõ viïåc baán haâng tiïëp theo. Caác nhaâ tiïëp thõ phï phaán caác nhaâ quaãn lyá cêëp trïn àaä khöng coi chi phñ tiïëp thõ nhû laâ sûå àêìu tû, chûá khöng phaãi laâ chi phñ, vaâ chó nhêën maånh caác kïët quaã ngùæn haån, maâ khöng têåp trung vaâo muåc tiïu daâi haån, vaâ quaá súå ruãi ro. TIÏËP THÕ CHUÃ YÏËU LAÂ CÖNG VIÏåC CUÃA PHOÂNG TIÏËP THÕ. Möåt caách nhòn haån chïë khaác laâ coi tiïëp thõ chó laâ cöng viïåc cuãa möåt böå phêån trong cöng ty. Àuáng laâ caác cöng ty àïìu coá caác phoâng tiïëp thõ núi maâ caác yá tûúãng vaâ cöng viïåc vïì tiïëp thõ àûúåc thûåc hiïån. Nhûng nïëu caác thaái àöå vaâ cöng viïåc vïì tiïëp thõ chó giúái haån trong phoâng tiïëp thõ, cöng ty seä dïî bõ vêëp ngaä. Möåt cöng ty coá thïí coá phoâng tiïëp thõ/ phoâng baán haâng töët nhêët trong ngaânh nhûng vêîn coá thïí bõ thêët baåi trïn thûúng trûúâng. David Packard, àöìng saáng lêåp viïn haäng Hewlett-Packard, àaä noái rêët àuáng rùçng: Tiïëp thõ laâ möåt cöng viïåc quaá quan troång àïí coá thïí chó giao cho möåt mònh phoâng tiïëp thõ. Caác böå phêån khaác trong cöng ty coá thïí àöëi xûã vúái khaách haâng möåt caách tuây tiïån, vaâ àiïìu àoá seä laâm cho hoå khöng coân quan têm àïën cöng ty nûäa. Coá thïí coá möåt khaách haâng goåi àiïån thoaåi àïën cöng ty vaâ thêëy khoá khùn trong viïåc nhêån àûúåc thöng tin hay tòm gùåp àûúåc àuáng ngûúâi. Möåt saãn phêím àûúåc chuyïín àïën theo àún àùåt haâng nhûng laåi coá khiïëm khuyïët do tiïu chuêín saãn xuêët khöng àûúåc àaãm baão hoùåc laâ do viïåc àoáng goái saãn phêím keám. Hoùåc saãn phêím àûúåc chuyïín àïën trïî haån khöng àuáng lúâi hûáa do löîi vïì thöng tin cuãa kho haâng. Khaách haâng coá thïí bõ sûãng söët búãi hoáa àún haâng do phoâng kïë toaán àaä cöång thïm caác khoaãn phñ maâ khöng coá giaãi thñch. Têët caã nhûäng sai soát naây thûúâng dïî xaãy ra khi caác böå phêån khaác trong cöng ty khöng quan têm àïën viïåc phaãi laâm haâi loâng khaách haâng. Möåt söë ngûúâi coân cho rùçng súã dô caác böå phêån khaác thiïëu yá thûác chùm soác khaách haâng coá thïí möåt phêìn laâ do sûå töìn taåi cuãa phoâng tiïëp thõ! Caác böå phêån khaác cuäng coá thïí nghô rùçng nhiïåm vuå cuãa phoâng tiïëp thõ laâ saãn xuêët vaâ laâm haâi loâng khaách haâng trong khi hoå phaãi lo cöng viïåc cuãa hoå. Vêåy liïåu thaái àöå cuãa caác phoâng ban khaác seä töët hún nïëu

26 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ 50 Tiïëp thõ chiïën lûúåc 51 cöng ty khöng coá phoâng tiïëp thõ? Chùèng haån, Marks & Spencer, möåt trong nhûäng nhaâ baán leã töët nhêët cuãa Anh Quöëc, àaä khöng coá quaãng caáo vaâ cuäng khöng coá phoâng tiïëp thõ nhûng vêîn thu huát möåt söë lûúång lúán nhûäng khaách haâng trung thaânh, lyá do laâ vò têët caã nhên viïn cuãa Marks & Spencer luön nghô àïën khaách haâng trûúác tiïn. Caác cöng ty àang phaát àaåt àïìu cöë gùæng laâm cho têët caã caác böå phêån trong cöng ty hûúáng vïì khaách haâng, nïëu khöng noái laâ lêëy khaách haâng laâm àöång lûåc. Cöng ty coá thïí àaánh giaá xem böå phêån naâo trong cöng ty thûåc sûå hûúáng vïì khaách haâng bùçng caách lûåa choån nhûäng cêu liïåt kï trong Baãng 2-1 phuâ húåp vúái trûúâng húåp cuãa mònh. Chùèng haån, möåt böå phêån Nghiïn cûáu & Phaát triïín (R&D) thûåc sûå hûúáng vïì khaách haâng seä phaãi coá caác nhên viïn cuãa mònh thónh thoaãng gùåp gúä caác khaách haâng, phöëi húåp chùåt cheä vúái caác böå phêån khaác trong caác dûå aán múái, xaác àõnh chuêín mûåc saãn phêím cuãa àöëi thuã caånh tranh, löi cuöën khaách haâng coá yá kiïën àöëi vúái caác thiïët kïë saãn phêím múái vaâ khöng ngûâng caãi thiïån saãn phêím dûåa vaâo caác phaãn höìi cuãa khaách haâng. Möåt böå phêån R&D nhû thïë seä àoáng goáp rêët nhiïìu cho kïët quaã hoaåt àöång tiïëp thõ cuãa cöng ty. Baãng 2-1 nïu ra caác dêëu hiïåu hûúáng vïì khaách haâng àöëi vúái caác böå phêån khaác trong cöng ty. Tòm ra vaâ àaáp ûáng caác nhu cêìu Taåi caác thõ trûúâng coá sûå caånh tranh cao, têët caã caác böå phêån cuãa cöng ty àïìu phaãi têåp trung vaâo viïåc giaânh cho àûúåc sûå ûa thñch cuãa khaách haâng. Jack Welch, töíng giaám àöëc nöíi tiïëng cuãa têåp àoaân General Electric, noái vúái caác nhên viïn cuãa mònh nhû sau: Caác cöng ty khöng thïí baão àaãm sûå an toaân cöng viïåc cho caác baån àûúåc. Chó coá khaách haâng múái laâm àûúåc àiïìu àoá! Öng àaä laâm cho caác nhên viïn coá nhêån thûác cao vïì taác àöång cuãa hoå, bêët kïí úã böå phêån naâo, àïën viïåc laâm haâi loâng vaâ giûä chên khaách haâng. Nguå yá: Nïëu baån khöng nghô vïì khaách haâng, tûác laâ baån khöng nghô gò caã. BAÃNG 2-1 Àaánh giaá böå phêån naâo trong cöng ty hûúáng vïì khaách haâng Böå phêån R&D Daânh thúâi gian gùåp gúä khaách haâng vaâ lùæng nghe yá kiïën cuãa hoå. Hoan nghïnh sûå tham gia cuãa böå phêån tiïëp thõ, böå phêån saãn xuêët, vaâ caác böå phêån khaác àöëi vúái möîi dûå aán múái. Xaác àõnh chuêín mûåc saãn phêím cuãa àöëi thuã caånh tranh vaâ tòm ra caác giaãi phaáp töët nhêët cho tûâng loaåi. Löi keáo khaách haâng coá yá kiïën vaâ goáp yá cho dûå aán trong quaá trònh hònh thaânh. Khöng ngûâng caãi tiïën vaâ hoaân chónh saãn phêím trïn cú súã caác phaãn höìi tûâ thõ trûúâng. Böå phêån mua sùæm Chuã àöång tòm kiïëm caác nhaâ cung cêëp töët nhêët thay vò chó lûåa choån trong söë nhûäng ngûúâi múâi chaâo saãn phêím. Xêy dûång möëi quan hïå lêu daâi vúái ñt nhaâ cung cêëp hún nhûng coá àöå tin cêåy cao hún vïì chêët lûúång. Khöng hy sinh chêët lûúång vò giaá reã.

27 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ 52 Tiïëp thõ chiïën lûúåc 53 Böå phêån saãn xuêët Múâi khaách haâng àïën tham quan cú súã saãn xuêët cuãa mònh. Àïën thùm caác nhaâ maáy cuãa khaách haâng àïí xem khaách haâng sûã duång caác saãn phêím cuãa cöng ty ra sao. Sùén saâng laâm viïåc ngoaâi giúâ khi cêìn àïí baão àaãm thûåc hiïån àuáng kïë hoaåch giao haâng nhû àaä hûáa heån vúái khaách haâng. Khöng ngûâng tòm kiïëm phûúng phaáp àïí saãn xuêët haâng hoáa nhanh hún vaâ/hoùåc vúái giaá thaânh thêëp hún. Khöng ngûâng caãi thiïån chêët lûúång saãn phêím, hûúáng túái tyã lïå phïë phêím bùçng khöng. Àaáp ûáng yïu cêìu cuãa khaách haâng theo yïu cêìu riïng cuãa khaách haâng nïëu àiïìu naây coá thïí laâm àûúåc maâ vêîn coá laäi. Böå phêån tiïëp thõ Nghiïn cûáu caác nhu cêìu vaâ mong muöën cuãa khaách haâng trong caác phên khuác thõ trûúâng àaä àûúåc xaác àõnh roä. Daânh nöî lûåc tiïëp thõ cho tiïìm nùng lúåi nhuêån lêu daâi cuãa caác phên khuác muåc tiïu. Xêy dûång nhûäng sûå múâi chaâo coá hiïåu quaã cho tûâng phên khuác muåc tiïu. Ào lûúâng hònh aãnh cuãa cöng ty vaâ mûác àöå haâi loâng cuãa khaách haâng möåt caách thûúâng xuyïn. Khöng ngûâng thu thêåp vaâ àaánh giaá caác yá tûúãng vïì saãn phêím múái, caãi tiïën saãn phêím, vaâ dõch vuå àïí àaáp ûáng nhu cêìu cuãa khaách haâng. Gêy aãnh hûúãng àïën têët caã caác böå phêån khaác trong cöng ty vaâ àïën caác nhên viïn àïí hoå hûúáng vïì khaách haâng caã trong suy nghô vaâ haânh àöång. Böå phêån baán haâng Coá kiïën thûác chuyïn mön vïì ngaânh cuãa khaách haâng. Nöî lûåc àûa àïën cho khaách haâng giaãi phaáp töët nhêët. Chó àûa ra lúâi hûáa khi coá thïí thûåc hiïån àûúåc. Phaãn höìi caác nhu cêìu vaâ yá kiïën cuãa khaách haâng àïën böå phêån chõu traách nhiïåm vïì phaát triïín saãn phêím. Phuåc vuå caác khaách haâng quen möåt caách lêu daâi. Böå phêån hêåu cêìn Coá tiïu chuêín dõch vuå cao vïì giúâ giêëc chuyïín haâng vaâ luön luön giûä vûäng tiïu chuêín naây. Laâ böå phêån dõch vuå khaách haâng coá hiïíu biïët vaâ thên thiïån coá thïí traã lúâi caác cêu hoãi, xûã lyá caác khiïëu naåi, vaâ giaãi quyïët caác vêën àïì cuãa khaách haâng möåt caách thoãa àaáng vaâ kõp thúâi. Böå phêån kïë toaán Chuêín bõ caác baãn baáo caáo àõnh kyâ vïì khaã nùng sinh lúâi theo saãn phêím, phên khuác thõ trûúâng, caác àõa àiïím theo àõa lyá (caác vuâng, laänh thöí baán haâng), quy mö àún àùåt haâng, caác kïnh phên phöëi, vaâ caác khaách haâng caá nhên. Chuêín bõ caác hoáa àún theo nhu cêìu cuãa tûâng khaách haâng vaâ traã lúâi àûúåc caác cêu hoãi cuãa khaách haâng möåt caách lõch sûå vaâ nhanh choáng. Böå phêån taâi chñnh Hiïíu roä vaâ uãng höå caác khoaãn chi tiïu tiïëp thõ (vñ duå, quaãng caáo hònh aãnh) nhû laâ caác khoaãn àêìu tû cho tiïëp thõ maâ coá thïí taåo ra sûå ûa chuöång vaâ trung thaânh lêu daâi cuãa khaách haâng. Biïët phên böí caác khoaãn taâi chñnh theo caác yïu cêìu vïì taâi chñnh cuãa khaách haâng.

28 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ 54 Tiïëp thõ chiïën lûúåc 55 Quyïët àõnh nhanh choáng vïì khaã nùng chi traã cuãa khaách haâng. Böå phêån Quan hïå cöng chuáng Biïët tuyïn truyïìn nhûäng tin tûác thuêån lúåi cho cöng ty vaâ kiïím soaát töín thêët àöëi vúái tin tûác coá haåi cho cöng ty. Coá vai troâ nhû laâ khaách haâng nùçm bïn trong cöng ty vaâ laâ ngûúâi àaåi diïån cho cöng chuáng àïí giuáp cöng ty coá caác chñnh saách vaâ caách laâm töët hún. Nhûäng nhên viïn khaác coá giao tiïëp vúái khaách haâng Hoå laâ nhûäng ngûúâi coá nùng lûåc, lõch thiïåp, vui veã, coá uy tñn, àaáng tin cêåy, vaâ biïët àaáp ûáng. Chuáng ta cêìn phên biïåt ba mûác àöå thûåc hiïån tiïëp thõ, àûúåc goåi laâ tiïëp thõ àaáp ûáng nhu cêìu, tiïëp thõ dûå kiïën nhu cêìu vaâ tiïëp thõ hònh thaânh nhu cêìu. TIÏËP THÕ ÀAÁP ÛÁNG NHU CÊÌU (Responsive Marketing). Nhiïåm vuå cuãa tiïëp thõ àûúåc xaác àõnh laâ tòm ra vaâ thoãa maän caác nhu cêìu. Àêy laâ möåt hònh thûác tiïëp thõ àaáng àûúåc aáp duång khi coá möåt nhu cêìu roä raâng vaâ khi möåt söë cöng ty àaä nhêån diïån ra nhu cêìu vaâ coá sùén giaãi phaáp khaã thi. Nhêån thêëy rùçng coá nhiïìu phuå nûä khöng muöën mêët nhiïìu thúâi gian cho viïåc nêëu nûúáng vaâ giùåt giuä àaä dêîn àïën viïåc phaát minh ra maáy giùåt, maáy sêëy khö, maáy rûãa baát àôa, vaâ loâ vi ba. Ngaây nay nhiïìu ngûúâi nghiïån thuöëc laá muöën boã thuöëc thò coá thïí lûåa choån rêët nhiïìu phûúng phaáp chûäa trõ. Phêìn lúán caách tiïëp thõ ngaây nay laâ tiïëp thõ àaáp ûáng nhu cêìu. TIÏËP THÕ DÛÅ KIÏËN NHU CÊÌU (Anticipative Marketing). Möåt kyâ cöng khaác trong tiïëp thõ laâ nhêån ra nhu cêìu àang hònh thaânh hoùåc coân tiïìm êín. Khi chêët lûúång nûúác uöëng úã nhiïìu núi bõ xuöëng cêëp, thò Evian, Perrier, vaâ nhiïìu cöng ty khaác àaä dûå kiïën trûúác möåt thõ trûúâng daânh cho nûúác uöëng àoáng chai àang tùng trûúãng. Khi caác cöng ty dûúåc phêím nhêån thêëy cùn bïånh stress tùng lïn taåi caác xaä höåi àö thõ phaát triïín, thò nhiïìu cöng trònh nghiïn cûáu saãn xuêët caác loaåi thuöëc chöëng stress ra àúâi. Tiïëp thõ dûå kiïën nhu cêìu coá nhiïìu ruãi ro hún tiïëp thõ àaáp ûáng nhu cêìu; caác cöng ty coá thïí bûúác vaâo thõ trûúâng quaá súám hoùåc quaá muöån, hoùåc thêåm chñ hoaân toaân sai lêìm khi nghô rùçng möåt thõ trûúâng dûå kiïën nhû vêåy coá thïí phaát triïín. TIÏËP THÕ HÒNH THAÂNH NHU CÊÌU (Need-shaping Marketing). Mûác àöå tiïëp thõ taáo baåo nhêët xuêët hiïån khi möåt cöng ty àûa ra möåt saãn phêím hay dõch vuå maâ chûa coá ai yïu cêìu vaâ thêåm chñ thûúâng khöng tiïëp nhêån. Vaâo nhûäng nùm 1950 khöng coá ai yïu cêìu àïën caác saãn phêím nhû laâ Sony Walkman, Sony Betamax hay àôa haát Sony 3½-inch. Tuy nhiïn, Sony dûúái sûå laänh àaåo cuãa ngûúâi saáng lêåp vaâ chuã tõch cöng ty, Akio Morita, àaä àûa ra caác saãn phêím noái trïn vaâ nhiïìu saãn phêím khaác nûäa maâ sau naây trúã thaânh caác àöì duâng thûúâng ngaây cuãa nhiïìu ngûúâi. Morita àaä khaái quaát triïët lyá tiïëp thõ cuãa öng bùçng nhûäng lúâi sau: Töi khöng phuåc vuå caác thõ trûúâng. Töi taåo ra chuáng. 1 Coá leä sûå khaác biïåt giûäa nhûäng ngûúâi tiïëp thõ àaáp ûáng nhu cêìu vaâ dûå kiïën nhu cêìu hay hònh thaânh nhu cêìu coá thïí àûúåc khaái quaát roä nhêët bùçng sûå khaác nhau giûäa möåt cöng ty bõ thõ trûúâng leâo laái vaâ möåt cöng ty leâo laái thõ trûúâng. Hêìu hïët caác cöng ty chó úã mûác àöå bõ thõ trûúâng leâo

29 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ 56 Tiïëp thõ chiïën lûúåc 57 laái, maâ baãn thên mûác àöå naây àaä laâ möåt bûúác tiïën so vúái viïåc bõ leâo laái búãi saãn phêím. Caác cöng ty bõ thõ trûúâng leâo laái têåp trung vaâo viïåc nghiïn cûáu caác khaách haâng hiïån thúâi àïí xaác àõnh caác vêën àïì hoå gùåp phaãi, thu thêåp caác yá tûúãng múái, vaâ thûã nghiïåm nhûäng sûå caãi tiïën saãn phêím àûúåc àïì xuêët vaâ nhûäng thay àöíi töí húåp tiïëp thõ. Nhûäng nöî lûåc cuãa hoå thûúâng àem laåi nhûäng caãi tiïën dêìn dêìn, khöng coá àûúåc sûå àöíi múái triïåt àïí. Ngûúåc laåi, caác cöng ty leâo laái thõ trûúâng nêng cao têìm nhòn vaâ sûå vùn minh cho chuáng ta. Nhûäng cöng ty àoá taåo ra caác thõ trûúâng múái hoùåc caãi tiïën chuãng loaåi saãn phêím hoùåc thay àöíi luêåt chúi. Hoå taåo ra nhiïìu saãn phêím múái, dõch vuå múái, caác khuön mêîu kinh doanh múái; thiïët lêåp mùåt bùçng giaá múái; phaát triïín caác kïnh phên phöëi múái; nêng cao dõch vuå àïën möåt mûác khöng thïí tin àûúåc. Trong söë nhûäng cöng ty leâo laái thõ trûúâng phaãi kïí àïën CNN, Club Med, Federal Express, The Body Shop, IKEA, Benetton, vaâ Charles Schwab. Vaâ möåt söë cöng ty nöíi tiïëng khaác cuäng thïí hiïån xu hûúáng leâo laái thõ trûúâng nhû laâ DuPont, Sony, Gillette, Hewlett-Packard, Tetra Pak, vaâ 3M. Phaåm vi thõ trûúâng cêìn röång bao nhiïu àïí cöng ty coá thïí sinh lúâi? Möåt trong nhûäng quyïët àõnh then chöët maâ möåt cöng ty cêìn àûa ra laâ xûã lyá thõ trûúâng möåt caách àöìng nhêët àïën mûác naâo. ÚÃ möåt thaái cûåc laâ tiïëp thõ àaåi traâ, taåi àoá cöng ty àûa ra möåt saãn phêím hay dõch vuå tiïu chuêín cho toaân böå thõ trûúâng. Nhû Cöng ty Coca-Cola muöën cho loaåi nûúác giaãi khaát nöíi tiïëng cuãa mònh coá thïí àïën tay moåi ngûúâi. Vaâ haäng Kodak muöën cho cuöån phim àûång trong höåp maâu vaâng nöíi tiïëng cuãa mònh seä laâm haâi loâng bêët cûá ai muöën chuåp aãnh. ÚÃ mûác àöå ñt àöì söå hún laâ caác cöng ty tiïën haânh tiïëp thõ coá muåc tiïu. Hoå thiïët kïë ra caác saãn phêím/dõch vuå cho möåt hoùåc möåt vaâi phên khuác cuå thïí hún laâ cho toaân böå thõ trûúâng. Haäng Daimler-Benz nhùæm viïåc baán xe ö-tö Mercedes khöng phaãi cho toaân böå thõ trûúâng maâ chó cho nhûäng ngûúâi mua giaâu coá nhûäng ngûúâi muöën chiïëc ö-tö chêët lûúång cao vaâ xa xó. Procter & Gamble thiïët kïë loaåi dêìu göåi àêìu Head and Shoulders àùåc biïåt cho nhûäng ngûúâi cêìn trõ gaâu. Mûác àöå tiïëp thõ vô mö thêëp nhêët, tûác tiïëp thõ úã mûác àöå khaách haâng, àûúåc thûåc hiïån búãi cöng ty têåp trung vaâo viïåc àûa ra vaâ àiïìu chónh sûå múâi chaâo/giao tiïëp àïën tûâng khaách haâng caá thïí. Chùèng haån, nhûäng thúå laâm nhaâ theo yá khaách, seä gùåp tûâng khaách haâng àïí thiïët kïë nhaâ theo yá muöën cuãa hoå. Hay haäng ö-tö BMW àûa ra trang web theo àoá khaách haâng tiïìm nùng coá thïí thiïët kïë hònh daáng xe BMW theo yá mònh muöën. Möîi möåt mûác àöå tiïëp thõ àïìu coá haâng loaåt cú höåi vaâ ruãi ro keâm theo. Chuáng ta seä xem xeát caác mùåt lúåi haåi cuãa tûâng loaåi nhû sau. Tiïëp thõ àaåi traâ Cuöåc caách maång cöng nghiïåp àaä múã ra khaã nùng cho caác ngaânh cöng nghiïåp saãn xuêët àaåi traâ, phên phöëi àaåi traâ, vaâ quaãng caáo àaåi traâ caác saãn phêím thöng duång nhû laâ xaâ böng, kem àaánh rùng, àöì uöëng, vaâ thûác ùn. Mùåc duâ nhiïìu

30 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ 58 Tiïëp thõ chiïën lûúåc 59 saãn phêím naây luác àêìu thûúâng àûúåc baán só, nhûng nay chuáng àûúåc baán dûúái daång àoáng goái riïng leã coá keâm theo thûúng hiïåu vúái söë lûúång ngaây caâng tùng. Caác nhaâ saãn xuêët sûã duång quaãng caáo àaåi traâ cho viïåc taåo nhu cêìu cho khaách haâng àïí hoå àoâi hoãi nhaän haâng àoá khiïën cho nhûäng ngûúâi baán leã buöåc phaãi tñch trûä nhaän haâng àoá. Caác nhaâ saãn xuêët cuäng seä múâi chaâo nhûäng ûu àaäi trûåc tiïëp (nhû caác àúåt khuyïën maäi) àïí caác nhaâ baán leã tiïën haânh vaâ trûng baây nhûäng thûúng hiïåu àûúåc têåp trung quaãng caáo. Nhû vêåy nhúâ àêíy maånh quaãng caáo caác thûúng hiïåu cuãa mònh ( löi keáo ) vaâ khuyïën khñch nhûäng ngûúâi mua haâng trûúác tham gia vaâ trònh baây hêëp dêîn caác thûúng hiïåu naây ( àêíy maånh ), caác nhaâ saãn xuêët coá thûúng hiïåu haâng àêìu seä baão àaãm àûúåc chöî àûáng vûäng chùæc cuãa mònh taåi caác gian haâng vaâ trong loâng nhûäng ngûúâi mua haâng. Ngaây nay nhiïìu nhaâ phên tñch dûå àoaán sûå caáo chung cuãa tiïëp thõ àaåi traâ. Hoå cho rùçng thõ trûúâng àaåi traâ àang bõ phên nhoã thaânh caác phên khuác nhoã hún vaâ vúái söë lûúång khaách haâng lúán hún, möîi phên khuác coá nhûäng thõ hiïëu riïng vaâ nhûäng yïu cêìu cuå thïí hún, àoâi hoãi cêìn coá tiïëp thõ coá muåc tiïu nhiïìu hún. Theo hoå, ngên saách daânh cho tiïëp thõ ngaây nay khöng thïí àaáp ûáng àûúåc caác chi phñ cao cho viïåc àûa ra vaâ quaãng caáo möåt thûúng hiïåu àaåi traâ, àùåc biïåt nïëu àoá chó laâ möåt thûúng hiïåu ùn theo. Hún nûäa, hoå coân cho rùçng sûå phên nhoã khöng ngûâng phûúng tiïån truyïìn thöng àaåi chuáng laâm cho viïåc chuyïín thöng tin àêìy àuã àïën quaãng àaåi quêìn chuáng trúã nïn töën keám hún. 40 nùm vïì trûúác, hêìu hïët ngûúâi Myä àoåc taåp chñ Life vaâ xem möåt vaâi chûúng trònh truyïìn hònh giúâ cao àiïím cuãa möåt trong ba kïnh truyïìn hònh. Coân caác khaách haâng ngaây nay coá thïí xem (hoùåc lûúát qua) hún 50 kïnh truyïìn hònh vaâ coá túái 10 ngaân taåp chñ àïí àoåc. Dûå àoaán vïì sûå caáo chung cuãa tiïëp thõ àaåi traâ coá phêìn quaá súám. Taåi Liïn Xö trûúác àêy, núi maâ ngûúâi dên bõ thiïëu thöën haâng hoáa coá chêët lûúång trong thúâi gian 70 nùm, viïåc chuyïín àöíi tûâ nïìn kinh tïë kïë hoaåch sang nïìn kinh tïë thõ trûúâng tûå do àaä taåo ra cú höåi vaâng cho caác nhaâ tiïëp thõ àaåi traâ. Caác cöng ty nhû laâ McDonald s, Nike, vaâ Procter & Gamble àang lao vaâo thõ trûúâng nûúác naây vúái nhûäng saãn phêím saãn xuêët àaåi traâ vaâ thu huát àûúåc àaám àöng khaách haâng naáo nûác mua nhûäng saãn phêím thûúng hiïåu nöíi tiïëng cuãa hoå. Ngoaâi ra, möåt hònh thûác cuå thïí cuãa tiïëp thõ àaåi traâ goåi laâ baán haâng àaåi traâ (mass selling) àang tùng trûúãng vúái mûác àöå buâng nöí trïn thïë giúái. Caác cöng ty baán haâng àaåi traâ Avon, Amway, Mary Kay, vaâ Tupperware àang caånh tranh vúái caác nhaâ baán leã dûåa vaâo cûãa haâng bùçng caách sûã duång möåt àöåi quên caác nhaâ phên phöëi tûå mònh laâm chuã àïí baán caác loaåi haâng cho hoå nhû laâ myä phêím, àöì trang sûác, v.v trûåc tiïëp àïën tûâng nhaâ, tûâng cöng súã, hay thöng qua caác àaåi lyá taåi nhaâ. Caác nhaâ phên phöëi naây, thûúâng laâ nhûäng ngûúâi laâm viïåc taåi nhaâ tòm kiïëm thu nhêåp thïm, hoå mua möåt lûúång nhoã caác saãn phêím mêîu, àûúåc huêën luyïån chuát ñt vïì kyä nùng baán haâng, vaâ thïë laâ tiïëp cêån baån beâ, laáng giïìng, vaâ ngûúâi laå àïí baán àûúåc haâng. Hoå àûúåc hûúãng hoa höìng tûâ söë haâng àaä baán àûúåc vaâ hoa höìng phuå thïm tûâ söë haâng baán àûúåc cuãa caác phên phöëi viïn khaác do hoå tuyïín àûúåc. Vaâo dõp cuöëi nùm, Mary Kay trao giaãi thûúãng möåt

31 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ 60 Tiïëp thõ chiïën lûúåc 61 chiïëc xe húi loaåi xõn Cadillac cho nhûäng nhaâ phên phöëi àaåt thaânh tñch cao nhêët vaâ nhiïìu giaãi thûúãng àùåc sùæc khaác taåi cuöåc àaåi höåi haâng nùm töën keám vaâ àêìy caãm xuác. Baán haâng àaåi traâ àang phaát triïín rêët maånh taåi nhiïìu núi trïn thïë giúái nhû Indonesia, ÊËn Àöå, Trung Quöëc nöíi lïn laâ möåt cú höåi àêìy hûáa heån cho haâng triïåu ngûúâi àïí kiïëm thïm thu nhêåp vaâ thêåm chñ laâm giaâu. Möåt söë cöng ty àaä lúåi duång baán haâng àaåi traâ, theo àoá àaä phoáng àaåi mûác thu nhêåp tiïìm taâng vaâ/hoùåc laâm ra caác saãn phêím keám chêët lûúång maâ nhûäng ngûúâi ài phên phöëi khöng coá ai mua. Àoá goåi laâ kïë hoaåch baán haâng hònh thaáp (pyramid selling) àïí phên biïåt vúái caác töí chûác baán haâng àaåi traâ chên chñnh vaâ coá uy tñn tiïën haânh phûúng phaáp tiïëp thõ thûúâng goåi laâ tiïëp thõ maång lûúái (network marketing) hay tiïëp thõ àa cêëp (multilevel marketing). 2 Tiïëp thõ muåc tiïu Trong baâi viïët coá tñnh khai phaá nhan àïì Khaác biïåt hoáa saãn phêím vaâ phên khuác thõ trûúâng nhû nhûäng chiïën lûúåc tiïëp thõ thay thïë, xuêët baãn nùm 1956, Wendell Smith àaä phên biïåt cöng ty àûa ra sûå àa daång cuãa saãn phêím ( sûå khaác biïåt hoáa saãn phêím ) vúái cöng ty laâm ra caác saãn phêím cho caác phên khuác thõ trûúâng cuå thïí ( sûå phên khuác thõ trûúâng ). 3 Quan àiïím phên khuác thõ trûúâng cho rùçng moåi thõ trûúâng àïìu bao göìm caác nhoám khaách haâng (caác phên khuác) coá nhûäng nhu cêìu vaâ yá muöën khaác nhau. Chùèng haån, trong söë nhûäng khaách haâng mua kem àaánh rùng, coá ngûúâi coi troång baão vïå khoãi sêu rùng, coá ngûúâi thñch coá muâi thúm, hay laâm trùæng rùng. Búãi vêåy khöng coá gò laå khi coá nhiïìu thûúng hiïåu kem àaánh rùng khaác nhau xuêët hiïån vúái nhûäng quaãng caáo noái vïì ûu àiïím cuãa möîi loaåi, nhùçm trúã thaânh thûúng hiïåu chñnh àûúåc lûåa choån cho phên khuác muåc tiïu nhêët àõnh. 80 nùm trûúác haäng General Motors àaä vûúåt qua haäng Ford àïí trúã thaânh nhaâ saãn xuêët ö-tö lúán nhêët Hoa Kyâ nhúâ thûâa nhêån têìm quan troång then chöët cuãa phên khuác thõ trûúâng. Trong khi öng giaâ kyâ cûåu Henry Ford chiïìu khaách haâng moåi thûá miïîn laâ xe maâu àen, thò GM aáp duång chiïën lûúåc thiïët kïë vaâ àûa ra loaåi xe phuâ húåp vúái moåi tuái tiïìn, muåc àñch vaâ caá tñnh. Giûäa nhûäng nùm 1920 vaâ 1923, thõ phêìn cuãa Ford trûúåt döëc tûâ 55% xuöëng coân 12%. Khi quyïët àõnh tiïëp thõ muåc tiïu, cöng ty coá thïí chia thõ trûúâng thaânh caác phên khuác nhoã hún, nhoã hún nûäa. Trïn thûåc tïë, chuáng ta coá thïí phên biïåt ba mûác àöå chia laåi thõ trûúâng: mûác àöå phên khuác thûúng hiïåu, mûác àöå thõ trûúâng ngaách vaâ mûác àöå tïë baâo thõ trûúâng. CAÁC PHÊN KHUÁC. Caác thõ trûúâng coá thïí àûúåc chia nhoã thaânh nhiïìu phên khuác röång. Phên khuác lúåi ñch coá nghôa laâ têåp húåp nhûäng ngûúâi tòm kiïëm caác lúåi ñch giöëng nhau; chùèng haån, coá nhûäng ngûúâi mua haâng thñch tòm kiïëm giaá reã, nhoám khaác muöën haâng chêët lûúång cao, vaâ coá nhoám muöën ài tòm dõch vuå hoaân haão. Phên khuác dên söë hoåc nghôa laâ têåp húåp nhûäng ngûúâi coá cuâng àùåc àiïím vïì dên söë hoåc: nhûäng cöng dên lúán tuöíi giaâu coá, nhûäng têìng lúáp treã thu nhêåp thêëp v.v Phên khuác tònh huöëng nghôa laâ têåp húåp nhûäng ngûúâi coá cuâng tònh huöëng sûã duång saãn phêím; chùèng haån, caác khaách haâng ài maáy bay vò cöng viïåc, giaãi

32 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ 62 Tiïëp thõ chiïën lûúåc 63 trñ, hay vò lyá do khêín cêëp. Phên khuác mûác àöå sûã duång nghôa laâ têåp húåp nhûäng ngûúâi theo tûâng nhoám tuây thuöåc mûác àöå sûã duång nhiïìu, vûâa phaãi, ñt, hay khöng sûã duång saãn phêím. Phên khuác löëi söëng nghôa laâ têåp húåp nhûäng ngûúâi theo löëi söëng khaác nhau, chùèng haån dên ngoaåi thaânh thñch mùåc aáo löng vaâ ài xe ö-tö coá cûãa sau, hay gaä àaân öng ngang taâng àeo suáng ngùæn ài xe taãi nheå. Roä raâng laâ moåi thõ trûúâng coá thïí àûúåc phên khuác theo nhiïìu caách khaác nhau. Nhaâ tiïëp thõ naâo cuäng muöën tòm ra nhu cêìu lúán chûa àûúåc àaáp ûáng àïí biïën thaânh möåt thõ trûúâng beáo búã. Àïí nhêån diïån ra nhûäng phên khuác nhû vêåy, caác nhaâ tiïëp thõ coá hai sûå lûåa choån. Möåt laâ chó têåp trung vaâo möåt phên khuác (tiïëp thõ àún phên khuác), hai laâ möåt vaâi phên khuác, möîi phên khuác tûúng ûáng vúái sûå múâi chaâo riïng khaác nhau (tiïëp thõ àa phên khuác). Tiïëp thõ àún phên khuác coá ba lúåi thïë sau: 1. Cöng ty coá thïí dïî daâng nhêån diïån nhûäng ngûúâi mua haâng riïng biïåt trong phên khuác àïí àaáp ûáng nhu cêìu cuãa hoå, tiïën haânh phên nhoám khaách haâng vaâ àûa ra múâi chaâo cuå thïí, hêëp dêîn vúái tûâng nhoám khaách haâng àoá. 2. Cöng ty coá ñt àöëi thuã caånh tranh hún trong phên khuác àaä àûúåc xaác àõnh roä raâng, vaâ hiïíu roä hún caác àöëi thuã cuãa mònh. 3. Cöng ty coá cú höåi töët àïí trúã thaânh ngûúâi cung cêëp sûå lûåa choån cho phên khuác vaâ chiïëm àûúåc thõ phêìn vaâ lúåi nhuêån. Mùåt khaác, caách tiïëp thõ àún phên khuác coá ruãi ro laâ phên khuác coá thïí trúã nïn keám hêëp dêîn ngûúâi tiïu duâng muöën coá sûå thay àöíi, hoùåc thu huát quaá nhiïìu àöëi thuã caånh tranh dêîn àïën laâm giaãm lúåi nhuêån cuãa tûâng àöëi thuã. Nhûäng ruãi ro naây khiïën cho caác cöng ty thiïn vïì tiïëp thõ àa phên khuác nhiïìu hún, vúái nhêån thûác rùçng khi mûác lúåi nhuêån cuãa möåt phên khuác naâo àoá giaãm ài thò cöng ty vêîn coá thïí duy trò àûúåc mûác lúåi nhuêån chung nhúâ vaâo caác phên khuác khaác. Ngoaâi ra, tiïëp thõ àa phên khuác coân cho pheáp cöng ty coá àûúåc lúåi thïë vïì chi phñ nhêët àõnh nhúâ hiïåu quaã kinh tïë do quy mö vaâ do phaåm vi. CAÁC THÕ TRÛÚÂNG NGAÁCH. Thõ trûúâng ngaách thûúâng chó möåt söë têåp húåp nhoã hún caác khaách haâng coá nhu cêìu xaác àõnh heåp hún hoùåc kïët húåp caác nhu cêìu àöåc àaáo. Nhû phên khuác thõ trûúâng xe húi thïí thao coá thïí àûúåc chia nhoã hún thaânh nhiïìu thõ trûúâng ngaách cuãa ngûúâi mua: thõ trûúâng ngaách cuãa nhûäng khaách haâng thñch loaåi xe àua àùæt tiïìn, cöng suêët lúán (chùèng haån xe Ferraris hay Lamborghinis); thõ trûúâng ngaách cuãa nhûäng khaách haâng thñch loaåi xe reã hún, búát daáng xe àua hún nhûng vêîn coá cöng suêët lúán (nhû laâ xe Porsch); thõ trûúâng ngaách daânh cho nhûäng khaách haâng thñch caác loaåi xe coá hònh daáng thöng thûúâng nhûng hoaåt àöång nhû xe thïí thao (nhû loaåi xe BMW); vaâ thõ trûúâng ngaách cuãa nhûäng ngûúâi thñch loaåi xe reã hún, tröng coá daáng xe thïí thao nhûng khöng phaãi xe thïí thao (chùèng haån xe Ford Mustang). Viïåc têåp trung vaâo phuåc vuå khaách haâng trong möåt thõ trûúâng ngaách seä coá nhiïìu lúåi thïë, kïí caã coá cú höåi àïí biïët roä tûâng khaách haâng möåt caách thên mêåt hún, coá ñt àöëi thuã

33 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ 64 Tiïëp thõ chiïën lûúåc 65 caånh tranh hún (khöng coá, hoùåc chó coá möåt hoùåc hai), vaâ coá àûúåc biïn lúåi nhuêån lúán, vò khaách haâng seä sùén saâng traã cao hún vò cöng ty baán haâng trong thõ trûúâng ngaách rêët thaânh thaåo trong viïåc àaáp ûáng caác nhu cêìu cuãa hoå. Àûúng nhiïn, caác nhaâ baán haâng cho thõ trûúâng ngaách cuäng gùåp phaãi nhûäng ruãi ro giöëng nhû caác nhaâ tiïëp thõ phên khuác àún nïëu thõ trûúâng ngaách trúã nïn yïëu ài. Cöng ty phaãi theo doäi chùåt cheä àïí thõ trûúâng ngaách khöng biïën thaânh löî höíng. Nïëu thêëy khöng chùæc chùæn, cöng ty nïn theo àuöíi chiïën lûúåc thõ trûúâng àa ngaách (multiniche strategy) thay cho chiïën lûúåc ngaách duy nhêët. Ngaây nay úã nhiïìu thõ trûúâng, ngaách laâ àiïìu phöí biïën. Blattberg vaâ Deighton noái rùçng caác thõ trûúâng ngaách quaá nhoã beá àïí coá thïí àem laåi lúåi nhuêån ngaây nay seä trúã nïn rêët coá laäi khi hiïåu quaã tiïëp thõ àûúåc caãi thiïån. 4 Caác cöng ty hoùåc laâ ài lûåa choån caác thõ trûúâng ngaách hoùåc laâ seä bõ caác thõ trûúâng ngaách gêy thiïåt haåi. Vaâ coá nhûäng bùçng chûáng thuyïët phuåc cho thêëy coá nhiïìu cöng ty giaâu coá laâ nhúâ vaâo caác thõ trûúâng ngaách. 5 Hermann Simon, trong cuöën saách cuãa mònh Hidden Champions (Nhûäng nhaâ vö àõch giêëu mùåt) àaä liïåt kï söë lûúång àaáng ngaåc nhiïn caác cöng ty Àûác maâ tïn tuöíi rêët xa laå vúái cöng chuáng, nhûng àaä chiïëm thõ phêìn trïn thïë giúái hún 50% trong caác thõ trûúâng ngaách cuãa mònh vaâ thu àûúåc lúåi nhuêån lúán. 6 Dûúái àêy laâ möåt söë vñ duå: Tetra chiïëm 80% thõ trûúâng caá nhiïåt àúái trïn thïë giúái. Hohner chiïëm 85% thõ trûúâng keân harmonica trïn thïë giúái. Becher chiïëm 50% thõ trûúâng duâ loaåi lúán trïn thïë giúái. Steiner Optical chiïëm 80% thõ trûúâng kñnh mùæt duâng trong quên sûå trïn thïë giúái. Nhûäng nhaâ vö àõch giêëu mùåt naây thûúâng àûúåc phaát hiïån taåi thõ trûúâng öín àõnh, laâ caác cöng ty súã hûäu gia àònh hoùåc nùæm giûä phêìn lúán cöí phêìn, vaâ töìn taåi rêët lêu àúâi. Nguyïn nhên thaânh cöng cuãa hoå coá thïí àûúåc giaãi thñch nhû sau: 1. Hoå phuåc vuå khaách haâng rêët têån tònh vaâ àûa ra dõch vuå haão haång, theo yïu cêìu cuãa khaách haâng, vaâ rêët kõp thúâi (chûá khöng phaãi laâ giaá reã). 2. Caác nhaâ quaãn lyá cêëp cao cuãa hoå giûä liïn laåc trûåc tiïëp vaâ thûúâng xuyïn vúái nhûäng khaách haâng chñnh. 3. Hoå nhêën maånh viïåc àöíi múái liïn tuåc nhùçm nêng cao giaá trõ àem àïën cho khaách haâng. Caác nhaâ vö àõch giêëu mùåt kïët húåp viïåc têåp trung cao vaâo saãn phêím vúái sûå àa daång vïì àõa lyá vaâ xaác lêåp uy tñn haâng àêìu trong thõ trûúâng muåc tiïu ngaách. CAÁC TÏË BAÂO THÕ TRÛÚÂNG (Market Cells). Nhûäng cöng ty muöën nhùæm vaâo caác nhoám khaách haâng nhoã hún coá cuâng möåt söë àùåc àiïím coá thïí taåo ra cú höåi cho thõ trûúâng, àûúåc goåi laâ caác tïë baâo thõ trûúâng. Ngaây nay nhiïìu cöng ty xêy dûång caác cú súã dûä liïåu khaách haâng chûáa àûång caác thöng tin vïì khaách haâng cuãa mònh nhû vïì dên söë hoåc, sûå mua sùæm trong quaá khûá, caác súã thñch, vaâ caác àùåc tñnh khaác. Haäng American Express vaâ caác cöng ty theã tñn duång khaác coá haâng têën söë liïåu lûu trûä vïì khaách haâng, cuäng nhû caác cöng ty àùåt mua haâng qua catalog, caác cöng ty àiïån thoaåi, caác cöng ty dõch vuå cöng cöång, caác ngên haâng, vaâ caác cöng ty baão hiïím. Nhûäng cöng ty naây coá caã möåt kho dûä liïåu nùçm chúâ àïí àûúåc phên tñch. Caác cöng ty khaác nhû laâ IBM,

34 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ 66 Tiïëp thõ chiïën lûúåc 67 Andersen Consulting, vaâ EDS, cung cêëp möåt loaåi dõch vuå goåi laâ khai thaác dûä liïåu, sûã duång caác kyä thuêåt phên tñch vaâ thöëng kï coá sûác maånh lúán àïí tòm ra nhûäng àùåc àiïím chung vaâ phaát hiïån múái vïì khaách haâng. Dûúái àêy laâ möåt vñ duå: Möåt cöng ty haâng àêìu vïì baán haâng may mùåc vúái söë khaách haâng trïn hai triïåu ngûúâi àaä múâi haäng IBM àïí khai thaác dûä liïåu cuãa mònh vaâ giuáp tòm ra caác têåp hoåp nhoám khaách haâng. Thay vò àûa ra nùm phên khuác thõ trûúâng thûúâng thêëy, hay 50 thõ trûúâng ngaách, caác nhaâ nghiïn cûáu IBM nhêån diïån ra tïë baâo thõ trûúâng. Chùèng haån IBM phaát hiïån ra 850 khaách haâng cuãa cöng ty baán haâng theo catalog àaä mua aáo sú mi maâu xanh vaâ caâ vaåt maâu àoã! Lyá do rêët lyá thuá úã àêy laâ nhûäng ngûúâi mua haâng naây coá thïí seä quan têm àïën viïåc mua (chùèng haån) aáo khoaác maâu xanh nûúác biïín nhiïìu hún so vúái söë khaách haâng trung bònh cuãa cöng ty. Cöng ty coá thïí coá lúåi nïëu gûãi thû àïën 850 khaách haâng naây àïí chaâo giaá àùåc biïåt cho loaåi aáo khoaác maâu xanh nûúác biïín. Nïëu àiïìu naây laâ àuáng, thò tyã lïå hûúãng ûáng cuãa caác tïë baâo thõ trûúâng naây coá thïí àaåt àïën 10%. Tiïëp thõ úã mûác àöå khaách haâng Trûúác Cuöåc Caách maång Cöng nghiïåp, caác thúå thuã cöng coá thïí nhêån caác àún àùåt haâng riïng cuãa caác khaách haâng. Caác thúå may thò may ào cho tûâng khaách haâng, coân caác thúå àoáng giaây thò laâm tûâng àöi giaây riïng cho tûâng khaách haâng. Khi Cuöåc caách maång Cöng nghiïåp tiïën triïín, caác nhaâ saãn xuêët laâm ra nhiïìu saãn phêím àïí lûu kho vaâ sûã duång thûúng hiïåu vaâ quaãng caáo àïí kñch thñch khaách haâng tòm àïën caác saãn phêím cuãa mònh. Nïìn kinh tïë saãn xuêët àaåi traâ ûu tiïn cho viïåc tiïu chuêín hoáa saãn phêím. Giaá caã giaãm xuöëng, vaâ khaách haâng chêëp nhêån caác saãn phêím àaåt tiïu chuêín khaá nhùçm muåc àñch coá thïí tiïët kiïåm àûúåc chi phñ. Vúái sûå xuêët hiïån cuãa maáy vi tñnh, tiïëp thõ theo cú súã dûä liïåu, vaâ caác nhaâ xûúãng linh hoaåt, thò chi phñ àûa ra caác saãn phêím phuâ húåp vúái tûâng khaách haâng vaâ chi phñ thöng tin liïn laåc giaãm xuöëng, duâ khöng túái mûác bùçng chi phñ saãn xuêët saãn phêím tiïu chuêín nhûng ñt ra cuäng khöng phaãi laâ cao hún nhiïìu. Chuáng ta àang chûáng kiïën sûå taái xuêët hiïån tiïëp thõ theo tûâng khaách haâng, khöng phaãi laâ hònh thûác tiïëp thõ bao truâm, nhûng laâ hònh thûác ngaây caâng phaát triïín vaâ hûáa heån. Ngaây nay chuáng ta coá thïí àùåt haâng möåt chiïëc xe àaåp àûúåc laâm möåt caách àùåc biïåt, möåt chiïëc quêìn jean àûúåc cùæt theo yïu cêìu khaách haâng, möåt böå aáo tùæm nûä theo kiïíu duy nhêët v.v Coá thïí nïu ra sûå phên biïåt giûäa tiïëp thõ theo tûâng khaách haâng vaâ tiïëp thõ theo khaách haâng àaåi traâ. Tiïëp thõ theo tûâng khaách haâng xaãy ra khi ngûúâi baán haâng laâm möåt saãn phêím múái tûâ àêìu cho khaách haâng, cuäng nhû thúå may ào hay thúå uöën sùæt laâm saãn phêím theo yïu cêìu cuãa khaách haâng. Tiïëp thõ khaách haâng àaåi traâ xaãy ra khi cöng ty àaä thiïët lêåp àûúåc möåt söë mêîu cú baãn coá thïí àûúåc kïët húåp theo nhiïìu caách khaác nhau cho tûâng khaách haâng. 7 Chùèng haån haäng Dell Computer coá thïí àûa àïën tûâng khaách haâng loaåi maáy vi tñnh lùæp raáp riïng bùçng phêìn cûáng vaâ phêìn mïìm theo yïu cêìu cuãa khaách haâng. Haäng ö-tö BMW coá thïí laâm ra caác loaåi ö-tö àaåi traâ nhûng àaáp ûáng caác yïu cêìu riïng cuãa khaách haâng, bùçng caách ö-tö àûúåc lùæp sùén vïì cú baãn trûâ möåt söë böå phêån coá nhiïìu sûå lûåa choån seä àûúåc lùæp sau theo

35 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ 68 Tiïëp thõ chiïën lûúåc 69 yïu cêìu cuãa khaách haâng. Tiïëp thõ theo khaách haâng àaåi traâ cuäng xuêët hiïån khi caác nhaâ cung cêëp dõch vuå coá nhûäng àiïìu chónh trong baãn chaâo haâng nhùçm àaáp ûáng caác yïu cêìu cuå thïí cuãa khaách haâng. Chùèng haån nhû hïå thöëng khaách saån Ritz-Carlton lûu giûä trong caác cú súã dûä liïåu cuãa mònh caác thöng tin vïì súã thñch cuãa tûâng khaách haâng vïì quy caách phoâng, söë têìng, khu vûåc cêëm hoùåc àûúåc huát thuöëc laá, traái cêy hoùåc hoa àùåt trong phoâng, caác loaåi göëi phuå thïm v.v Tiïëp thõ khaách haâng àaåi traâ coân àûúåc sûã duång khi ngên haâng gûãi thiïåp sinh nhêåt hay coá nhûäng sûå chaâo haâng riïng cho caác khaách haâng. Caác bûúác chuã yïëu trong quaá trònh quaãn trõ tiïëp thõ Caác nhaâ tiïëp thõ cuäng coá nïëp nghô riïng, cuäng nhû caác luêåt sû, nhên viïn kïë toaán, caác chuã ngên haâng, caác kyä sû vaâ caác nhaâ khoa hoåc coá nïëp nghô riïng cuãa hoå. Caác nhaâ tiïëp thõ coi quaá trònh quaãn trõ tiïëp thõ bao göìm nùm bûúác cú baãn coá thïí trònh baây nhû sau: R STP MM I C Trong àoá: R = Nghiïn cûáu (nghôa laâ nghiïn cûáu thõ trûúâng) STP = Phên khuác (segmentations, xaác àõnh muåc tiïu (targeting), vaâ àõnh võ (positioning) MM = Töí húåp tiïëp thõ (marketing mix) (phöí biïën vúái tïn goåi laâ 4P: saãn phêím [product], giaá caã [price], àõa àiïím [place] vaâ khuyïën maåi [promotion]) I = Thûåc hiïån (implementation) C = Kiïím soaát (control) (nhêån thöng tin phaãn höìi, àaánh giaá kïët quaã, vaâ xeát laåi hay caãi thiïån chiïën lûúåc STP vaâ caác chiïën thuêåt MM) Tiïëp thõ coá hiïåu quaã thûúâng bùæt àêìu bùçng nghiïn cûáu, R. Nghiïn cûáu sêu möåt thõ trûúâng seä phaát hiïån ra caác phên khuác khaác nhau, S, bao göìm nhûäng ngûúâi mua haâng vúái nhûäng nhu cêìu khaác nhau. Cöng ty naâo khön ngoan seä xaác àõnh muåc tiïu, T, àöëi vúái nhûäng phên khuác maâ cöng ty coá thïí àaáp ûáng möåt caách siïu viïåt hún. Àöëi vúái tûâng phên khuác muåc tiïu, cöng ty cêìn phaãi àõnh võ, P, sûå chaâo haâng cuãa mònh sao cho caác khaách haâng muåc tiïu àaánh giaá àûúåc sûå chaâo haâng cuãa cöng ty khaác vúái sûå chaâo haâng cuãa àöëi thuã caånh tranh khaác nhû thïë naâo. STP àaåi diïån cho tû duy tiïëp thõ chiïën lûúåc cuãa cöng ty. Bêy giúâ cöng ty seä phaát triïín töí húåp tiïëp thõ chiïën thuêåt cuãa mònh, MM, bao göìm töí húåp caác quyïët àõnh vïì saãn phêím, giaá caã, phên phöëi, vaâ khuyïën maåi. Sau àoá cöng ty seä thûåc hiïån, I, töí húåp tiïëp thõ. Cuöëi cuâng, cöng ty seä sûã duång caác biïån phaáp kiïím soaát, C, àïí theo doäi vaâ àaánh giaá kïët quaã vaâ àïí caãi thiïån chiïën lûúåc STP vaâ caác chiïën thuêåt MM cuãa mònh. Nghiïn cûáu Nghiïn cûáu laâ xuêët phaát àiïím cuãa tiïëp thõ. Khöng coá nghiïn cûáu, möåt cöng ty seä ài vaâo thõ trûúâng chùèng khaác gò möåt ngûúâi bõ muâ. Coá möåt cêu chuyïån noái vïì möåt nhaâ saãn xuêët giaây Höìng Köng, öng ta phên vên khöng roä thõ trûúâng taåi möåt hoân àaão xa xöi úã Nam Thaái Bònh Dûúng coá daânh cho saãn phêím cuãa mònh hay khöng. Öng ta cûã möåt nhên viïn nhêån lïånh àùåt haâng àïën hoân àaão, sau khi xem xeát qua loa

36 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ 70 Tiïëp thõ chiïën lûúåc 71 nhên viïn naây liïìn baáo caáo vïì: Nhûäng ngûúâi úã àêy khöng ài giaây. ÚÃ àêy khöng coá thõ trûúâng. Khöng tin vaâo baáo caáo cuãa nhên viïn naây, nhaâ saãn xuêët giaây Höìng Köng cûã möåt nhên viïn baán haâng àïën hoân àaão. Nhên viïn baán haâng baáo caáo: Nhûäng ngûúâi úã àêy khöng ài giaây. ÚÃ àêy coá möåt thõ trûúâng rêët lúán. Lo ngaåi rùçng nhên viïn baán haâng coá thïí bõ cuöën huát trûúác caãnh nhòn thêëy coá quaá nhiïìu ngûúâi khöng ài giaây, nhaâ saãn xuêët Höìng Köng cûã ngûúâi thûá ba àïën hoân àaão, lêìn naây laâ möåt nhaâ tiïëp thõ. Nhaâ tiïëp thõ chuyïn nghiïåp naây tiïën haânh phoãng vêën ngûúâi thuã lônh cuãa böå laåc vaâ nhiïìu ngûúâi àõa phûúng khaác, sau àoá àiïån baáo caáo vïì: Nhûäng ngûúâi úã àêy khöng ài giaây. Tuy nhiïn baân chên cuãa hoå rêët yïëu. Töi àaä hûúáng dêîn cho thuã lônh böå laåc hiïíu viïåc ài giaây seä giuáp cho àöìng baâo cuãa öng ta traánh àûúåc caác bïånh têåt àöëi vúái baân chên ra sao. Öng ta rêët nhiïåt tònh. Öng ta dûå kiïën rùçng 70% àöìng baâo cuãa öng ta seä mua giaây vúái caái giaá 10 àö-la möåt àöi. Chuáng ta coá thïí baán àöi giaây trong nùm àêìu tiïn. Chi phñ cuãa chuáng ta trong viïåc àûa giaây àïën hoân àaão vaâ lêåp cú súã phên phöëi seä vaâo khoaãng 6 àö-la möåt àöi giaây. Chuáng ta seä kiïëm àûúåc àö-la cho nùm àêìu tiïn vaâ vúái söë vöën àêìu tû boã ra chuáng ta seä coá tyã suêët lúåi nhuêån trïn vöën àêìu tû (ROI) laâ 20%, lúán hún tyã suêët ROI bònh thûúâng cuãa chuáng ta laâ 15%. Àêy laâ chûa noái àïën giaá trõ thu nhêåp cao hún trong tûúng lai khi ài vaâo thõ trûúâng naây. Töi kiïën nghõ chuáng ta nïn tiïëp tuåc tiïën haânh. Nhû vñ duå naây cho thêëy, tiïëp thõ töët cêìn coá sûå nghiïn cûáu kyä lûúäng vïì cú höåi cuãa thõ trûúâng vaâ sûå tñnh toaán vïì taâi chñnh dûåa trïn cú súã chiïën lûúåc àûúåc àùåt ra chó roä lúåi nhuêån àem laåi coá phuâ húåp vúái caác muåc tiïu taâi chñnh cuãa cöng ty hay khöng. Viïåc nghiïn cûáu seä giuáp cho cöng ty nhêån ra rùçng nhûäng ngûúâi mua haâng úã bêët kyâ thõ trûúâng naâo thûúâng coá nhu cêìu, quan àiïím, vaâ súã thñch khaác nhau. Nhûäng ngûúâi phuå nûä cêìn loaåi giaây khaác vúái ngûúâi àaân öng; nhûäng ngûúâi beáo cêìn loaåi giaây khaác vúái ngûúâi gêìy. Khi thúâi trang ài vaâo thõ trûúâng giaây thò súã thñch seä múã röång ra nhiïìu hún do sûå khaác nhau vïì thu nhêåp, giaáo duåc, vaâ thõ hiïëu. Sûå phên khuác, xaác àõnh muåc tiïu, vaâ àõnh võ Tiïëp thõ chiïën lûúåc Do viïåc nghiïn cûáu chùæc chùæn seä phaát hiïån ra nhiïìu loaåi phên khuác khaách haâng, nïn caác nhaâ quaãn lyá cêìn phaãi quyïët àõnh seä theo àuöíi nhûäng phên khuác naâo. Hoå cêìn phaãi hûúáng muåc tiïu vaâo nhûäng phên khuác naâo maâ hoå coá thïí àem àïën hoãa lûåc siïu viïåt hún. Bùçng caách kiïím tra nùng lûåc cuãa mònh àöëi vúái caác yïu cêìu cêìn coá cho sûå thaânh cöng trong tûâng phên khuác, hoå coá thïí lûåa choån caác phên khuác muåc tiïu möåt caách khön ngoan hún. Sau àoá cöng ty cêìn phaãi àõnh võ sûå chaâo haâng cuãa mònh àïí caác khaách haâng muåc tiïu biïët àûúåc nhûäng lúåi ñch then chöët hiïån diïån trong sûå chaâo haâng àoá. Chùèng haån, haäng Volvo àaä àõnh võ ö-tö cuãa mònh laâ xe ö-tö an toaân nhêët trïn thïë giúái. Cöng ty cuãng cöë sûå àõnh võ àoá thöng qua khêu thiïët kïë, thûã nghiïåm, quaãng caáo v.v Àõnh võ laâ nöî lûåc àïí cêëy gheáp vaâo sûå chaâo haâng nhûäng lúåi ñch then chöët vaâ sûå khaác biïåt trong têm trñ cuãa khaách haâng.

37 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ 72 Tiïëp thõ chiïën lûúåc 73 Ngoaâi lúåi ñch then chöët, ngûúâi baán haâng seä phaãi trònh baây cho khaách haâng tiïìm nùng biïët caác lyá do khaác vò sao khaách haâng nïn choån thûúng hiïåu cuãa hoå. Möåt thûúng hiïåu khöng chó àûúåc àõnh võ dûåa duy nhêët vaâo möåt thuöåc tñnh hay lúåi ñch trung têm, maâ coân mang theo sûå àõnh võ àêìy àuã hún. Sûå àõnh võ àêìy àuã cuãa thûúng hiïåu àûúåc goåi laâ sûå àõnh võ giaá trõ cuãa thûúng hiïåu (value proposition). Àêy laâ giaãi àaáp cho cêu hoãi cuãa khaách haâng, Taåi sao töi nïn mua thûúng hiïåu cuãa öng? Sûå àõnh võ giaá trõ cuãa Volvo khöng chó göìm coá sûå an toaân maâ coân úã khöng gian röång, àöå bïìn lêu, vaâ tñnh thúâi thûúång, cuâng vúái giaá caã xem ra rêët húåp lyá xeát vïì töíng húåp caác lúåi ñch. Töí húåp tiïëp thõ Tiïëp thõ chiïën thuêåt Caác nhaâ tiïëp thõ cuãa cöng ty sau àoá phaãi chuyïín àïën giai àoaån tiïëp thõ chiïën thuêåt, àïí xaác lêåp caác cöng cuå cuãa töí húåp tiïëp thõ (MM) nhùçm höî trúå vaâ àûa ra sûå àõnh võ cuãa saãn phêím. Nhûäng cöng cuå naây thûúâng àûúåc biïët àïën vúái tïn goåi laâ 4P: Saãn phêím (Product): Sûå múâi chaâo ra thõ trûúâng, àùåc biïåt laâ àöëi vúái saãn phêím hûäu hònh, bao bò, vaâ têåp húåp caác dõch vuå maâ ngûúâi mua coá thïí àoâi hoãi trong khi mua haâng Giaá caã (Price): Giaá caã cuãa saãn phêím cuâng vúái phñ töín khaác phaát sinh khi giao haâng, baão haânh v.v Àõa àiïím (Place hoùåc distribution): Viïåc sùæp xïëp böë trñ àïí laâm cho saãn phêím luön coá sùén vaâ dïî daâng tiïëp cêån àûúåc àöëi vúái thõ trûúâng muåc tiïu Khuyïën maåi (Promotion): Caác hoaåt àöång giao tiïëp vúái khaách haâng, nhû laâ quaãng caáo, khuyïën maåi haå giaá, liïn laåc thû tûâ trûåc tiïëp hay thöng qua phûúng tiïån àaåi chuáng àïí thöng tin, thuyïët phuåc, hay nhùæc nhúã thõ trûúâng muåc tiïu vïì sûå coá mùåt cuãa saãn phêím vaâ ñch lúåi cuãa noá Sûå thûåc hiïån Sau khi vaåch ra kïë hoaåch chiïën lûúåc vaâ chiïën thuêåt, bêy giúâ cöng ty cêìn tiïën haânh laâm ra saãn phêím nhû àaä thiïët kïë, àõnh giaá saãn phêím, phên phöëi, vaâ khuyïën maåi saãn phêím àoá. Àêy goåi laâ giai àoaån thûåc hiïån. Têët caã caác böå phêån cuãa cöng ty àïìu phaãi haânh àöång: phoâng Nghiïn cûáu & Phaát triïín (R&D), phoâng cung ûáng, phên xûúãng saãn xuêët, phoâng tiïëp thõ vaâ baán haâng, phoâng nhên sûå, phoâng hêåu cêìn, phoâng kïë toaán, vaâ taâi vuå. Trong giai àoaån naây, têët caã vêën àïì liïn quan àïën viïåc thûåc hiïån àïìu coá thïí xaãy ra. Phoâng R&D coá thïí nhêån thêëy viïåc taåo ra àûúåc saãn phêím theo yïu cêìu laâ khöng dïî daâng gò. Chùèng haån möåt cöng ty caâ phï muöën chïë ra möåt thûá caâ phï coá muâi võ phong phuá, maånh meä, khoãe khoùæn. Phoâng phaát triïín saãn phêím naây àaä mêët nhiïìu thaáng àïí tòm ra möåt loaåi caâ phï höîn húåp maâ caác khaách haâng sau khi uöëng thûã seä thûâa nhêån laâ noá coá muâi võ phuâ húåp vúái sûå mö taã. Trong quaá trònh thûåc hiïån, phên xûúãng saãn xuêët coá thïí kïu ca rùçng khöng thïí saãn xuêët loaåi caâ phï höîn húåp naây vúái quy mö lúán, hoùåc nïëu coá thò chi phñ quaá cao. Phoâng cung ûáng coá thïí baáo caáo rùçng giaá mua loaåi caâ phï haåt cuå thïí naâo àoá laâ quaá biïën àöång àïí coá thïí giûä cho giaá baán luön öín àõnh taåi thõ trûúâng muåc tiïu.

38 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ 74 Tiïëp thõ chiïën lûúåc 75 Caác vêën àïì trong quaá trònh thûåc hiïån thûúâng xaãy ra bïn trong phoâng baán haâng vaâ tiïëp thõ. Thomas Bonoma lêåp luêån rùçng hêìu hïët caác chiïën lûúåc tiïëp thõ àïìu chêëp nhêån àûúåc, nhûng viïåc tiïëp thõ thûúâng thêët baåi taåi khêu thûåc hiïån. 8 Sûå thêët baåi àoá bao göìm thêët baåi cuãa àöåi nguä baán haâng trong viïåc baán trûúác tñnh chêët àùåc thuâ cuãa saãn phêím hay giaá caã cuãa noá; viïåc tiïën haânh quaãng caáo möåt caách ngheâo naân; khöng cung cêëp àûúåc dõch vuå àaåt mûác nhû àaä hûáa heån v.v Gêìn àêy, Frank Cespedes àaä töíng kïët nhiïìu vêën àïì trong khêu thûåc hiïån do sûå phöëi húåp keám giûäa caác böå phêån quaãn lyá saãn phêím, baán haâng taåi hiïån trûúâng, vaâ dõch vuå chùm soác khaác haâng. Öng àaä nhêën maånh sûå cêìn thiïët àöëi vúái tiïëp thõ àöìng böå, tûác laâ sûå phöëi húåp suön seã vaâ chùåt cheä hún giûäa caác böå phêån chûác nùng quan troång coá quan hïå vúái khaách haâng naây. 9 Viïåc thûåc hiïån cöng viïåc tiïëp thõ àoâi hoãi sûå liïn kïët coân nhiïìu hún nûäa. Lanning coi sûå àõnh võ giaá trõ cuãa thûúng hiïåu nhû laâ möåt lúâi hûáa àûa àïën cho khaách haâng möåt sûå traãi nghiïåm coá kïët quaã. 10 Tuy nhiïn nhiïìu khaách haâng khöng nhêån àûúåc sûå traãi nghiïåm naây vò sûå kiïím soaát coá giúái haån cuãa thõ trûúâng àöëi vúái hïå thöëng cung cêëp giaá trõ. Vêën àïì naây àaä àûúåc Knox vaâ Maklan hûúãng ûáng, khi cho rùçng nhiïìu cöng ty thêët baåi trong viïåc liïn kïët giaá trõ thûúng hiïåu vúái giaá trõ khaách haâng. 11 Caác nhaâ quaãn lyá thûúng hiïåu têåp trung vaâo viïåc phaát triïín sûå àïì xuêët giaá trõ, trong khi àoá caác khaách haâng coá thûåc sûå tiïëp nhêån àïì xuêët giaá trõ hay khöng laåi phuå thuöåc vaâo khaã nùng cuãa nhaâ tiïëp thõ gêy aãnh hûúãng àöëi vúái caác quaá trònh then chöët trong cöng ty, nhû laâ quaá trònh saãn xuêët vaâ cung ûáng, quaãn lyá taâi saãn, vaâ quaãn lyá uy tñn cuãa cöng ty. Kiïím soaát Bûúác cuöëi cuâng trong quaá trònh tiïëp thõ laâ kiïím soaát. Caác cöng ty thaânh cöng àïìu laâ caác cöng ty biïët hoåc hoãi. Hoå thu thêåp caác thöng tin phaãn höìi tûâ thûúng trûúâng, caác kïët quaã kiïím toaán vaâ àaánh giaá, vaâ tiïën haânh sûãa chûäa nhùçm nêng cao kïët quaã hoaåt àöång cuãa mònh. Möåt cöng ty khöng àaåt àûúåc muåc tiïu cuãa mònh coá thïí ruát ra baâi hoåc sai lêìm laâ do möåt trong caác nhên töë cuãa töí húåp tiïëp thõ 4P, hoùåc thêåm chñ cú baãn hún laâ do sûå phên khuác, xaác àõnh muåc tiïu, hay sûå àõnh võ. Sûå tiïëp thõ töët laâm viïåc theo nguyïn tùæc àiïìu khiïín hoåc laái con thuyïìn bùçng caách khöng ngûâng theo doäi võ trñ cuãa noá so vúái àñch àïën. Khoa hoåc vaâ nghïå thuêåt kiïím soaát tiïëp thõ seä àûúåc trònh baây úã Chûúng 10. Caác cêu hoãi àïí suy nghô Dûúái àêy laâ möåt söë cêu hoãi seä giuáp baån àaánh giaá vai troâ cuãa tiïëp thõ vaâ tñnh hiïåu quaã cuãa cöng viïåc tiïëp thõ trong cöng ty cuãa baån. 1. Baån àõnh nghôa tiïëp thõ trong cöng ty cuãa baån nhû thïë naâo? Caác böå phêån khaác trong cöng ty nhòn nhêån tiïëp thõ nhû thïë naâo? 2. Caác böå phêån khaác trong cöng ty cuãa baån quan têm àïën khaách haâng nhû thïë naâo? Haäy sûã duång Baãng 2-1 àïí so saánh. Nhûäng böå phêån naâo trong cöng ty laâ yïëu nhêët vïì vêën àïì naây? Cêìn phaãi laâm gò àïí tûâng böå

39 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ 76 Tiïëp thõ chiïën lûúåc 77 phêån naây quan têm àïën khaách haâng nhiïìu hún? 3. Àún võ kinh doanh cuãa baån hoaåt àöång úã mûác àöå thõ trûúâng naâo, thõ trûúâng àaåi traâ, phên khuác, ngaách, hay mûác àöå tûâng khaách haâng? Mûác àöå àoá vêîn àuáng hay khöng trûúác tònh hònh thõ trûúâng hiïån nay vaâ trong tûúng lai? 4. Liïåt kï nhûäng tònh huöëng maâ chiïën lûúåc tiïëp thõ cuãa baån vaâ caác kïë hoaåch vêîn àuáng nhûng coá nhûäng vêën àïì ngoaâi dûå kiïën xaãy ra trong khi thûåc hiïån. Nhûäng vêën àïì thûúâng xaãy ra khi thûåc hiïån laâ gò vaâ cêìn laâm gò àïí traánh khöng xaãy ra nhûäng vêën àïì àoá? 3 Nhêån diïån caác cú höåi thõ trûúâng vaâ phaát triïín viïåc àûa ra caác giaá trõ àaä nhùæm àïën Cöng viïåc cuãa tiïëp thõ laâ biïën caác nhu cêìu cuãa xaä höåi thaânh caác cú höåi taåo ra lúåi nhuêån. Vö danh Têìm nhòn laâ nghïå thuêåt nhòn thêëy nhûäng caái vö hònh. Jonathan Swift Nghõch caãnh chñnh laâ cú höåi àûúåc nguåy trang. Tuåc ngûä cöí Caách töët nhêët àïí dûå àoaán tûúng lai laâ saáng taåo ra tûúng lai àoá. Dennis Gabor CÚ HÖÅI LUÖN COÁ SÙÉN, vaâ chó nhûäng nhaâ tiïëp thõ tónh taáo múái caãm nhêån àûúåc. Giaã duå baån söëng taåi möåt quöëc gia maâ àöì göî taåi àoá laâm ra rêët àeåp nhûng laåi àùæt. Nhûäng höå gia àònh thu nhêåp thêëp, vaâ àùåc biïåt nhûäng ngûúâi àöåc thên vaâ cùåp vúå chöìng treã tuöíi, thûúâng mua àöì göî traã chêåm vaâ hay gùåp khoá khùn khi àïën kyâ thanh toaán. Liïåu coá cú höåi naâo trong tònh huöëng naây khöng? Coá àêëy. ÚÃ àêu coá

40 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ 78 Tiïëp thõ chiïën lûúåc 79 nhu cêìu, úã àoá coá cú höåi. Möåt nhaâ tiïëp thõ tónh taáo coá thïí xûã lyá tònh huöëng theo hai caách. Anh ta coá thïí töí chûác saãn xuêët àöì göî chêët lûúång thêëp hún, giaá thaânh thêëp hún, vaâ baán giaá reã hún. Hoùåc anh ta coá thïí tòm ra caách saãn xuêët àöì göî chêët lûúång töët vúái giaá thaânh vaâ giaá baán thêëp hún àaáng kïí. Giaãi phaáp sau àûúåc ûa thñch hún giaãi phaáp àêìu. Vaâ àoá chñnh laâ giaãi phaáp maâ möåt trong nhûäng doanh nhên gioãi nhêët cuãa Thuåy Àiïín tïn laâ Ingvar Kamprad, ngûúâi saáng lêåp ra IKEA, hïå thöëng baán leã àöì göî lúán nhêët thïë giúái ngaây nay, àaä thûåc hiïån. Dûúái àêy laâ cêu chuyïån: Laâ möåt ngûúâi treã tuöíi söëng taåi Thuåy Àiïín sau Thïë chiïën thûá hai, Kamprad quan saát thêëy coá nhiïìu gia àònh treã gùåp nhiïìu khoá khùn khi mua sùæm àöì göî Thuåy Àiïín vò giaá rêët cao. Giaá cao laâ do chêët lûúång cao vaâ do biïn laäi cuãa ngûúâi baán leã àùåt ra cuäng cao vò hoå khöng thûåc sûå caånh tranh vúái nhau. Nhûäng ngûúâi treã tuöíi phaãi chõu thanh toaán laäi suêët cao hoùåc mua àöì göî nhêåp khêíu chêët lûúång thêëp. Kamprad nhêån thêëy coá möåt caách àûa ra àöì göî chêët lûúång cao vúái giaá baán thêëp àaáng kïí. Chiïën lûúåc haå giaá thaânh cuãa anh ta bao göìm sûå kïët húåp nùm nguöìn tiïët kiïåm sau: (1) Cöng ty baán leã cuãa anh ta seä mua hoùåc àùåt haâng möåt söë lûúång lúán àöì göî àïí coá àûúåc giaá thêëp; (2) Àöì göî seä àûúåc thiïët kïë dûúái daång thaáo rúâi, vaâ do àoá coá thïí vêån chuyïín khöng cöìng kïình tûâ nhaâ maáy àïën cûãa haâng baán vúái giaá vêån chuyïín thêëp nhêët; (3) Khaách haâng coá thïí xem àöì göî àaä àûúåc lùæp raáp taåi phoâng trûng baây saãn phêím, tiïën haânh choån lûåa, xaác àõnh caác chi tiïët àöì göî cuå thïí trong nhaâ kho (tûå phuåc vuå), traã tiïìn röìi chúã vïì nhaâ, nhúâ àoá giaãm àûúåc chi phñ vêån chuyïín; (4) Khaách haâng coá thïí tûå lùæp àöì göî, nhúâ àoá tiïët kiïåm àûúåc chi phñ lùæp raáp vaâ lûu kho; vaâ (5) Caác cûãa haâng IKEA têåp trung vaâo mûác biïn lúåi thêëp vaâ söë lûúång lúán, tûúng phaãn vúái caác cûãa haâng àöì göî thöng thûúâng cuãa Thuåy Àiïín laâ mûác biïn lúåi cao nhûng söë lûúång nhoã. Têët caã nhûäng àiïìu naây àaä giuáp cho IKEA coá thïí giaãm giaá so vúái àöëi thuã caånh tranh 20% maâ vêîn coá laäi rêët lúán. 1 Tiïëp thõ laâ nghïå thuêåt tòm kiïëm, phaát triïín, vaâ kiïëm lúâi tûâ caác cú höåi. Nïëu phoâng tiïëp thõ khöng nhòn thêëy cú höåi naâo, thò àoá laâ luác cho phoâng tiïëp thõ nghó viïåc! Nïëu caác giaám àöëc tiïëp thõ khöng thïí tûúãng tûúång ra caác saãn phêím múái, dõch vuå múái, caác chûúng trònh múái, vaâ caác hïå thöëng múái thò luác àoá hoå àûúåc traã lûúng àïí laâm caái gò? Trong chûúng naây, chuáng ta seä xem xeát caác vêën àïì sau àêy: Thïë naâo laâ möåt cú höåi tiïëp thõ? Caác nguöìn chuã yïëu cho caác yá tûúãng vïì cú höåi múái cuãa cöng ty laâ gò? Möåt cöng ty coá thïí töí chûác nöåi böå nhû thïë naâo àïí tòm thêëy nhiïìu cú höåi hûáa heån hún? Nhûäng con àûúâng tùng trûúãng chuã yïëu coá thïí coá cuãa caác cöng ty laâ gò? Laâm thïë naâo àïí möåt cöng ty coá thïí àaánh giaá vaâ lûåa choån giûäa nhiïìu cú höåi? Laâm thïë naâo àïí möåt cöng ty coá thïí nêng cao tyã lïå thaânh cöng khi tung ra caác saãn phêím múái vaâ dõch vuå múái? Thïë naâo laâ möåt cú höåi tiïëp thõ? Chuáng töi àõnh nghôa möåt cú höåi tiïëp thõ laâ möåt lônh vûåc nhu cêìu vaâ sûå quan têm cuãa ngûúâi mua maâ trong àoá möåt cöng ty seä coá nhiïìu khaã nùng àïí kiïëm àûúåc lúåi nhuêån bùçng

41 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ 80 Tiïëp thõ chiïën lûúåc 81 caách thoãa maän nhu cêìu àoá. Tñnh hêëp dêîn cuãa cú höåi thõ trûúâng phuå thuöåc vaâo nhiïìu nhên töë: söë lûúång ngûúâi mua tiïìm nùng, sûác mua cuãa hoå, sûå ham muöën cuãa hoå, vaâ v.v... Möåt cú höåi tiïëp thõ xuêët hiïån khi möåt nhaâ tiïëp thõ nhêån diïån àûúåc möåt nhoám ngûúâi vúái quy mö àuã lúán maâ nhu cêìu cuãa hoå àang trúã nïn khöng àûúåc àaáp ûáng. Sûå thiïn taâi cuãa Ray Kroc trong viïåc taåo ra McDonald s nùçm úã chöî àïí yá thêëy coá rêët nhiïìu ngûúâi muöën coá dõch vuå thûác ùn nhanh, giaá thaânh reã, khêíu võ ngon, vaâ chêët lûúång öín àõnh. Chûa coá ai àûa ra àûúåc dõch vuå nhû thïë trûúác khi McDonald s xuêët hiïån trïn thûúng trûúâng. Caác nguöìn chuã yïëu cuãa cú höåi thõ trûúâng laâ gò? Coá ba tònh huöëng laâm xuêët hiïån caác cú höåi thõ trûúâng: 1. Cung cêëp thûá gò àang khan hiïëm 2. Cung cêëp saãn phêím hoùåc dõch vuå hiïån coá theo möåt caách múái hoùåc ûu viïåt hún 3. Cung cêëp saãn phêím hay dõch vuå múái Cung cêëp thûá gò àang khan hiïëm Khi coá thûá gò àoá khan hiïëm, khi ngûúâi mua haâng phaãi xïëp haâng àïí mua thûá àoá, thò möåt cú höåi tiïëp thõ xuêët hiïån. Tònh huöëng naây àoâi hoãi taâi nùng tiïëp thõ ñt nhêët, búãi vò cú höåi laâ àiïìu maâ ai cuäng nhòn thêëy. Trong thúâi chiïën, lûúng thûåc, thiïët bõ, vaâ phuå tuâng trúã nïn khan hiïëm, vaâ chùèng cêìn àïën thiïn taâi múái coá thïí nhêån ra àiïìu naây. Caác nhaâ saãn xuêët coá thïí têån duång töëi àa tònh huöëng naây, kïí caã tñnh giaá cao, trûâ phi coá sûå kiïím soaát vïì giaá caã. Sûå khan hiïëm cuäng laâ àiïìu chùæc chùæn xaãy ra sau caác thaãm hoåa nhû laâ àöång àêët, soáng thêìn, vaâ luä luåt, nhûng thûúâng laâ taåm thúâi, vaâ caác cú höåi thõ trûúâng thò khöng töìn taåi lêu. Caác quöëc gia hoaåt àöång theo chïë àöå cöång saãn thûåc hiïån chñnh saách tiïët kiïåm bùæt buöåc nhùçm taâi trúå cho sûå phaát triïín cöng nghiïåp nhanh choáng, àïí mùåc ngûúâi tiïu duâng vúái sûå khan hiïëm haâng hoáa vaâ dõch vuå coá chêët lûúång thêëp vaâ àún àiïåu. Trong nïìn kinh tïë thõ trûúâng múã, nhûäng sûå khan hiïëm naây coá thïí àaä àûúåc nhanh choáng khùæc phuåc nhúâ doâng chaãy cuãa tû baãn. Thïë nhûng, tû baãn àaä khöng àûúåc pheáp chaãy vaâo àïí khùæc phuåc sûå khan hiïëm haâng tiïu duâng. Tuy nhiïn, ngaây nay McDonald s, Nike, the Gap, vaâ nhiïìu nhaâ baán leã lúán trïn thïë giúái àaä nhanh choáng ài vaâo caác nûúác cöång saãn trûúác kia vaâ xoáa boã tònh traång khan hiïëm vaâ xïëp haâng. Cung cêëp saãn phêím hay dõch vuå hiïån coá theo caách múái hoùåc ûu viïåt hún Caác cöng ty sûã duång nhiïìu phûúng phaáp àïí tòm kiïëm caác yá tûúãng nhùçm caãi thiïån saãn phêím hay dõch vuå hiïån coá. ÚÃ àêy chuáng ta seä xem xeát ba phûúng phaáp: phûúng phaáp phaát hiïån vêën àïì, phûúng phaáp lyá tûúãng, vaâ phûúng phaáp chuöîi tiïu duâng. PHÛÚNG PHAÁP PHAÁT HIÏåN VÊËN ÀÏÌ. Coá rêët nhiïìu saãn phêím vaâ dõch vuå quen thuöåc maâ ngûúâi tiïu duâng phaãi chêëp nhêån caái hiïån coá maâ khöng thûåc sûå haâi loâng. Caác nhaâ tiïëp thõ coá thïí hoåc àûúåc nhiïìu thûá nïëu sûã duång phûúng phaáp phaát hiïån vêën àïì töìn taåi, chùèng haån ài hoãi nhûäng

42 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ 82 Tiïëp thõ chiïën lûúåc 83 ngûúâi àang sûã duång saãn phêím hay dõch vuå xem hoå coá nhûäng thêët voång gò hay gúåi yá àïí caãi thiïån tònh hònh. Dûúái àêy laâ nhûäng vñ duå vïì nhûäng cêu traã lúâi cuãa hoå: Xe cuãa töi chaåy töën xùng quaá. Loâ nûúáng baánh cuãa töi rêët khoá laâm saåch. Töi rêët gheát caãnh xïëp haâng daâi taåi ngên haâng. Pin maáy vi tñnh cuãa töi chó duâng coá ba tiïëng laâ hïët. Àöi khi töi khöng thïí naâo tòm ra caái àiïìu khiïín ti-vi tûâ xa. Möîi cêu noái trïn àïìu gúåi ra möåt cú höåi thõ trûúâng. Chùèng haån, cêu noái cuöëi cuâng àaä dêîn Magnavox ài àïën laâm thïm möåt nuát bêëm trïn maáy truyïìn hònh àïí ngûúâi sûã duång coá thïí êën vaâo laâm cho caái àiïìu khiïín tûâ xa phaát ra tiïëng rung tûâ núi noá bõ boã quïn trong nhaâ. Cêìn lûu yá rùçng phûúng phaáp phaát hiïån vêën àïì thûúâng dêîn àïën viïåc caãi tiïën saãn phêím/dõch vuå chûá khöng phaãi laâ phaát minh ra saãn phêím/ dõch vuå múái. PHÛÚNG PHAÁP LYÁ TÛÚÃNG. ÚÃ àêy nhaâ tiïëp thõ seä phoãng vêën möåt loaåt ngûúâi tiïu duâng vaâ hoãi hoå tûúãng tûúång ra möåt giaãi phaáp lyá tûúãng cho saãn phêím hoùåc dõch vuå maâ hoå àang duâng. Trong rêët nhiïìu trûúâng húåp ûúác muöën àoá coá thïí àûúåc thoãa maän khaá dïî daâng. Baãng 3-1 àûa ra möåt danh saách caác ûúác muöën àûúåc àûa ra trong nhiïìu tònh huöëng khaác nhau vaâ mö taã caác giaãi phaáp maâ möåt söë nhaâ tiïëp thõ nhaåy beán cung cêëp. Möåt loaåt caác ûúác muöën coá thïí chûáa nhûäng yïëu töë coá veã nhû mêu thuêîn vúái nhau. Chùèng haån, giaã sûã coá ai àoá noái: Töi mong ûúác coá vaâi cöng ty coá thïí laâm ra loaåi baánh bñch quy ngon nhûng laåi khöng beáo vaâ coá ñt calorie hún nhiïìu. Theo nhêån thûác thöng thûúâng thò àiïìu naây laâ khöng thïí àûúåc. Ngûúâi tiïu duâng seä phaãi lûåa choån giûäa loaåi baánh bñch quy coá võ ngon nhiïìu chêët beáo vaâ loaåi baánh bñch quy coá võ khöng ngon nhûng ñt chêët beáo. Tuy nhiïn haäng Procter & Gamble àaä nhòn chùm chuá vaâo thaách thûác naây vaâ àaä boã ra nhiïìu nùm àïí nghiïn cûáu loaåi chêët beáo goåi laâ Olestra. Hoáa ra laâ caác phên tûã cuãa Olestra laâ quaá lúán àïí coá thïí àûúåc hêëp thuå nhû chêët beáo trong cú thïí, mùåc duâ vêåy Olestra cho têët caã muâi võ maâ ngûúâi ta coá thïí mong àúåi úã loaåi baánh bñch quy coá nhiïìu chêët beáo. P&G àaä àûúåc Cuåc quaãn lyá Liïn bang vïì thûåc phêím vaâ dûúåc phêím Hoa Kyâ (Federal Food and Drug Administration) cho pheáp àûa ra thõ trûúâng chêët Olestra. P&G coá thïí thûåc hiïån àûúåc muâa böåi thu nhúâ baán chêët Olestra cho nhûäng ngûúâi laâm baánh bñch quy, thûác ùn nhanh, khoai têy chiïn, vaâ kem. Àiïìu lyá thuá laâ, P&G àaä sûã duång yá tûúãng giaãi quyïët caác mêu thuêîn àïí hûúáng nghiïn cûáu cuãa mònh vaâo caác saãn phêím múái. Baãng 3-2 liïåt kï möåt söë mêu thuêîn maâ P&G àaä giaãi quyïët àûúåc, cuâng vúái möåt söë vñ duå cuãa caác cöng ty khaác. PHÛÚNG PHAÁP CHUÖÎI TIÏU DUÂNG. ÚÃ àêy nhaâ tiïëp thõ seä phoãng vêën ngûúâi tiïu duâng àïí lêåp sú àöì caác bûúác ài cuãa hoå trong quaá trònh mua sùæm, sûã duång, vaâ vûát boã möåt saãn phêím. Nhaâ tiïëp thõ veä ra baãn àöì chuöîi tiïu duâng vaâ sau àoá xem xeát tûâng bûúác àïí cöng ty coá thïí àûa ra möåt vaâi saãn phêím múái, dõch vuå hay caác lúåi ñch múái. Baãng 3-3 trònh baây mêîu caác cêu hoãi coá thïí duâng àïí hoãi.

43 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ 84 Tiïëp thõ chiïën lûúåc 85 BAÃNG 3-1 Lùæng nghe caác ûúác muöën cuãa ngûúâi tiïu duâng Ûúác gò töi coá thïí mua àûúåc möåt chiïëc xe múái maâ khöng cêìn phaãi tranh caäi vïì giaá caã vúái nhên viïn baán haâng laáu caá hay eáp giaá, hay gùåp phaãi kïët cuöåc mua phaãi chiïëc xe queâ quùåt maâ àaåi lyá khöng chõu nhêån traã laåi. Àêy coá veã nhû möåt têåp húåp caác ûúác muöën rêët khoá àïí àaáp ûáng. Mùåc duâ vêåy, Saturn (möåt böå phêån múái cuãa General Motors) àaä àûúåc thaânh lêåp àïí àaáp ûáng caác ûúác muöën cuãa khaách haâng naây. Nhiïìu khaách haâng coá thïí cuäng àaä coá nhûäng ûúác muöën nhû vêåy, nïëu xeát söë lûúång lúán ngûúâi àaä mua Saturn vaâ mûác àöå trung thaânh cao cuãa hoå àöëi vúái Saturn. Ûúác gò töi coá thïí mua àûúåc möåt chiïëc xe cuä vúái sûå tin cêåy vaâ khöng phaãi lo lùæng noá seä khöng chaåy töët nhû lúâi quaãng caáo cuãa ngûúâi baán xe cuä. Ûúác muöën naây nay àaä trúã thaânh sûå thêåt nhúâ sûå hònh thaânh möåt loaåi àaåi lyá múái baán xe cuä [(bêy giúâ àöíi tïn thaânh xe tiïìn chuã (pre-owned-cars)] nhû laâ Car Max vaâ AutoNation. Ûúác gò töi coá thïí tòm thêëy möåt raåp chiïëu phim maâ coá thïí chiïëu nhiïìu loaåi phim àïí lûåa choån vaâ coá caã hiïåu ùn thay vò chó coá quêìy baán bùæp rang vaâ baánh keåo, vaâ laâ núi maâ töi khöng coân phaãi lo lùæng coá ngûúâi cao ngöìi che trûúác mùåt. Ûúác muöën naây nay àaä àûúåc thoãa maän nhúâ coá caác raåp chiïëu phim àa maân hònh coá caã dõch vuå ùn uöëng vaâ kiïíu ghïë ngöìi nhû úã sên vêån àöång. Ûúác gò töi coá thïí bay àïën thaânh phöë khaác maâ giaá veá maáy bay chó bùçng möåt nûãa maâ vêîn coá thïí tin tûúãng chuyïën bay àuã tiïån nghi vaâ an toaân. Töi seä vui mûâng ài maáy bay àoá maâ khöng cêìn coá phuåc vuå ùn uöëng vaâ àùng kyá trûúác ghïë ngöìi. Ûúác muöën naây coá leä àaä àûúåc haäng Southwest Airlines nghe àûúåc, nay laâ haäng haâng khöng thu àûúåc nhiïìu lúåi nhuêån nhêët cuãa Myä. Giaáo sû Sandra Vandermerwe àaä àûa ra nhiïìu minh hoåa sûã duång möåt yá tûúãng tûúng tûå, maâ baâ goåi laâ lêåp baãn àöì Chu kyâ Hoaåt àöång cuãa Khaách haâng. 2 Giaã sûã IBM muöën cung cêëp saãn phêím vaâ dõch vuå thöng tin hoaân haão cho ngaânh ngên haâng. Thaách thûác cuãa IBM seä laâ laâm thïë naâo àïí biïët àûúåc möåt ngên haâng seä coá quyïët àõnh, àõnh hònh, vaâ quaãn lyá hïå thöëng thöng tin cuãa hoå nhû thïë naâo. Vaâo luác naâo àoá ngên haâng coá thïí seä xem xeát coá cêìn caãi thiïån hïå thöëng thöng tin hay khöng. Ngên haâng cêìn phaãi biïët nhûäng sûå lûåa choån vïì cöng nghïå tin hoåc (IT) cuãa mònh. Cên nhùæc laâm thïë naâo àïí liïn kïët hïå thöëng hiïån coá cuãa mònh vaâo hïå thöëng múái. Röìi ngên haâng coá thïí sùén saâng àïí lûåa choån möåt àaåi lyá. Sau àoá laâ viïåc lùæp àùåt vaâ vêån haânh, huêën luyïån nhên viïn, vaâ sau àoá laâ duy tu baão dûúäng vaâ sûãa chûäa nïëu cêìn. Sau àoá möåt thúâi gian, ngên haâng seä raâ soaát laåi vaâ tiïëp tuåc cêåp nhêåt hïå thöëng IT cuãa mònh. Vúái chu kyâ hoaåt àöång cuãa khaách haâng, thaách thûác cuãa IBM laâ chûáng minh cho ngên haâng thêëy cöng ty coá thïí laâ möåt àöëi taác ûu viïåt trong viïåc cung cêëp saãn phêím, dõch vuå, caác chûúng trònh, vaâ caác hïå thöëng. Baãng 3-4 trònh baây chu kyâ hoaåt àöång töíng thïí cuãa khaách haâng vaâ àûa thïm caác ö vaâo möîi bûúác chó roä viïåc IBM coá thïí laâm àïí laâm tùng thïm giaá trõ.

44 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ 86 Tiïëp thõ chiïën lûúåc 87 BAÃNG 3-2 Caác saãn phêím àaä giaãi quyïët thaânh cöng caác mêu thuêîn sûå giao dõch möåt lêìn röìi thöi maâ phaãi coi àoá laâ möëi quan hïå tiïëp diïîn nhùçm taåo ra giaá trõ ûu viïåt hún cho khaách haâng vaâo bêët cûá luác naâo. Möåt saãn phêím laâm beáo maâ khöng chûáa múä àöång vêåt nhûng coá thïí nêëu nûúáng vaâ cho muâi võ giöëng nhû chêët beáo coá múä àöång vêåt. Àoá laâ Crisco. Chêët khûã muâi àuã maånh cho àaân öng, nhûng cuäng àuã mïìm maåi cho da phuå nûä. Àoá laâ Secret. Caác laát khoai têy khöng bõ óu hay gaäy vuån khi múã goái ra. Àoá laâ Pringles. Bùng vïå sinh phuå nûä cho sûå baão vïå töëi àa nhûng taåo sûå dïî chõu nhû bùng moãng. Àoá laâ Always Ultra Thins. Quêìn kaki khöng nhaâu. Àoá laâ Dockers. Möåt loaåi vaãi mïìm maåi vaâ coá khaã nùng hêëp thu nhû vaãi böng maâ laåi khöng thêëm nûúác. Àoá laâ Goretex. Möåt loaåi ö-tö coá sûác chûáa nhû loaåi xe höåp (sedan) nhûng àiïìu khiïín nhû xe thïí thao. Àoá laâ BMW. Chu kyâ hoaåt àöång cuãa khaách haâng noái lïn rùçng IBM cêìn phaãi tham khaão yá kiïën ngên haâng vïì nhûäng sûå lûåa choån chiïën lûúåc cuãa ngên haâng, cung cêëp caác hïå thöëng vaâ liïn kïët phêìn mïìm, kiïën nghõ thay thïë thiïët bõ cuä, kiïën nghõ chûúng trònh àaâo taåo vaâ chûúng trònh baão dûúäng dûå phoâng v.v... Vêën àïì chñnh laâ úã chöî nhaâ tiïëp thõ, úã àêy laâ IBM, khöng chó têåp trung vaâo viïåc baán cho ngên haâng giaá trõ mua haâng ûu viïåt hún. IBM coân phaãi coá traách nhiïåm baán giaá trõ sûã duång ûu viïåt hún. IBM khöng nïn coi àêy chó laâ BAÃNG 3-3 Sûã duång chuöîi tiïu duâng àïí tòm ra caác cú höåi múái 1. Bùçng caách naâo khaách haâng nhêån ra hoå coá nhu cêìu àöëi vúái saãn phêím hay dõch vuå cuãa baån? 2. Laâm thïë naâo khaách haâng biïët àûúåc saãn phêím múâi chaâo cuãa baån? 3. Khaách haâng àûa ra sûå lûåa choån cuöëi cuâng cuãa hoå nhû thïë naâo? 4. Khaách haâng àùåt haâng vaâ mua saãn phêím hay dõch vuå cuãa baån nhû thïë naâo? 5. Saãn phêím hay dõch vuå cuãa baån àûúåc chuyïín àïën khaách haâng nhû thïë naâo? 6. Àiïìu gò xaãy ra khi saãn phêím hay dõch vuå cuãa baån àûúåc chuyïín àïën khaách haâng? 7. Saãn phêím cuãa baån àûúåc lùæp àùåt nhû thïë naâo? 8. Ngûúâi ta traã tiïìn cho saãn phêím hay dõch vuå cuãa baån nhû thïë naâo? 9. Saãn phêím cuãa baån àûúåc cêët giûä trong kho nhû thïë naâo? 10. Saãn phêím cuãa baån àûúåc di chuyïín qua laåi nhû thïë naâo? 11. Khaách haâng thûåc sûå sûã duång saãn phêím cuãa baån cho caái gò? 12. Khaách haâng cêìn sûå giuáp àúä gò khi hoå sûã duång saãn phêím cuãa baån?

45 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ 88 Tiïëp thõ chiïën lûúåc Thïë coân viïåc traã laåi hoùåc àöíi laåi saãn phêím thò sao? 14. Saãn phêím cuãa baån seä àûúåc sûãa chûäa hay chùm soác nhû thïë naâo? 15. Àiïìu gò xaãy ra khi saãn phêím cuãa baån bõ vûát boã hay khöng coân àûúåc sûã duång nûäa? Nguöìn: Ian C. MacMillan vaâ Riat Gunther McGrath, Khaám phaá nhûäng àiïím khaác biïåt múái, Harvard Business Review, thaáng 7 vaâ thaáng , trang Cung cêëp möåt saãn phêím hay dõch vuå múái Caác phûúng phaáp noái trïn phuå thuöåc vaâo viïåc nghiïn cûáu ngûúâi tiïu duâng mua haâng nhû thïë naâo vaâ àiïìu tra caác nhu cêìu àaä àûúåc thûåc hiïån cuãa hoå. Nhûng ngûúâi tiïu duâng coá phêìn bõ haån chïë trong viïåc tûúãng tûúång ra caác saãn phêím hay dõch vuå múái coá thïí xuêët hiïån nhúâ nhûäng khaám phaá múái vïì kyä thuêåt vaâ sûå saáng taåo. Ngûúâi tiïu duâng khöng phaãi laâ ngûúâi àûa ra kiïën nghõ vïì nhûäng chiïëc maáy Walkman, hay maáy ghi êm videocassette, hay maáy quay videocamera. Quaã thûåc, rêët khoá coá thïí tûúãng tûúång ra nhûäng thûá naây. Cuäng khöng phaãi ngûúâi tiïu duâng laâ ngûúâi àûa ra yïu cêìu vïì giêëy boáng kñnh, vaãi nylon, vaãi orlon, chaão khöng dñnh teflon, vaãi thun lycra, chêët kevlar tùng àöå bïìn cao su, vaâ caác saãn phêím coá tñnh àöåt phaá khaác cuãa haäng Dulont; nhûäng thûá naây ra àúâi tûâ caác phoâng thñ nghiïåm. Bêy giúâ chuáng ta seä xem xeát caác cöng ty coá thïí laâm gò àïí nhêån biïët nhûäng caãi thiïån saãn phêím vaâ nhûäng yá tûúãng vïì saãn phêím vaâ dõch vuå hoaân toaân múái. BAÃNG 3-4 Chu kyâ hoaåt àöång cuãa khaách haâng: Khaách haâng Ngên haâng cuãa IBM (Àún giaãn hoáa) Raâ soaát laåi Baão dûúäng Sûãa chûäa Múã röång Àöíi múái Cêåp nhêåt Huêën luyïån Cêåp nhêåt Kïë hoaåch raâ soaát nhu cêìu + hïå thöëng Raâ soaát laåi Baão dûúäng theo kïë hoaåch Baão dûúäng sûå phoâng Baão dûúäng Raâ soaát Thay thïë Àöíi múái Sau Sûãa chûäa Sau Huêën luyïån, àûa moåi ngûúâi nöëi maång toaân cêìu Huêën luyïån trûúác quyïët àõnh cêìn laâm gò Ra quyïët àõnh chiïën lûúåc Chu kyâ hoaåt àöång cuãa khaánh haâng (CAC) duy trò tiïëp tuåc trûúác quyïët àõnh cêìn laâm gò Lùæp àùåt + thiïët lêåp Ra quyïët àõnh chiïën lûúåc Chu kyâ hoaåt àöång cuãa khaánh haâng (CAC) duy trò tiïëp tuåc tiïën haânh laâm tiïën haânh laâm Lùæp àùåt + thiïët lêåp Hiïíu roä caác lûåa choån IT Phaát triïín sûå liïn kïët caác hïå thöëng Mua vaâo Trong quaá trònh Tû vêën Hiïíu roä caác lûåa choån IT Phaát triïín sûå liïn kïët caác hïå thöëng Liïn kïët caác hïå thöëng + phêìn mïìm Mua vaâo Trong quaá trònh Thñ àiïím Lùæp àùåt Thay thïë maáy moác cuä Nghiïn cûáu khaã thi + tû vêën IT chuyïn gia Tòm nguöìn Mua Phên phöëi Nguöìn: Sandra Vandermerwe, The Eleventh Commandment: Transforming to Own Customers (London: Wiley, 1996), trang 117 vaâ 121.

46 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ 90 Tiïëp thõ chiïën lûúåc 91 Cöng ty coá thïí töí chûác laåi nhû thïë naâo àïí tòm ra nhiïìu cú höåi hûáa heån hún? Caác cöng ty dûåa vaâo nhiïìu nguöìn àïí coá àûúåc caác yá tûúãng múái. Chùèng haån, hoå hy voång rùçng caác nhên viïn baán haâng cuãa mònh seä nghe àûúåc khaách haâng coá nhu cêìu gò vaâ àem thöng tin àoá vïì cöng ty. Tuy nhiïn úã àêy gùåp phaãi ba vêën àïì. Thûá nhêët, caác nhên viïn baán haâng do bêån röån nïn thûúâng khöng muöën mêët thúâi gian cho viïåc baáo caáo phaãn höìi caác yá tûúãng vïì saãn phêím/dõch vuå múái. Thûá hai, hoå thûúâng khöng biïët seä chuyïín caác yá kiïën àoá cho ai, ngoaâi trûúãng phoâng baán haâng cuãa hoå. Thûá ba, caác nhên viïn baán haâng rêët hiïëm khi àûúåc thûúãng vïì taâi chñnh do àem caác yá tûúãng vïì cöng ty. Caác cöng ty cuäng hy voång nhêån àûúåc caác yá tûúãng vïì saãn phêím múái tûâ caác nhoám nghiïn cûáu vaâ phaát triïín (R&D) cuãa mònh. Mùåc duâ vêåy, úã àêy gùåp phaãi hai vêën àïì. Thûá nhêët, caác nhên viïn R&D thûúâng tiïën haânh nghiïn cûáu theo caác àïì taâi àaä àûúåc giao hún laâ theo caác yá tûúãng cuãa chñnh mònh. Thûá hai, khi böå phêån R&D coá àûa ra yá tûúãng múái ài nûäa, thò coá thïí nhûäng yá tûúãng àoá khöng thñch húåp theo quan àiïím lúåi nhuêån. Chuáng töi xin nïu ra hai mö hònh àïí caác cöng ty coá thïí sûã duång àïí phaát triïín àûúåc nhiïìu yá tûúãng hún vaâ töët hún vïì caác saãn phêím/dõch vuå múái. Àoá laâ mö hònh nhaâ quaãn lyá yá tûúãng vaâ mö hònh àöåt phaá chiïën lûúåc. Mö hònh nhaâ quaãn lyá yá tûúãng Möåt cöng ty muöën coá yá tûúãng vïì saãn phêím vaâ dõch vuå múái cêìn thiïët lêåp möåt hïå thöëng àõnh hûúáng cho doâng chaãy caác yá tûúãng múái vïì möåt àiïím trung têm núi caác yá tûúãng àoá coá thïí àûúåc têåp húåp, raâ soaát, vaâ àaánh giaá. Nïëu khöng laâm nhû vêåy, caác yá tûúãng töët coá thïí phên taán raãi raác vïì nhiïìu phoâng ban vaâ chïët yïíu. Àiïìu quan troång cöng ty cêìn phaãi: 1. Cûã möåt ngûúâi coá thêm niïn vaâ uy tñn àïí laâm nhaâ quaãn lyá yá tûúãng cuãa cöng ty 2. Lêåp ra möåt ban liïn ngaânh göìm möåt nhaâ khoa hoåc, möåt kyä sû, möåt nhên viïn cung ûáng, möåt thúå saãn xuêët, möåt nhên viïn baán haâng, möåt nhaâ tiïëp thõ, vaâ möåt nhên viïn taâi vuå, gùåp nhau àõnh kyâ àïí àaánh giaá nhûäng saãn phêím vaâ dõch vuå múái àûúåc àïì xuêët 3. Thiïët lêåp möåt àûúâng dêy àiïån thoaåi miïîn phñ cho nhûäng ai muöën gûãi àïën möåt yá tûúãng múái cho nhaâ quaãn lyá yá tûúãng cuãa cöng ty 4. Khuyïën khñch têët caã moåi ngûúâi coá liïn quan àïën cöng ty caác nhên viïn, nhaâ cung ûáng, nhaâ phên phöëi, caác àaåi lyá baán haâng gûãi caác yá tûúãng cuãa hoå àïën nhaâ quaãn lyá yá tûúãng 5. Thiïët lêåp möåt chûúng trònh cöng nhêån thaânh tñch chñnh thûác àïí khen thûúãng nhûäng ngûúâi coá àoáng goáp cho nhûäng yá tûúãng múái hay nhêët Khi hïå thöëng naây àaä àûúåc xaác lêåp trong cöng ty, thò caác yá tûúãng seä àûúåc tûå do tuön vaâo. Nhûäng yá tûúãng hay seä khöng coân bõ chïët yïíu nûäa do khöng coá núi tiïëp nhêån hay khöng coá ngûúâi coá thêím quyïìn uãng höå. Khi caác thaânh viïn cuãa ban quaãn lyá yá tûúãng gùåp nhau haâng tuêìn, hoå seä coá rêët

47 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ 92 Tiïëp thõ chiïën lûúåc 93 nhiïìu yá tûúãng àïí xem xeát. Möåt söë yá tûúãng coá thïí toã ra khöng thñch húåp hoùåc khöng khaã thi, vaâ nhaâ quaãn lyá yá tûúãng seä thöng baáo laåi phaát hiïån naây cho nhûäng ngûúâi àaä àûa ra caác yá tûúãng àoá. Möåt söë yá tûúãng khaác coá thïí coá tiïìm nùng lúåi nhuêån nhoã seä àïí laåi xem xeát sau. Möåt vaâi yá tûúãng toã ra coá nhiïìu hûáa heån. Caác yá tûúãng naây seä àûúåc giao cho caác thaânh viïn cuãa ban àïí nghiïn cûáu vaâ baáo caáo laåi trong cuöåc hoåp sau cuãa ban. Khi caác thaânh viïn cuãa ban hoåp laåi, hoå seä boã ài möåt söë yá tûúãng keám hûáa heån hún so vúái suy nghô ban àêìu. Möåt söë yá tûúãng khaác seä trúã nïn nhiïìu hûáa heån hún, vaâ ban seä phên böí kinh phñ àïí nghiïn cûáu sêu hún. Möåt yá tûúãng àêìy hûáa heån coá thïí nhêån àûúåc kinh phñ trõ giaá àö-la cho nghiïn cûáu tiïëp thõ; yá tûúãng khaác coá thïí àûúåc cêëp kinh phñ àö-la àïí thiïët lêåp möåt khuön mêîu. Kïët quaã cuãa viïåc taâi trúå nhûäng yá tûúãng coá hûáa heån nhêët seä àûúåc baáo caáo laåi cho ban taåi caác cuöåc hoåp sau. Trong trûúâng húåp kïët quaã nhêån àûúåc khöng àaåt yïu cêìu thò ban quaãn lyá seä loaåi boã dûå aán. Caác yá tûúãng seä phaãi ài qua caác khêu saâng loåc kïë tiïëp vaâ seä nhêån àûúåc quyïët àõnh ài tiïëp hay dûâng laåi úã möîi khêu. Caách tiïëp cêån töí chûác nhû thïë naây laâ rêët giöëng vúái caách laâm cuãa cöng ty 3M, möåt trong nhûäng cöng ty saáng taåo nhêët cuãa Hoa Kyâ. Caách tiïëp cêån dûåa vaâo nhaâ quaãn lyá yá tûúãng coá thïí àem laåi hai kïët quaã cú höåi sau. Thûá nhêët, noá seä taåo ra vùn hoáa hûúáng vïì phaát minh saáng chïë cho cöng ty nhúâ biïët àûúåc dïî daâng ai laâ ngûúâi tiïëp nhêån yá tûúãng vaâ nhúâ coá phêìn thûúãng. Thûá hai, noá coá thïí àem laåi nhiïìu yá tûúãng, trong àoá coá thïí tòm ra möåt söë yá tûúãng àùåc biïåt töët. Noái chung, söë lûúång caác yá tûúãng caâng lúán, thò khaã nùng xuêët hiïån möåt vaâi yá tûúãng lúán caâng nhiïìu. Mö hònh àöåt phaá chiïën lûúåc Caác cöng ty thûúâng gùåp phaãi tònh traång bïë tùæc khi maâ hoå khöng thïí àaåt àûúåc caác muåc tiïu doanh söë nhû àaä dûå kiïën. Haäy xem möåt tònh huöëng àûúåc minh hoåa úã Hònh 3-5. Möåt cöng ty àaä lêåp ra möåt muåc tiïu doanh söë cao cêìn phaãi àaåt àûúåc vaâo nùm thûá nùm. Cöng ty àaä dûå kiïën nhiïìu nguöìn doanh söë trong thúâi gian nùm nùm. Caác saãn phêím hiïån thúâi cuãa cöng ty taåi caác thõ trûúâng hiïån coá (cûá cho rùçng coá thõ phêìn nhû nhau) cung cêëp cho thõ trûúâng úã mûác àöå cú baãn, tùng trûúãng àûúåc möåt thúâi gian sau àoá giaãm xuöëng do chu kyâ voâng àúâi cuãa saãn phêím. Doanh söë seä lúán hún nïëu cöng ty coá thïí tùng àûúåc thõ phêìn. Doanh söë lúán hún coá thïí coá àûúåc tûâ viïåc àûa saãn phêím hiïån thúâi cuãa cöng ty vaâo caác thõ trûúâng múái (theo àõa lyá vaâ phên khuác). Doanh söë böí sung thïm seä dûåa vaâo viïåc tung ra caác saãn phêím múái. Cuöëi cuâng, cöng ty naây coá thïí mua laåi möåt söë cöng ty múái hay caác thûúng hiïåu múái. Mùåc duâ vêåy têët caã nhûäng sûå böí sung chiïën lûúåc naây coá thïí khöng àuã àïí àaåt àûúåc muåc tiïu doanh söë nhû mong muöën cuãa caác nhaâ quaãn lyá. Cöng ty seä phaãi hoùåc laâ giaãm muåc tiïu doanh söë baán (vaâ lúåi nhuêån) cuãa mònh hoùåc tòm ra nhûäng yá tûúãng àöåt phaá àïí lêëp àêìy khoaãng caách chiïën lûúåc.

48 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ 94 Tiïëp thõ chiïën lûúåc 95 HÒNH 3-5 Mö hònh khoaãng caách chiïën lûúåc Doanh söë Doanh söë Khoaãng caách chiïën lûúåc Caác saãn phêím múái Caác thõ trûúâng múái cho caác saãn phêím hiïån coá Thõ phêìn àûúåc tùng thïm Nùm cêëp cao trong viïåc nghiïn cûáu tòm ra caác yá tûúãng àöåt phaá. Böå phêån naây saãn xuêët caác thiïët bõ y tïë àùæt tiïìn nhû laâ maáy queát CAT, trõ giaá àö-la. Caác bïånh viïån ngaây caâng gùåp nhiïìu khoá khùn vïì khaã nùng taâi chñnh àïí mua sùæm caác thiïët bõ y tïë àùæt tiïìn. Àaä coá möåt phong traâo chñnh trõ ngùn caãn têët caã caác bïånh viïån, trûâ möåt vaâi bïånh viïån trong vuâng mua caác thiïët bõ y tïë àùæt tiïìn. Caác nhaâ quaãn lyá cuãa GE Medical Systems buöåc phaãi tòm biïån phaáp laâm thïë naâo àïí baán àûúåc nhiïìu maáy queát CAT trûúác tònh hònh kinh phñ cuãa caác bïånh viïån ngaây caâng thùæt chùåt hún. Mö hònh àöåt phaá chiïën lûúåc àûúåc thûåc hiïån nhû sau. GE Medical Systems lêåp kïë hoaåch múã cuöåc hoåp àöåt phaá keáo daâi caã möåt ngaây vúái sûå tham gia cuãa 20 nhaâ quaãn lyá cêëp cao. Hai mûúi nhaâ quaãn lyá naây àûúåc chia thaânh böën nhoám, möîi nhoám coá möåt nhiïåm vuå khaác nhau. Caác nhiïåm vuå cuãa tûâng nhoám nhû sau: Tòm ra caác khaách haâng múái vaâ caác phên khuác múái Tòm ra caác chiïën lûúåc baán haâng múái Àoá laâ tònh huöëng maâ Jack Welch, Töíng giaám àöëc cuãa General Electric, phaãi àûúng àêìu möåt vaâi nùm trûúác àêy. Tònh hònh luác àoá cho thêëy GE khöng thïí naâo àaåt àûúåc caác muåc tiïu doanh söë vaâ lúåi nhuêån nùm nùm cuãa mònh. Vaâo luác àoá Welch àaä yïu cêìu tûâng böå phêån cuãa GE tòm ra möåt hoùåc hai yá tûúãng àöåt phaá coá thïí laâm tùng àaáng kïí doanh söë kinh doanh vaâ lúåi nhuêån. Öng muöën caái gò àoá nhiïìu hún laâ tû duy caãi thiïån tònh hònh; caái öng muöën laâ tû duy àöåt phaá. Taác giaã cuöën saách naây àûúåc thuï àïí laâm viïåc vúái möåt trong caác böå phêån cuãa cöng ty, àoá laâ GE Medical Systems taåi thaânh phöë Milwaukee, vaâ àïí dêîn dùæt caác nhaâ quaãn lyá Tòm ra caách àõnh giaá múái vaâ caác giaãi phaáp taâi trúå mua thiïët bõ Tòm ra caác àùåc àiïím múái cho saãn phêím Caác nhoám gùåp nhau taåi caác phoâng hoåp riïng vaâo buöíi saáng àïí cuâng àaâo sêu suy nghô, vaâ gùåp laåi nhau vaâo àêìu buöíi chiïìu àïí trònh baây caác yá tûúãng cuãa mònh cho toaân nhoám. Coá khoaãng 12 yá kiïën àûúåc nïu ra. Sau àoá caác nhaâ quaãn lyá bùæt àêìu phên tñch phï phaán tûâng yá tûúãng möåt. Lêìn lûúåt tûâng yá tûúãng bõ loaåi boã vò khöng phuâ húåp hoùåc khöng khaã thi. Nhûng trûúác khi caác nhaâ quaãn lyá hoaân toaân naãn loâng, thò coá hai yá tûúãng khöng nhûäng truå àûúåc maâ coân toã

49 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ 96 Tiïëp thõ chiïën lûúåc 97 ra rêët hûáa heån. Hai yá tûúãng naây sau àoá àaä àûúåc àûa ra aáp duång vaâ thu àûúåc thùæng lúåi lúán. Mö hònh àöåt phaá chiïën lûúåc àùåc biïåt hûäu ñch khi möåt cöng ty àang bõ mêët phûúng hûúáng vaâ rêët cêìn àïën tû duy saáng taåo, múái meã. Cuöåc hoåp baân vïì àöåt phaá seä taåo sûác eáp lïn caác nhaâ quaãn lyá cêëp cao phaãi àïí laåi àùçng sau caác giaã àõnh thûúâng coá vaâ möëi quan têm thûúâng nhêåt cuãa mònh àïí têåp trung suy nghô möåt caách saáng taåo vïì caác saáng kiïën múái coá yá nghôa. Möåt caách nhòn khaác vïì nhûäng con àûúâng coá thïí coá àïí xêy dûång sûác cêìu dûåa vaâo sûå múã röång khuön khöí do Igor Ansoff àïì xuêët, àûúåc trònh baây úã Baãng Möîi möåt ö trong söë chñn ö nïu ra úã àêy chó ra tûâng con àûúâng khaác nhau àïí múã röång sûác cêìu. BAÃNG 3-6 Chñn caách àïí xêy dûång sûác cêìu Nhûäng con àûúâng tùng trûúãng coá thïí coá cuãa caác cöng ty laâ gò? Caác saãn phêím Tiïëp thõ, nhû chuáng ta àaä nhòn thêëy, coá traách nhiïåm chñnh àöëi vúái sûå tùng trûúãng cuãa cöng ty. Àöëi tûúång chñnh cuãa tiïëp thõ vaâ kyä nùng cêìn coá laâ quaãn trõ sûác cêìu, nghôa laâ gêy aãnh hûúãng àïën mûác àöå, thúâi àiïím, vaâ thaânh phêìn cuãa nhu cêìu nhùçm thûåc hiïån caác muåc tiïu cuãa cöng ty. Caác nhaâ tiïëp thõ sûã duång hêìu hïët thúâi gian cuãa hoå nhùçm cöë gùæng taåo ra mûác àöå sûác cêìu naâo àoá. Trong möåt söë tònh huöëng, chùèng haån nhû khi cêìu quaá cung, caác nhaâ tiïëp thõ coá thïí seä tòm caách laâm giaãm sûác cêìu hoùåc thay àöíi thúâi àiïím hoùåc thaânh phêìn cuãa sûác cêìu. 3 Caác thõ trûúâng Hiïån coá Àûúåc caãi tiïën Múái Baán àûúåc nhiïìu saãn phêím hiïån coá cho caác loaåi khaách haâng hiïån coá. (Thêm nhêåp thõ trûúâng) Thêm nhêåp vaâ baán caác saãn phêím úã caác khu vûåc àõa lyá khaác. (Múã röång àõa lyá) Caãi tiïën caác saãn phêím hiïån coá vaâ baán àûúåc nhiïìu hún cho caác khaách haâng hiïån coá. (Caãi tiïën saãn phêím) Chaâo haâng vaâ baán caác saãn phêím àûúåc caãi tiïën cho caác thõ trûúâng thuöåc khu vûåc àõa lyá múái. Thiïët kïë caác saãn phêím múái seä thu huát caác khaách haâng hiïån coá. (Phaát triïín saãn phêím múái) Thiïët kïë caác saãn phêím múái cho caác khaách haâng triïín voång úã caác khu vûåc àõa lyá múái. Chuáng ta haäy têåp trung vaâo thaách thûác trong viïåc xêy dûång sûác cêìu. Möåt caách xuêët phaát laâ coi viïåc xêy dûång-sûác cêìu bao göìm ba quaá trònh: kiïëm àûúåc khaách haâng, giûä chên khaách haâng, vaâ múã röång khaách haâng. Möîi möåt quaá trònh naây àïën lûúåt noá laåi bao göìm möåt söë bûúác, seä àûúåc àïì cêåp àïën trong Chûúng 7 cuãa cuöën saách naây. Baán caác saãn phêím hiïån coá cho caác loaåi khaách haâng múái. (Têm nhêåp phên khuác) Chaâo haâng vaâ baán caác saãn phêím àûúåc caãi tiïën cho caác loaåi khaách haâng múái. Thiïët kïë caác saãn phêím múái àïí baán cho caác loaåi khaách haâng múái. (Àa daång hoáa)

50 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ 98 Tiïëp thõ chiïën lûúåc 99 Coá hai con àûúâng tùng trûúãng coá thïí àûúåc böí sung thïm vaâo danh saách àûúåc nïu úã Baãng 3-6 maâ trong ma trêån naây chûa àûúåc thïí hiïån roä. Àoá laâ (1) àöíi múái caác hïå thöëng cung cêëp giaá trõ vaâ (2) xêm nhêåp vaâo caác khöng gian thõ trûúâng múái. Caác cöng ty coá tïn sau àêy àaä àaåt àûúåc sûå tùng trûúãng nöíi bêåt nhúâ thiïët lêåp möåt hïå thöëng cung cêëp múái cho saãn phêím hoùåc dõch vuå hiïån coá: Michael Dell, khi coân laâ sinh viïn 24 tuöíi taåi trûúâng Àaåi hoåc Texas, àaä súám nhêån ra rùçng coá thïí baán caác maáy vi tñnh caá nhên qua bûu àiïån vaâ àiïån thoaåi. Anh ta caãm thêëy coá àuã söë ngûúâi mua haâng tin vaâo viïåc àùåt mua maáy vi tñnh Dell qua àiïån thoaåi, àùåc biïåt nïëu coá baão àaãm traã laåi tiïìn nïëu haâng khöng àuã chêët lûúång. Loâng tin cuãa khaách haâng àûúåc tùng lïn sau khi caác quaãng caáo cuãa Dell cho thêëy caác khaách haâng cuãa Dell baây toã sûå haâi loâng cao nhêët trong söë caác khaách haâng mua caác loaåi maáy vi tñnh thûúng hiïåu khaác. Gêìn àêy Michael Dell àûa ra caách phên phöëi coá tñnh saáng taåo múái bùçng caách baán maáy vi tñnh qua Internet cho caã caác doanh nghiïåp vaâ ngûúâi tiïu duâng. Anh ta cho biïët doanh söë baán qua Internet haâng ngaây trung bònh àaåt hún ba triïåu àö-la. First Direct laâ möåt ngên haâng cuãa Anh maâ khöng hïì coá möåt toâa nhaâ hay chi nhaánh naâo. Nhûng noá luön sùén saâng phuåc vuå caác nhu cêìu ngên haâng cho khaách haâng cuãa mònh caã ngaây lêîn àïm, baãy ngaây trong tuêìn. Caác giao dõch vaâ thöng tin àûúåc thûåc hiïån qua àiïån thoaåi vaâ trûúác sau cuäng seä àûúåc thûåc hiïån qua maáy vi tñnh. Nùm 1994 Jeffrey Bezos àaä thiïët lêåp ra möåt trang web coá tïn liïåt kï hún 2,5 triïåu tûåa saách coá thïí àùåt mua dïî daâng vaâ giaá reã hún so vúái hêìu hïët caác cûãa haâng saách khaác. Amazon àaä àûa thïm vaâo caác nöåi dung saáng taåo khaác nhû laâ gúåi yá caác cuöën saách khaác maâ khaách haâng coá thïí quan têm dûåa vaâo àún àùåt haâng cuãa khaách haâng, lûu yá khaách haâng vïì caác cuöën saách múái xuêët baãn cuãa taác giaã maâ khaách haâng ûa thñch, vaâ giúái thiïåu muåc àiïím saách cuãa caác nhaâ phï bònh chuyïn nghiïåp cuäng nhû cuãa caác baån àoåc. 5 Con àûúâng khaác dêîn àïën tùng trûúãng coá thïí tòm thêëy úã caác cöng ty àaä coá baânh trûúáng sang caác lônh vûåc ngaânh nghïì múái. Vñ duå nhû Disney, Merck, Honda, vaâ Nike. Walt Disney khúãi àêìu laâ nhaâ saãn xuêët phim hoaåt hònh. Khöng haâi loâng vúái viïåc chó laâm caác phim hoaåt hònh, öng ta cuâng vúái cöng ty cuãa mònh àaä chuyïín sang kinh doanh nhûúång quyïìn caác nhên vêåt phim hoaåt hònh cuãa mònh cho caác loaåi haâng hoáa, thêm nhêåp vaâo ngaânh phaát thanh truyïìn hònh, vaâ xêy dûång caác cöng viïn giaãi trñ, vaâ gêìn àêy cöng ty bùæt àêìu kinh doanh sang lônh vûåc bêët àöång saãn caác khu nhaâ an dûúäng vaâ nhaâ nghó baäi biïín. Sûå phaát triïín danh muåc àêìu tû cuãa Disney àûúåc biïíu thõ trïn sú àöì Hònh 3-7.

51 KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ 100 Tiïëp thõ chiïën lûúåc 101 HÒNH 3-7 Sûå phaát triïín danh muåc àêìu tû cuãa Disney Caác khu nghó maát vaâ bêët àöång saãn Taâu biïín du lõch, Du lõch cöång àöìng Viïån an dûúäng Caác cöng viïn giaãi trñ Khu nghó maát Animal Kingdom Disney America Khaách saån Euro Disney MGM Studios Thïí thao vaâ ca nhaåc Boáng chaây Tokyo Disneyland EPCOT Walt Disney World Khuác cön cêìu Disneyland Nhaâ haát Phaát thanh, truyïìn hònh ABC TV network Nguöìn: Tûâ möåt cuöåc troâ chuyïån vúái McKinsey cuãa Rajar Gupta, tûåa àïì Khúãi àöång vaâ duy trò tùng trûúâng, ngaây , àûúåc trònh baây taåi Trûúâng Tiïëp thõ Kellogg, Àaåi hoåc Northwestern. KCAL-TV Àiïån aãnh Kïnh truyïìn hònh Disney Mua laåi Miramaxx Thûúng maåi, êm nhaåc vaâ xuêët baãn Hollywood Pictures Phim video Touchstone Phaát triïín hiïåu ûáng hònh aãnh Phim nhûåa Hollywood Records Caác chûúng trònh truyïìn hònh Baán haâng qua bûu àiïån Phim truyïån hoaåt hònh Caác cûãa haâng Disney Xuêët baãn saách Xuêët baãn êm nhaåc Nhûúång quyïìn nhên vêåt Phim hoaåt hònh Haäng dûúåc phêím khöíng löì Merck khöng muöën chó dûâng laåi úã viïåc saãn xuêët vaâ kinh doanh caác loaåi dûúåc phêím trõ bïånh. Nùm 1993 Merck mua laåi cöng ty Medco, möåt nhaâ phên phöëi dûúåc phêím thöng qua bûu àiïån vúái giaá 6,6 tó àö-la. Cöng ty coân lêåp möåt liïn doanh vúái haäng DuPont àïí xêy dûång möåt cú súã nghiïn cûáu cú baãn. Cöng ty coân lêåp möåt liïn doanh khaác vúái haäng Johnson & Johnson àïí àûa möåt söë dûúåc phêím cuãa mònh vaâo thõ trûúâng bïn ngoaâi súã giao dõch (OTC). Cöng ty coân liïn kïët vúái caác haäng cöng nghïå sinh hoåc vaâ àiïìu haânh caã haäng Merck Generics nûäa. Honda, möåt cöng ty khöíng löì cuãa Nhêåt Baãn, thñch khoe rùçng cöng ty coá thïí xïëp saáu caái Honda vaâo möåt ga-ra chûáa hai chiïëc xe. Khi ngûúâi ta chûa hiïíu ra àiïìu naây coá nghôa laâ gò thò Honda nhùæc nhúã hoå tiïëp rùçng ngoaâi xe húi, haäng coân saãn xuêët xe gùæn maáy, maáy cùæt coã, àöång cú taâu thuãy, maáy thöíi tuyïët vaâ xe trûúåt tuyïët nûäa. Saãn phêím chuã lûåc cuãa Honda laâ àöång cú, vaâ cöng ty coá möåt thïë maånh nöíi bêåt trong viïåc laâm ra caác loaåi àöång cú. Sau àoá cöng ty ài vaâo caác ngaânh cöng nghiïåp khaác cêìn àïën caác àöång cú vaâ laâm ra caác saãn phêím cuöëi cuâng. Cöng ty saãn xuêët giaây Nike bùæt àêìu kinh doanh tûâ viïåc thiïët kïë caác loaåi giaây cao cêëp cho caác vêån àöång viïn àiïìn kinh thûåc thuå. Sau àoá cöng ty thuï caác vêån àöång viïn àiïìn kinh nöíi tiïëng àïí quaãng baá cho giaây cuãa Nike. Röìi thò cöng ty àûa thïm quêìn aáo thïí thao vaâo danh muåc saãn xuêët. Gêìn àêy cöng ty cung cêëp caác quêìn aáo thïí thao cho caác àöåi boáng nöíi tiïëng nhû laâ Dallas Cowboys.