CHƯƠNG 6 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ IMC

CHƯƠNG 6 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ IMC

NỘI DUNG CHƯƠNG: 6.1 Các quan điểm, quy trình đánh giá hiệu quả IMC 6.2 Các phương pháp đánh giá hiệu quả IMC

MỤC TIÊU CHƯƠNG 6 1. Chỉ ra sự cần thiết, quan điểm, bản chất, vai trò và vấn đề cơ bản trong đánh giá hiệu quả IMC 2. Làm rõ đặc trưng của hệ thống đánh giá IMC 3. Phân tích quy trình đánh giá IMC 4. Chỉ ra các quyết định sau đánh giá IMC

CÁC QUAN ĐIỂM ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ IMC

BÀI TẬP TÌNH HUỐNG TỪ MỘT TÌNH HUỐNG TRUYỀN THÔNG THỰC TiỄN: 1) Sự cần thiết phải đánh giá hiệu quả IMC? 2) Chỉ ra những thách thức trong đánh giá hiệu quả IMC?

Sù cçn thiõt nh gi hiöu qu truyòn th«ng marketing Quan ióm 1 TruyÒn th«ng marketing lµ mét ho¹t éng cã týnh chêt nghö thuët, viöc nh gi hiöu qu lµ rêt khã kh n, cho nªn kh«ng cçn thiõt ph i nh gi hiöu qu cña nã.

SỰ CẦN THIẾT Truyền thông marketing là hoạt động mang đậm dấu ấn kinh doanh, hoạt động DN phải đầu tư nhiều nguồn lực. Do vậy rất cần đánh giá hiệu quả.

SỰ CẦN THIẾT Việc đánh giá hiệu quả IMC không phải là công việc có tính chất bắt buộc trong mọi trường hợp. Do vậy chỉ tiến hành khi cần thiết.

SỰ CẦN THIẾT QUAN ĐIỂM MKT IMC là hoạt động có tính chất kinh doanh, cũng như các đầu tư khác, đầu tư cho IMC mục tiêu phải mang lại hiệu quả (doanh thu, lợi nhuận). Do vậy việc đánh giá là rất cần thiết trong mọi trường hợp

GÓC ĐỘ TRUYỀN THÔNG Dựa vào sự thay đổi nhận thức, thái độ, hành vi của đối tượng trước và sau khi nhận thông điệp. Mức độ trung thành với. SPDV được truyền thông. Quá trình thay đổi có thể dựa vào: quá trình nhận thức: nhận biết, hiểu, ưa chuộng, hành động mua, trung thành...

GÓC ĐỘ KINH TẾ Tiêu chí doanh thu và lợi nhuận: mức độ tăng hay giảm, vai trò của IMC cũng như từng. nhân tố cụ thể. Sự phối hợp của IMC với các công cụ khác trong MKT-MIX. Trong nhiều trường hợp cần đánh giá các yếu tố khác ngoài kiểm soát của DN.

Ý NGHĨA - Đánh giá sẽ: Giúp nhà quản trị kiểm nghiệm được hiệu quả của truyền thông và các mục tiêu Kiểm tra được quá trình thiết kế Đánh giá được sự thích ứng, tính hiệu quả. điệp sáng tạo thông Kiểm tra trình độ của các đại lý IMC Đánh giá đóng góp của IMC cho giá trị thương hiệu Là cơ sở đưa ra điều chỉnh và xuất phát điểm chương trình IMC trong tương lai

Ý NGHĨA - Đánh giá sẽ: Thúc đẩy KH kinh doanh, thực hiện mục tiêu kinh doanh. Cung cấp dữ liệu cho thực hiện chương trình IMC tạo lợi thế cạnh tranh

QUY TRÌNH ĐÁNH GIÁ IMC

BÀI TẬP TÌNH HUỐNG TỪ MỘT TÌNH HUỐNG TRUYỀN THÔNG THỰC TiỄN: 1) Sự cần thiết phải xây dựng quy trình đánh giá hiệu quả IMC? 2) Những nội dung quan trọng của quy trình đánh giá?

Quy tr nh nh gi truyòn th«ng marketing Mét nh gi kõt qu toµn diön kh«ng nh ng ph i xem xðt tæng thó kõt qu thùc hiön mµ cßn ph i so s nh víi èi thñ c¹nh tranh. Bëi viöc nh gi èi thñ c¹nh tranh quan träng èi víi c«ng t c ho¹ch Þnh trong tư ng lai, gièng nh viöc nh gi ho¹t éng IMC cña c«ng ty.

Quy tr nh nh gi truyòn th«ng marketing Mét nh gi kõt qu toµn diön kh«ng nh ng ph i xem xðt tæng thó kõt qu thùc hiön mµ cßn ph i so s nh víi èi thñ c¹nh tranh. Bëi viöc nh gi èi thñ c¹nh tranh quan träng èi víi c«ng t c ho¹ch Þnh trong tư ng lai, gièng như viöc nh gi ho¹t éng IMC cña c«ng ty.

Æc trng cña hö thèng nh gi hiöu qu HiÓu râ c c môc tiªu ch ng tr nh: Tiªu chuèn quan träng Ó nh gi ch ng tr nh IMC chýnh lµ môc tiªu îc thiõt lëp tríc khi thùc hiön kõ ho¹ch nµy. V vëy khi nh gi kõt qu thùc hiön ch ng tr nh IMC, cçn ph I nh gi theo tiªu chuèn îc ghi râ trong môc tiªu cña ch ng tr nh.

Æc trng cña hö thèng nh gi hiöu qu Mét hö thèng nh gi kh«ng týnh Õn kõt qu chñ Þnh hay mong muèn sï thiõu týnh thùc tiôn. ViÖc x c Þnh môc tiªu kh«ng râ rµng sï g y khã kh n cho viöc nh gi.

Æc trng cña hö thèng nh gi hiöu qu 1. 2. Chó ý kõt qu quan träng: Ch ng tr nh IMC nãi chung víi t c ch thùc hiön hai nhiöm vô quan träng: Thùc hiön nhiöm vô truyòn th«ng, t¹o lëp, duy tr nhën thøc, n ng cao h nh nh gi trþ th ng hiöu. ãng gãp vµo doanh thu vµ lîi nhuën c«ng ty

Æc trng cña hö thèng nh gi hiöu qu Do vëy, mét hö thèng nh gi hiöu qu sï sö dông nh n lùc vµ tµi lùc mét c ch hiöu qu. ViÖc x y dùng thưíc o nh gi kõt qu thých hîp lµ rêt cçn thiõt èi víi ho¹t éng nµy.

Æc trng cña hö thèng nh gi hiöu qu Mét hö thèng nh gi tèt sï gi m thióu Õn møc thêp nhêt thêi gian gi a viöc ph n tých t nh huèng vµ thùc hiön hµnh éng thých hîp. Bëi kh¾c phôc h¹n chõ, tranh thñ c héi th«ng qua viöc iòu chønh kþp thêi lµ rêt quan träng èi víi ho¹t éng kinh doanh.

Quy tr nh nh gi truyòn th«ng marketing 1 X c Þnh nç lùc IMC 2 X c Þnh c c thưíc o, tiªu chuèn thých hîp 3 So s nh kõt qu thùc hiön víi tiªu chuèn 4 Thùc hiön hµnh éng thých hîp

Quy tr nh nh gi truyòn th«ng marketing Quy tr nh nµy bao gåm 4 giai o¹n, lµ tëp hîp c c ho¹t éng cã liªn quan chæt chï víi nhau.

Quy tr nh nh gi truyòn th«ng marketing 1 X c Þnh nç lùc IMC Môc Ých c b n cña nhµ qu n trþ truyòn th«ng lµ t m ưîc nh ng chø b o chýnh x c cña nç lùc chiªu thþ. Nhµ qu n trþ cçn mét thưíc o hay mét tëp hîp thưíc o Ó cã thó ph n nh chýnh x c kõt qu ho¹t éng truyòn th«ng (IMC).

Quy tr nh nh gi truyòn th«ng marketing 2 X c Þnh c c thíc o, tiªu chuèn thých hîp. 1. o lêng b»ng chi tiªu: C ch x c nµy dùa vµo sù thèng kª chýnh x c c c kho n chi phý cho truyòn th«ng. So s nh nç lùc cña c c thµnh phçn IMC kh c nhau, víi kõt qu mong muèn.

Quy tr nh nh gi truyòn th«ng marketing 2 X c Þnh c c thíc o, tiªu chuèn thých hîp. 2. o lêng b»ng ho¹t éng ph ng tiön: Dùa trªn c c chø tiªu cña tõng lo¹i c«ng cô vµ ph ng tiön îc sö dông trong IMC. C ch x c Þnh nµy cho nhµ qu n trþ biõt møc ãng gãp cña tõng c«ng cô vµ ph ng tiön ra sao.

Quy tr nh nh gi truyòn th«ng marketing 2 X c Þnh c c thíc o, tiªu chuèn thých hîp. 3. Sö dông nhiòu thíc o nç lùc: Bë mçi c ch o lưêng Òu cã ưu vµ h¹n chõ riªng. Ó kh¾c phôc nµ qu n trþ sö dông nhiòu thưíc o mét lóc Ó c ch x c Þnh m b o é chýnh x c h n.

Quy tr nh nh gi truyòn th«ng marketing 2 X c Þnh c c thíc o, tiªu chuèn thých hîp. HiÓu biõt chýnh x c nh ng g x y ra víi c c èi tîng cô thó cã vai trß quan träng èi víi viöc nh gi ch ng tr nh IMC. nh gi kõt qu b»ng c c thíc o vµ tiªu chuèn víi môc Ých cuèi cïng lµ xem xðt hiöu qu vò truyòn th«ng èi víi môc tiªu Æt ra.

Quy tr nh nh gi truyòn th«ng marketing 2 X c Þnh c c thíc o, tiªu chuèn thých hîp. Xem xðt mèi quan hö gi a o lêng kõt qu víi môc tiªu IMC: Nguyªn t¾c Ó x c Þnh ph ng ph p o lêng kõt qu cho hö thèng nh gi lµ dùa trªn c c môc tiªu IMC, môc tiªu chýnh lµ c n cø o lêng kõt qu.

Quy tr nh nh gi truyòn th«ng marketing 2 X c Þnh c c thíc o, tiªu chuèn thých hîp. o lưêng kõt qu cô thó: Mét chư ng tr nh IMC híng Õn nhãm ối tưîng nhën tin cô thó víi môc Ých t¹o ra sù p øng cô thó. Do vëy cã thó x c Þnh th«ng qua viöc xem xðt sù tiõp cën vµ møc t c éng èi víi c c èi tưîng nµy:

Quy tr nh nh gi truyòn th«ng marketing 2 X c Þnh c c thưíc o, tiªu chuèn thých hîp. - Ph n tých èi tưîng: Xem xðt kõt qu cña ch ng tr nh IMC cã tiõp cën ưîc èi tưîng hay kh«ng (hoæc møc é tiõp cën èi tưîng)

Quy tr nh nh gi truyòn th«ng marketing 2 X c Þnh c c thíc o, tiªu chuèn thých hîp. - o lưêng sù nhën biõt: X c Þnh møc é hióu biõt cña èi tưîng so víi môc tiªu mong muèn. Dùa vµo tr¹ng th i (qu tr nh diôn biõn t m lý) cña hä.

Quy tr nh nh gi truyòn th«ng marketing 2 X c Þnh c c thíc o, tiªu chuèn thých hîp. - o lêng sù hióu biõt: Sau t c éng nhën biõt lµ hióu biõt, o lêng møc é chó ý th«ng iöp cña hä víi tõng c«ng cô IMC cô thó.

Quy tr nh nh gi truyòn th«ng marketing 2 X c Þnh c c thíc o, tiªu chuèn thých hîp. - o lêng thuyõt phôc: Nh»m nh gi hay kõt luën vò nh ng g mµ èi tîng rót ra trõ c c th«ng tin. Xem xðt kõt qu viöc nhën th«ng iöp cña hä. o lêng ph n nh qua th i é, ph n øng cña hä víi th«ng iöp

Quy tr nh nh gi truyòn th«ng marketing 2 X c Þnh c c thưíc o, tiªu chuèn thých hîp. - o lưêng ý Þnh: Xem xðt diôn biõn hµnh vi cña hä trong mét kho ng thêi gian nhêt Þnh. - o lưêng hµnh éng mua: Xem xðt ph n øng, hµnh vi cña èi tưîng èi víi qu tr nh nhën th«ng iöp (dùa trªn khèi lưîng b n, doanh sè, thþ phçn).

Quy tr nh nh gi truyòn th«ng marketing 2 X c Þnh c c thíc o, tiªu chuèn thých hîp. - ThiÕt lëp c c tiªu chuèn: Trªn c së týnh to n kõt qu dù kiõn ¹t îc tõ môc tiªu IMC, nh gi xem xðt víi c c thíc o tiªu chuèn Æt ra.

Quy tr nh nh gi truyòn th«ng marketing 3 So s nh kõt qu thùc hiön víi tiªu chuèn. Dùa trªn kõt qu dù kiõn vµ kõt qu thùc hiön, x c Þnh chiòu híng vµ é lín cña é löch gi a dù kiõn vµ thùc hiön, qua ã gióp nhµ qu n trþ nh gi îc kõt qu thùc hiön. Xem xðt møc é löch ra sao nhµ qu n trþ a ra ph n øng ( iòu chønh) thých hîp.

Quy tr nh nh gi truyòn th«ng marketing 4 Thùc hiön hµnh éng thých hîp. nh gi toµn bé chư ng tr nh vµ thµnh phçn cña chiõn dþch IMC gióp nhµ qu n trþ biõt ưîc nç lùc thùc hiön ¹t ưîc nh thõ nµo so víi môc tiªu. HÖ thèng iòu khión sï x c Þnh ho¹t éng cçn thiõt Ó m b o chư ng tr nh thùc hiön îc môc tiªu Æt ra.

Quy tr nh nh gi truyòn th«ng marketing 4 Thùc hiön hµnh éng thých hîp Cã ba hµnh éng: Kh«ng hµnh éng.hµnh éng söa ch a Hµnh éng ng n ngõa

Quy tr nh nh gi truyòn th«ng marketing 4 Thùc hiön hµnh éng thých hîp. Kh«ng hµnh éng: NÕu kh«ng cã kh c biöt, é löch ng kó gi a viöc thùc hiön vµ môc tiªu thiõt lëp, hay é löch n»m ë møc cho phðp.

Quy tr nh nh gi truyòn th«ng marketing - 4 Thùc hiön hµnh éng thých hîp. Hµnh éng söa ch a: Hưíng trùc tiõp vµo c c thµnh phçn trong chư ng tr nh IMC khi mµ kõt qu mong muèn kh«ng ¹t ưîc. Cã thó nh¾m vµo c c khýa c¹nh cña chư ng tr nh IMC, nh gi l¹i môc tiªu chư ng tr nh, cho Õn chi tiõt cuèi cïng trong kõ ho¹ch thùc hiön.

Quy tr nh nh gi truyòn th«ng marketing 4 Thùc hiön hµnh éng thých hîp -. Hµnh éng ng n ngõa: Môc tiªu cña hµnh éng nµy lµ m b o kh«ng Ó nh ng ph t sinh lín x y ra. Hµnh éng nµy kh«ng chø nh¾m cô thó vµo nh ng h¹n chõ nµo ngay tríc m¾t mµ ng n chæn nh ng vên Ò cã thó x y ra trong t ng lai

C c ph ng ph p nh gi hiöu qu truyòn th«ng marketing

C c ph ng ph p nh gi hiöu qu ho¹t éng truyòn th«ng marketing Phư ng ph p thèng kª:. Tû lö CPQC = CPQC x 100% Lưîng SP tiªu thô

C c ph ng ph p nh gi hiöu qu ho¹t éng truyòn th«ng marketing Ph ng ph p dùa vµo tû lö hiöu qu IMC: TLHQ = Møc TT sau khi thùc hiön -Møc TT tríc khi thùc hiön CP IMC Møc tiªu thô cµng cao, chi phý cho IMC cµng nhiòu> hiöu qu IMC cµng cao.

C c ph ng ph p nh gi hiöu qu ho¹t éng truyòn th«ng marketing Ph ng ph p dùa vµo tû lö h u Ých cña IMC: nh gi IMC dùa vµo møc tiªu thô sau khi t ng CP IMC: Lîi nhuën IMC = {Lưîng TT sau thùc hiön Lưîng TT trưíc thùc hiön} x møc LN tõng SP Møc CP IMC ChØ sè LNIMC cµng cao th hiöu IMC cµng cao ChØ sè hiöu qu IMC, dùa vµo c c chø sè vµ mèi quan hö gi a sè ngưêi nhën thøc th«ng iöp, sè ngưêi chưa tiõp nhën T, sè ngưêi thay æi hµnh vi Ó nh gi hiöu qu IMC.

C c ph ng ph p nh gi hiöu qu ho¹t éng truyòn th«ng marketing Ph ng ph p thùc nghiöm: Lµ ph ng ph p thö nghiöm trªn 1 hay 1 sè T IMC, sau ã ph n tých, nh gi hiöu qu tiªu thô cña SP> Thêng îc dïng Ó nh gi hiöu qu tiªu thô SP ë tõng vïng miòn, møc chi phý vµ c ch thøc IMC kh c nhau. Môc Ých: nh gi mèi quan hö cña CP IMC víi lîng tiªu thô

C c ph ng ph p nh gi hiöu qu ho¹t éng truyòn th«ng marketing Ph ng ph p so s nh chi phý: nh gi hiöu qu IMC dùa vµo viöc thùc hiön víi quy m«kh c nhau vµ thþ trêng lùa chän (thþ trưêng thùc nghiöm vµ thþ trưêng tham kh o)

KÕt luën Ó m b o cho ho¹t éng IMC hiöu qu nhµ qu n trþ cçn x c lëp mét hö thèng theo dâi vµ nh gi khoa häc. Ho¹t éng nh gi ch ng tr nh truyòn th«ng IMC lµ rêt cçn thiõt. ViÖc nh gi sï gióp cho c«ng ty a ra îc nh ng quyõt Þnh hiöu qu, t ng cêng îc nç lùc cña ho¹t éng nµy, ãng gãp tých cùc vµo hiöu qu ho¹t éng marketing.

BÀI TẬP TÌNH HUỐNG TỪ MỘT TÌNH HUỐNG TRUYỀN THÔNG THỰC TiỄN: 1) Đối với các doanh nghiệp nhỏ việc đánh giá cần phải dựa trên những yêu cầu gì? Tại sao? 2) Liệt kê những sai lầm chủ yếu trong nhận thức về đánh giá IMC ở Việt Nam?

CÂU HỎI THẢO LUẬN 1. Tầm quan trọng bản chất của đánh giá hiệu quả IMC? 2. Bằng ví dụ tình huống chỉ ra sai lầm của đánh giá IMC chỉ dựa trên tiêu chí nghệ thuật? 3. Mục tiêu truyền thông có vai trò như thế nào trong đánh giá IMC? 4. Liệt kê một số chỉ tiêu cơ bản đánh giá hiệu quả truyền thông qua truyền hình và internet? 5. Nhận xét về hoạt động đánh giá hiệu quả IMC ở Việt Nam hiện nay?