MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT VÀ HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI NHÃN HÀNG RIÊNG CỦA CÁC SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ Nguyễn Thoại My 1 và Nguyễn Tuấn Kiệt 2 1 Trung tâm Phát triển Du lịch Thành phố Cần Thơ 2 Khoa Kinh tế, Trường Đại học Cần Thơ Thông tin chung: Ngày nhận: 22/08/2015 Ngày chấp nhận: 26/07/2016 Title: Perception and behavior of consumers for supermarkets private label products in Can Tho city Từ khóa: Hành vi tiêu dùng, nhãn hàng riêng, mức độ nhận biết, siêu thị Cần Thơ Keywords: Can Tho city, consumer behavior, consumer perception, private label, supermarket ABSTRACT In line with a new trend around the world and Vietnam, private label products of supermarkets in Can Tho city have been developed. They have been gaining some success compared to other types of product label. However, how consumers perceive and respond to the presence of private label products are not well documented. The paper is aimed to fill this gap by interviewing 132 consumers in the city. These results show that most consumers, not all, are welcoming the coming of private label products and tending to use these goods as their supermarket-go regularity, reached 86.4% in recognition at regularly and very regularly levels. The most known private label is of Coopmart supermarket. Result also shows that consumers are satisfied most with the price and frustrated most with the quality of private label products. From the results, private label s criteria are classified into three groups, namely, needed of developing, stabilizing and needed of improvement. These groups are the starting ground for specific solutions in order to effectively develop the private labels. TÓM TẮT Theo xu hướng chung của thị trường trên thế giới và Việt Nam, tại Cần Thơ các sản phẩm mang nhãn hàng riêng của các siêu thị ngày càng phát triển và mang nhiều lợi thê so vơ i sản phâ m của các nha sa n xuâ t khác. Tuy nhiên cần tìm hiểu những luô ng xu hươ ng kha c nhau trong tâm lý người tiêu dùng đối với việc sử dụng sản phẩm này. Nghiên cứu được tiến hành bằng cách khảo sát 132 người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Cần Thơ. Kết quả nghiên cứu cho thấy hiêṇ nay ngươ i tiêu du ng đang co điều kiêṇ va xu hướng sử duṇg các mặt hàng na y thông qua mư c đô đi siêu thi thươ ng xuyên và mức độ nhận biết cao đạt 86,4%, cao nhất là nhãn hàng riêng Coopmart. Kết quả cũng cho thấy người tiêu du ng ha i lo ng cao nhất vê gia ca va ca m thâ y thâ t vọng nhất về châ t lươṇg của ca c sa n phẩm mang nha n ha ng riêng. Dựa vào kết quả các tiêu chí của nha n ha ng riêng được chia tha nh ba nhóm cơ bản, nhóm cần phát huy, nho m ô n điṇh va nho m câ n ca i thiêṇ nhă m pha t triê n tô t hơn nhãn ha ng riêng. Trích dẫn: Nguyễn Thoại My và Nguyễn Tuấn Kiệt, 2016. Mức độ nhận biết và hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng của các siêu thị trên địa bàn thành phố Cần Thơ. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ. 44d: 94-102. 94
1 GIỚI THIỆU Nhãn hàng riêng ra đời dưới thương hiệu của nhà bán lẻ (siêu thị) là hàng hóa được trực tiếp đặt hàng các công ty gia công theo yêu cầu về mẫu mã, tiêu chuẩn chất lượng nên tiết kiệm tối đa các chi phí trung gian vì vậy thường có giá bán thấp hơn các sản phẩm cùng chủng loại của thương hiệu khác. Nhãn hàng riêng xuâ t hiêṇ đâ u tiên ơ châu Âu và Canada, tiê p ngay sau đo la Nam Phi va o năm 1956. Sự phổ biến của nhãn hàng riêng đã tăng dần ở nhiều quốc gia từ thế kỉ 19, bởi vì chính trong thời gian này, cuộc khủng hoảng kinh tế tại một số quốc gia đã khiến cho người tiêu dùng hướng nhiều sự chú ý hơn vào các sản phẩm giá thấp, từ đó nhãn hàng riêng ngày càng được xem là sản phẩm thay thế hợp lý cho các sản phẩm mang thương hiệu nhà sản xuất. Tuy nhiên, đầu thế kỉ 21, mặc dù có sự phát triển nhanh và ổn định trên khắp thế giới, nhưng theo một nghiên cứu của AC Nielson (2014), nhãn hàng riêng trên đã không thành công ở một số nước châu Á đặc biệt là Thái Lan, nguyên nhân là do giá của các sản phẩm mang nhãn hàng riêng thấp hơn giá của các nhà sản xuất có thương hiệu, nên đã tạo cho người tiêu dùng có tâm lý bất an về chất lượng. Là một thị trường bán lẻ hấp dẫn với hệ thống siêu thị ngày càng phát triển, các nhà bán lẻ tại Việt Nam cũng đã nhanh chóng tham gia vào lĩnh vực kinh doanh nhãn hàng riêng, điển hình là những siêu thị lớn như Metro, Big C, Coopmart va hê thô ng siêu thi Vinatex thuôc Tâ p đoa n Dêt may Viêt Nam. Tuy nhiên, vâñ co nhiều luô ng xu hươ ng kha c nhau trong tâm ly ngươ i tiêu du ng trong viê c lưạ choṇ sư dụng sa n phâ m mang nha n ha ng riêng, những sản phẩm này sẽ được tiêu thụ mạnh vì giá thấp hay sẽ bị người tiêu dùng Việt Nam nghi ngại về chất lượng? Việc tìm hiểu xem tâm lý của khách hàng như thế nào đối với sự xuất hiện ồ ạt của ca c măt ha ng na y, lý do họ chọn lựa và qua đó đưa ra hướng phát triển cho ca c sa n phâ m mang nha n ha ng riêng này ra sao là rất cần thiết. Tai Viêt Nam, sa n phâ m nha n ha ng riêng tuy chı mơ i xuâ t hiêṇ gâ n 10 năm, nhưng khoa ng 2, 3 năm trơ la i đây, daṇg ha ng ho a na y trơ nên phô biê n va nga y ca ng đươc nhiê u ngươ i tiêu du ng biê t tơ i. Theo báo cáo của Nielsen năm 2012, nhãn hàng riêng ở Việt Nam đạt mức tăng trưởng doanh thu 5,1% và tăng 23,6% thị phần tính theo đơn vị bán ra năm 2011, hiện nay, theo xu hướng tiêu dùng tiết kiệm của thế giới, người tiêu dùng Việt Nam cũng ngày càng cân nhắc lựa chọn các sản phẩm mang nhãn hàng riêng phục vụ cho nhu cầu của mình. Hiện nay, nhiều nghiên cứu trên thế giới đã dự báo sự tăng trưởng cao hơn nữa của những sản phẩm mang nhãn hàng riêng vì nhiều kết quả đã cho thấy người tiêu dùng bắt đầu chấp nhận về chất lượng của các sản phẩm này so với sản phẩm mang thương hiệu nhà sản xuất, cùng với thế mạnh đặc biệt về giá thấp, nhãn hàng riêng ngày càng có chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng. Sự phát triển này khiến cho ngày càng có nhiều đề tài nghiên cứu một cách đầy đủ về nhãn hàng riêng trên thế giới, chứng minh việc nghiên cứu hành vi khách hàng trong việc sử dụng nhãn hàng riêng tại Việt Nam ngày càng trở nên quan trọng. Tại Việt Nam đặc biệt tại thành phố Cần Thơ (TPCT), hiện nay, theo sự hiểu biết của chúng tôi, chưa có nghiên cứu nào tìm hiểu về thái độ và nhận thức của người tiêu dùng trong việc sử dụng những sản phẩm mang nhãn hàng riêng, chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu sâu về hành vi người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng, đặc biệt là chưa tìm hiểu nhiều về các yê u tô tâm ly của người tiêu dùng như lý do người tiêu dùng chọn mua va không choṇ mua sản phẩm; mức độ nhâṇ biê t cu a ngươ i tiêu dùng hay nguô n thông tin ngươ i tiêu du ng tiê p câṇ nha n hàng riêng. Vì vậy, chúng tôi tiến hành nghiên cứu các vấn đề trên tại địa bàn TPCT. 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nhận thức và hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm các sản phẩm là nhãn hàng riêng của 4 siêu thị lớn tại thành phố Cần Thơ (Metro, Coopmart, Vinatex, Big C). 2.2 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp Các số liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo của công ty Nielsen về thói quen tiêu dùng nhãn hàng riêng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội năm 2012, báo cáo của Nielsen về nhãn hiệu toàn cầu năm 2014. 2.3 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp Trong tháng 4/2015, số liệu sơ cấp được thu thâ p bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phân theo ba nhóm khách hàng khác nhau để tăng tính đại diện của mẫu quan sát, cụ thể như sau: 1) Phỏng vấn trực tiếp khách hàng đang mua sắm tại bốn siêu thị Metro, Coopmart, Vinatex, Big C; 2) Phỏng vấn trực tiếp một số hô gia đıǹh tại hai quận trung tâm tha nh phô Câ n Thơ (Ninh Kiều 95
và Cái Răng - có nhiều khách hàng đi siêu thị nhất); và 3) Phỏng vấn trực tuyến người đi siêu thị là sinh viên Đại học Cần Thơ. Số bảng câu hỏi thu về là 150 bảng câu hỏi, trong đó có 132 phiếu phỏng vấn hợp lệ và 18 phiếu phỏng vấn không hợp lệ (trả lời không hết các câu hỏi; chỉ trả lời cùng 1 phương án cho tất cả các câu hỏi). Do đó, số quan sát được sử dụng cho phân tích là 132. 2.4 Phương pha p phân tı ch dư liêụ Đề tài sử dụng những phương pháp nghiên cứu sau: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả bao gồm: bảng tần số, số trung bình, giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất, độ lệch chuẩn được sử dụng để mô tả các thông tin về đối tượng nghiên cứu và phân tích thực trạng sử dụng nha n ha ng riêng cu a ngươ i tiêu du ng. Sử dụng Phương pha p tính sô trung bình xác định mức độ quan trọng, ảnh hưởng của các yếu tô tơ i hành vi của người tiêu dùng trong quyết định lựa chọn nha n ha ng riêng. Sử dụng Thang đo Likert 5 mức độ nhằm đánh giá về mức độ hài lòng của người tiêu dùng về một Bảng 1: Thông tin về số quan sát số yếu tố của nhãn hàng riêng. Câu trả lời từ Rất không hài lòng đến Rất hài lòng. Sử dụng các kiểm định Chi bình phương (Chi square test) và kiểm định Kruskal Wallis để kiểm định mối quan hệ giữa các biến nhân khẩu học với việc sử dụng nha n ha ng riêng cu a ngươ i tiêu du ng từ đó kết luận những yếu tố nào có ảnh hưởng đến việc nhâṇ biê t va sử dụng nha n ha ng riêng cu a ngươ i tiêu du ng. 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Thống kê mô tả mẫu phỏng vấn Trong đề tài này, các số liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện 150 quan sát, có 150 bảng câu hỏi được phát ra, kê t qua thu vê 132 kê t quả hơp lê. Số quan sát được phân tầng dựa theo nhóm tuổi của người tiêu dùng và các nhóm khách hàng được phỏng vấn được chia làm 3 nhóm khác nhau: Khách hàng đang mua sắm tại một trong bốn siêu thị Big C, Metro, Coopmart, và Vinatex; Khách hàng lúc phỏng vấn không có đi một trong 4 siêu thị trên (phỏng vấn tại nhà) và; Khách hàng có nhóm tuổi nhỏ là sinh viên (phỏng vấn trực tuyến). Kết quả thống kê mô tả mẫu phỏng vấn được phân tích dưới bảng sau: Nhóm tuổi Số quan sát dự kiến thu Số quan sát thu được Số quan sát Tỷ lệ (%) Số quan sát Tỷ lệ (%) 18-22 50 33,33 35 26,5 23-29 60 40 45 34,09 30 tuổi trở lên 40 26,67 51 38,63 Giới tính Số quan sát Tỷ lệ (%) Số quan sát Tỷ lệ (%) Nam 55 36,67 41 31,06 Nữ 95 63,63 91 68,04 Tổng 150 100,0 132 100,0 Nhóm khách hàng Số quan sát Tỷ lệ (%) Số quan sát Tỷ lệ (%) Đang đi siêu thị 40 26,67 40 30,3 Tại hộ gia đình 70 46,67 63 47,72 Phỏng vấn trực tuyến 40 26,66 29 21,98 Nguồn: Số liệu điều tra, 2015 3.2 Mức độ nhận biết nhãn hàng riêng của người tiêu dùng Từ kết quả khảo sát cho thấy siêu thi hiêṇ la lưạ choṇ ưa thıćh cu a ngươ i tiêu du ng trong viê c mua să m, sô đa p viên choṇ siêu thi chiê m 68,9%, chơ truyê n thô ng chiê m 17,4% (Bảng 2). Về mức độ đi siêu thị, thể hiện ở Bảng 2, hâ u hê t đa p viên choṇ tương ta c vơ i siêu thi trên 1 lâ n/tha ng đat tô ng la 87,9%. Thưc traṇg trên cho thâ y, ngươ i tiêu du ng tai tha nh phô Câ n Thơ co tı lê lưạ choṇ siêu thi va tâ n sô đi siêu thi cao. 96
Bảng 2: Nơi mua să m yêu thı ch cu a người tiêu du ng Nơi mua să m Tâ n Phâ n sô trăm (%) Siêu thi 91 68,9 Chơ truyê n thô ng 23 17,4 Cư a ha ng tiêṇ lợi 12 9,1 Khác Mua sắm online 4 3,3 Siêu thị điện máy 2 1,3 Tô ng 132 100 Nguô n: Sô liêụ điê u tra năm 2015 (N =132) Thực trạng tiêu dùng cũng thể hiện qua mức độ nhận biết và mức độ sử dụng của khách hàng đối với nhãn hàng riêng tại Cần Thơ. Tı lê kha ch ha ng hoa n toa n biê t đê n nha n ha ng riêng hoặc có khả năng nhận diện mặt hàng này chiếm 86,4%, nho m kha ch ha ng không biê t đê n nha n ha ng riêng va hoa n toa n không co kha i niêṃ vê nha n ha ng riêng chiê m tô ng côṇg 13,6% (Bảng 4). Ngoài ra, kết quả kiểm định cho thấy có mối quan hệ giữa mức độ nhận biết và sử dụng nhãn hàng riêng, có 114 ngươ i nhâṇ biê t sản phẩm này nhưng chỉ có 93 ngươ i sư duṇg, vâỵ se co ly do khiê n 21 ngươ i co n lai không sư duṇg sa n phâ m na y, va kê t qua na y râ t quan troṇg vı khi ta nâng cao được mư c đô nhâṇ biê t cu a ngươ i tiêu du ng mơ i co thê tăng doanh thu nha n ha ng riêng cho siêu thi. Ba ng 3: Mư c đô đi siêu thi cu a ngươ i tiêu du ng Mư c đô đi siêu thi Tâ n sô Phâ n trăm (%) Rất thường xuyên, khoa ng 2-3 lâ n/tuâ n 12 9,1 Thươ ng xuyên, 1 lâ n/ tuần 45 34,1 Thı nh thoa ng, 1-2 lâ n/tháng 59 44,7 I t khi đi siêu thi, khoa ng 1 lần trong nhiê u tha ng 16 12,1 Tô ng 132 100 Nguô n: Sô liêụ điê u tra năm 2015,(N =132 Ba ng 4: Mư c độ nhâṇ biê t cu a ngươ i tiêu du ng Mư c đô nhân biê t Tâ n số Phâ n trăm (%) Co biết đê n nhãn ha ng riêng siêu thi 97 73,5 Có biê t tên nha n ha ng nhưng không biê t đó la nha n ha ng riêng cu a ca c siêu thi 17 12,9 Không biê t đê n nhãn ha ng riêng siêu thi 11 8,3 Không biê t nhãn ha ng riêng la gı 7 5,3 Tô ng 132 100 Nguô n: Sô liêụ điê u tra năm 2015 (N = 132) Bảng 5: Mức độ nhận biê t cu a ngươ i tiêu dùng va nho m tuô i Nho m tuô i Nhân biết Co Không Tư 18 đến 22 36 3 31,5% 16,7% Từ 22 đến 29 37 4 33,5% 22,2% 30 tuổi trở lên 41 11 36% 61,1% Tô ng 114 18 100% 100% Kiê m đinh Chi bıǹh phương Gia tri Sig. 0,042 Nguô n: Sô liệu điê u tra năm 2015 Dưạ va o kê t qua Ba ng 5, không có sự khác biệt về mức độ nhận biết giữa nhóm tuổi 18 đến 22 và 23 đến 29. Do đó, 2 nhóm tuổi này được gộp lại và so sánh với nhóm tuổi còn lại. Kết quả là co sự khác biệt về mư c đô nhâṇ biê t va giữa hai nho m tuô i cu a ngươ i tiêu du ng ở mức ý nghĩa 5%. Tức là nhóm người tiêu dùng có độ tuổi từ 18-29 nhận biết về nhãn hàng riêng nhiều hơn so với nhóm tuổi từ 30 trở lên. Ba ng 6: Kiểm định sự khác biệt trong mức độ nhâṇ biê t cu a ngươ i tiêu du ng có điều kiện tiếp xúc với nhãn hàng riêng khác nhau Nho m khách hàng Nhân biết Co Không Đang đi siêu thị 36 4 Tại hộ gia đình 53 10 Phỏng vấn trực tuyến 25 4 Kiê m định Kruskal Wallis Test Nguô n : Sô liêụ điê u tra năm 2015 Giá trị Chi bình phương Gia tri Ṣig. 0,712 0,701 Giá trị Chi bình phương = 0,712 và giá trị Sig. = 0,701 cho thấy không có sự khác nhau trong mức độ nhận biết giữa ba nhóm khách hàng có điều kiện tiếp xúc với nhãn hàng riêng khác nhau. 97
Ba ng 7: Mô i quan hê giư a mư c đô thươ ng xuyên đi siêu thi cu a ngươ i tiêu du ng phân theo nho m tuô i. Mư c đô đi siêu thi Nho m tuổi Râ t thươ ng Thươ ng Thı nh I t khi đi siêu Tô ng xuyên xuyên thoa ng thi Tư 18 đê n 29 5 33 39 3 80 41,7% 73,3% 66,1% 18,8% 60,6% Tư 30 đê n trên 40 7 12 20 13 52 58,3% 26,7% 33,9% 81,2% 39,4% Tô ng 12 45 59 16 132 100% 100% 100% 100% 100% Kiê m đinh Chi bıǹh phương Gia trị Sig.: 0,001 Nguô n: Sô liêụ điê u tra năm 2015 Kết quả phân tích hành vi người tiêu dùng qua Bảng 5 và Bảng 7 cho thấy, ở mô i đô tuô i kha c nhau, khách hàng có mư c độ nhận biê t khác nhau về nhãn hàng riêng. Nho m kha ch hàng tre tuô i có nhiều thời gian và điều kiêṇ tiê p câṇ đến ca c phương tiện truyê n thông, thông tin đa daṇg hơn nên tı lệ biết đến nhãn hàng riêng cu a nho m tuô i này cao hơn so với nhóm kha ch ha ng lớn tuô i. Sô đáp viên có nhận biê t tai nhóm 18 đê n 29 tuô i gấp 10 lần so với không nhâṇ biê t, trong khi đo, tai nho m trên 30, sô đa p viên nhâṇ biết chı cao hơn khoa ng 4 lâ n so vơ i sô ngươ i không nhận biê t (Bảng 5). Nho m kha ch ha ng lơ n tuô i thươ ng co thói quen mua sắm hình tha nh tư trươ c nên ho ı t co nhu cầu tìm hiê u đê n nhãn ha ng riêng, vı vâỵ ho co mư c đô nhận biê t thâ p hơn nho m còn lai. Ngoài ra, siêu thị hoặc nhãn ha ng riêng co sô năm hoạt động cao sẽ nhâṇ đươc mức nhâṇ biê t cao từ người tiêu dùng, siêu thị Coopmart va Vinatex được đưa vào hoạt động sơ m lần lươṭ va o năm 2004 va 2006 đê u la như ng siêu thi nă m tai trung tâm thành phố Câ n Thơ, thu hút người tiêu dùng nên nhãn hàng riêng cu a hai hê thống siêu thi này đạt được độ nhâṇ biê t cao. Ngoa i ra, ebon là nha n ha ng riêng ra đơ i va o năm 1998, nhãn hàng riêng sớm nhất của Big C nên dễ da ng chiê m hıǹh a nh trong tâm trı ngươ i tiêu dùng. Măt ha ng Aro tại Metro chiê m 10,2% tỉ lệ nhận biết và ca c mặt hàng co n lai đê u chiê m tı lệ nhâṇ biê t tương đương. Bảng 8 thể hiện số lượng người biết, không biết, có và không có sử dụng nhãn hàng riêng. Co 114 ngươ i nhâṇ biê t nha n ha ng riêng nhưng co 93 ngươ i sư duṇg, vâỵ se co ly do khiê n 21 ngươ i co n lai không sư duṇg sa n phâ m na y, va kê t qua na y râ t quan troṇg vı qua kê t qua kiê m đinh Chi bıǹh phương thê hiêṇ co mô i quan hê giư a mư c đô nhâṇ biê t a nh hương đê n mư c đô sư duṇg ca c do ng sa n phâ m mang nha n ha ng riêng, nghı a la nâng cao mư c đô nhâṇ biê t cu a ngươ i tiêu du ng mơ i co thê 98 tăng doanh thu nha n ha ng riêng cho siêu thi. Nhâṇ ra ly do khiê n kha ch ha ng đa biê t đêñ nha n ha ng riêng nhưng không choṇ mua/sư duṇg la cơ sơ đê đưa ra gia i pha p cho viê c pha t triê n nha n ha ng riêng. Ba ng 8: Kê t quả kiê m đinh Chi bình phương giữa mức độ nhận biê t va sư duṇg nha n ha ng riêng Mư c đô nhâṇ Co mua/sư Không biê t dung mua/sư dung 93 21 Co nhâṇ biê t 91,2% 70% 9 9 Không nhâṇ biê t 8,8% 30% 102 30 Tô ng (n=132) 100% 100% Kiểm định Chi Sig.= 0,003 bình phương Nguô n: Sô liệu điê u tra năm 2015 Mức độ nhận biết phân biệt theo giới tính, Bảng 9 cho thấy nữ giới co mư c độ nhâṇ biết va mua/sư dụng nhãn hàng riêng cao hơn nam giơ i. Điê u na y hợp lý vı nha n ha ng riêng chủ yê u la mặt ha ng nhu yê u phâ m, đô dùng trong gia đıǹh, hóa mĩ phâ m, những sản phẩm này thường đươc quan tâm bởi nư hơn nam, tuy cũng có môṭ số sản phâ m điêṇ tư như tai nghe Big C, loa Big C... nhưng không nhận được nhiều sự quan tâm từ nho m kha ch ha ng la nam giơ i. Ba ng 9: So sánh tỉ lê nhâṇ biê t và mua/sư duṇg nha n ha ng riêng phân theo giơ i tı nh Giơ i tı nh Co nhân biê t Co sư dung Nam 30.7% 33.3% Nư 69.3% 66.7% Tô ng (n=132) 100% 100% Nguô n : Sô liêụ điều tra năm 2015
3.3 Hành vi mua sắm của người tiêu dùng ha ng riêng, điê m trung bıǹh đô ha i lo ng vê châ t đối với nhãn hàng riêng lươṇg đat 2,9 la mư c thâ p nhâ t trong ca c tiêu chı ha i lo ng cu a kha ch ha ng, kết quả đánh giá mức độ Giá re thường đi đôi với chất lươṇg ke m trong hài lòng của khách hàng đối với các tiêu chí của suy nghĩ cu a người tiêu du ng chính la điểm yê u lơ n nhãn hàng riêng được thể hiện tại Bảng 10. trong viê c pha t triê n nha n hàng riêng. Đê duy trı mư c gia thâ p, ca c nha sa n xuâ t đươc Theo kết quả phân tích hành vi, ly do ngươ i tiêu siêu thi đă t ha ng riêng không thê qua đâ u tư cho du ng choṇ mua nha n ha ng riêng hâ u hê t la vı ho mâũ ma, điê u na y la m cho kha ch ha ng cu ng ca m muô n du ng thư sa n phâ m, nghı a la câ n môṭ qua thâ y không đươc ha i lo ng, khi đăt trên kê trưng trıǹh nư a đê taọ cho kha ch ha ng lo ng trung tha nh ba y, nha n ha ng riêng vâñ chưa thu hu t đươc ngươ i vơ i nha n ha ng riêng, điê u đo ca ng kho hơn khi chı mua vơ i mâũ ma cu ng kiê u, đơn gia n vê ma u să c 12,6% kha ch ha ng yên tâm vê châ t lươṇg cu a nha n va kiê u da ng vô cu ng thông duṇg. Ba ng 10: Đánh giá các tiêu chí về nhãn hàng riêng Ca c tiêu chı đa nh giá Điê m trung bıǹh Mư c a nh hươ ng Xếp hạng Giá cả (rẻ hơn các sa n phâ m mang thương hiêụ kha c) 4,04 Ha i lòng 1 Tên sa n phẩm (dê nhớ) 3,83 Ha i lòng 2 Khuyê n mãi (hâ p dẫn) 3,79 Ha i lòng 3 Uy tıń nhà cung câ p 3,75 Ha i lòng 4 Ca ch trình ba y (dễ tı m) 3,7 Ha i lòng 5 Đô đa daṇg các măt hàng 3,5 Ha i lòng 6 Mư c độ an toa n, vê sinh 3,45 Ha i lòng 7 Sô lươṇg qua ng ca o (vư a pha i) 3,27 Trung bıǹh 8 Mâũ mã (đe p mắt) 3,25 Trung bıǹh 9 Chıńh sách hâụ mãi 3,24 Trung bıǹh 10 Nhân viên tư vâ n (vê tha i đô, kiến thư c ) 3,03 Trung bıǹh 11 Châ t lượng sa n phẩm 2,9 Trung bıǹh 12 Nguô n: Sô liêụ điê u tra năm 2015 Ghi chú: Thang đo 5 mư c đô của đề tài được phân chia như sau: 1-1,8 : Rất không ha i lo ng (ảnh hưởng) 1,81-2,6 : Không ha i lo ng (ảnh hưởng) 2,61-3,4 : Trung bình 3,41-4,2: Ha i lo ng (ảnh hưởng) 4,21-5 : Rất ha i lo ng (ảnh hưởng) Như vậy, tiêu chı gia ca đươc đa nh gia đat mư c đô ha i lo ng cao nhất, tiêu chí chất lượng đươc đánh giá trung bình, đat mư c đô ha i lo ng ke m nhâ t trong tâ t cả tiêu chı (Bảng 10). Về lý do người tiêu dùng mua/sử dụng nhãn hàng riêng. Mô i ngươ i đê u co môṭ ly do đê quyê t đinh lưạ choṇ môṭ sa n phâ m na o đo, biê t đươc như ng nguyên nhân na y se co thê giu p ca c siêu thi tâ p trung pha t huy điê m maṇh va ca i thiêṇ điê m yê u cu thê. Khi kha ch ha ng đươc ho i vê nguyên nhân khiê n ho choṇ mua nha n ha ng riêng thı chưa có nguyên nhân nào là thuyết phục tuyệt đối, tuy nhiên kha ch ha ng chủ yếu Mua và dùng thử sản phẩm cho biết chiếm 30.9% và Giá rẻ hơn các sản phẩm cùng loại chiếm 29.7%, điều này hợp lý vì giá là lợi thế của dòng sản phẩm này. Người tiêu dùng chọn Tin câỵ sa n phâ m cu a siêu thi đạt 16%, tuy đây không pha i la tı lê cao nhưng la kê t qua kha quan khi ngươ i tiêu du ng tin tươ ng va o uy tıń cu a nha sa n xuâ t, tuy nhiên, nha n ha ng không pha i la măt ha ng co châ t lươṇg cao trong mă t nhiê u ngươ i tiêu du ng khi chı co 12,6% sô đa p viên tra lơ i ho mua nha n ha ng riêng vı yên tâm vê châ t lươṇg, đây la môṭ vâ n đê râ t đa ng quan tâm. 99
30,90% 29,70% 16,00% 12,60% 7,40% 1,10% 2,30% Mua và dùng thử cho biết Giá rẻ hơn so với các sản phẩm cùng loại Do là nhãn hàng của siêu thị nên tin cậy Sản phẩm có chất lượng hơn Được giới thiệu và bày bán quá nhiều Vì thấy nhiều khách hàng khác chọn mua Lý do khác Hıǹh 1: Ly do người tiêu du ng chọn mua nha n ha ng riêng siêu thi Về lý do không chọn mua nhãn hàng riêng, co 52,6% đa p viên no i ră ng ho chı muô n sư duṇg như ng sa n phâ m cu a nha sa n xuâ t quen thuô c, co thê ly gia i con sô na y bă ng hai khıá caṇh niê m tin tha i đô va đôṇg cơ đa ta c đôṇg tơ i qua trıǹh ra quyê t đinh mua cu a ngươ i tiêu du ng. Đô i vơ i như ng sa n phâ m la nha n ha ng riêng thươ ng nă m trong nga nh ha ng tiêu du ng, nhu yê u phâ m, đô du ng hă ng nga y nên hâ u hê t kha ch ha ng đê u co niê m tin va tha i đô đa nh gia tô t vê môṭ nha n ha ng na o đo quen thuô c. Niê m tin taọ dưṇg tư như ng hıǹh a nh trong tiê m thư c đa a nh hươ ng đê n quyê t đinh mua, khiê n ho muô n choṇ mua như ng sa n phâ m quen thuô c, yê u tô ca nhân đa pha t huy ta c duṇg trong trươ ng hơp na y. Trong sô ca c ly do choṇ mua, đat tı lê choṇ cao la ly do muô n du ng thư cho biê t điê u na y ca ng thê hiêṇ ra o ca n ro Nguô n : Sô liêụ điê u tra năm 2015 Ba ng 11: Ly do ngươ i tiêu du ng không mua/sử duṇg nha n hàng riêng 100 ra ng ma ca c do ng sa n phâ m quen thuô c, ca c măt ha ng cu a nha sa n xuâ t co thương hiêụ uy tıń lâu đơ i ta c đôṇg đê n quyê t đinh tiêu du ng nha n ha ng riêng. Ngoa i ra, kê t qua đươc phân tıćh trên Bảng 8 đa thê hiêṇ co mô i quan hê giư a sô ngươ i biê t tơ i sa n phâ m nha n ha ng riêng cao hơn sô ngươ i sư duṇg chu ng, yê u tô không biê t đê n nha n ha ng riêng chiê m 28,9% la vâ n đê câ n đươc quan tâm, nê u mư c đô nhâṇ biê t cu a ngươ i tiêu du ng không cao, ho không co cơ sơ đê đưa ra quyê t đinh mua sa n phâ m, đê xa y ra vâ n đê na y la do khâu qua ng ba o, kênh thông tin thương mai co n yê u ke m, ngươ i tiêu du ng tiê p câṇ nhãn ha ng riêng chu yê u qua nguô n tin ca nhân va đo la ly do khiê n như ng ngươ i không mua/sư duṇg la vı không biê t nha n ha ng riêng la gı. Ly do không mua/ sư duṇg Tâ n Phần trăm trên Phâ n trăm trên tổng sô tô ng mâ u (%) sô lương lưa chon (%) Chỉ muô n sư duṇg sản phâ m của nha sa n xuâ t quen thuô c 20 52,6 66,7 Châ t lươṇg co thể không đa m bảo 5 13,2 16,7 Gia cả không phu hợp 0 0 0 Mâũ mã bao bı không đe p 2 5,3 6,7 Không biê t đê n nha n ha ng riêng siêu thi 11 28,9 36,7 Tô ng sô 38 100 126,7 Nguô n: Sô liêụ điê u tra năm 2015 Như ng kê t qua phân tıćh vê tiêu chı, đo sư ha i lo ng cu a ngươ i tiêu du ng vê nha n ha ng riêng thê hiêṇ đươc sư tương quan trong kê t qua vê như ng ly do co n lai khiê n ngươ i du ng tư chô i nha n ha ng
riêng la vı nghi ngơ châ t lươṇg không đa m ba o (16,7%) va mâũ ma bao bı không đe p (6,7%). Như vâỵ, gia i pha p cho vâ n đê na y la câ n giu p ngươ i tiêu du ng vươṭ qua ra o ca n cu a ca c nha n ha ng co thương hiêụ, tăng mư c a nh hươ ng cu a nha n ha ng riêng lên sư to mo cu a kha ch ha ng qua nhiê u phương tiêṇ qua ng ca o, mâũ ma, trưng ba y, ca i thiêṇ vê châ t lươṇg. Về kê t qua điê u tra cho thâ y ca c tiêu chı na o se thu hu t ngươ i tiêu du ng hơn đươc xếp haṇg như sau: 1. Châ t lươṇg sản phâ m 2. Thêm chương trıǹh khuyê n mãi 3. Gia m gia 4. Uy tín nhà cung cấp 5. Ca i thiêṇ đô an toàn, vê sinh 6. Tăng/gia m sô lươṇg quảng ca o 7. Thay đô i mâũ ma đẹp mă t hơn 8. Ca i thiêṇ chıńh sa ch hâụ maḭ 9. Ca i thiêṇ tha i đô, kiê n thư c nhân viên 10. Thay đô i ca ch trình ba y 11. Đa daṇg ho a ca c măt ha ng 12. Đô i tên sa n phâ m sao cho dê nhớ Như vậy, sau khi đa nh gia mư c đô ha i lo ng cu a khách hàng vê 12 tiêu chı cu a sa n phâ m nha n ha ng riêng, lý do không sử dụng và phân tıćh xu hươ ng trả lơ i của đáp viên thông qua viê c thô ng kê tâ n số câu tra lơ i theo tư ng thang đo, chúng tôi với mục đích đưa các cơ sở cho các giải pháp phù hợp phân loại các tiêu chí ở trên vào ba nhóm như sau: - Nhóm câ n đươc phát huy: (1) Gia ca (2) Khuyê n maḭ (3) Đa daṇg ca c mặt ha ng - Nho m ô n đinh: (1) Tên sa n phâ m (2) Uy tıń nhà cung cấp (3) Ca ch trıǹh ba y (dễ tı m) - Nhóm cần đươc ca i thiêṇ: (1) Mư c đô an toa n vê sinh (2) Sô lươṇg quảng ca o (3) Mâũ mã (đe p) (4) Chıńh sa ch hậu maḭ (5) Nhân viên tư vâ n (6) Châ t lươṇg sản phâ m Đối với nhóm cần phát huy tuy nhâṇ đươc sư hài lòng cao nhưng vẫn câ n tiê p tục pha t triê n hơn nữa, nhóm ổn đinh co thể bo qua, co thể kê t hơp làm giải pha p cho ca c nho m kha c, nho m ca i thiêṇ câ n có nhiê u biện pha p cu thê. Ngoài ra, các siêu thị nên tạo cho các sa n phẩm nhãn hàng riêng một điê m thươ ng chung để kha ch hàng gắn bó vơ i toàn bô các măt ha ng la nha n ha ng riêng. Các siêu thị nên tô chư c chương trình tăṇg điê m thưởng, điê m tích lũy cho mỗi sa n phâ m không phân biệt nhãn hiệu, chỉ cần la nhãn ha ng riêng siêu thị đê u được cộng điểm va o the tha nh viên. Khi đạt được số điểm thıćh hơp, se có phâ n qua quy đô i theo quy đinh, như vâỵ se khuyê n khích kha ch ha ng tı m mua sa n phâ m như ng lâ n tiê p theo, khách hàng không cần pha i mua cô định môṭ mặt hàng, hình thư c na y giu p ca c siêu thi ḷan to a độ đa dạng của sản phẩm nha n ha ng riêng môṭ cách hiêụ qua hơn. Hiêṇ nay, còn nhiều khách hàng chưa hiểu ro vê nha n ha ng riêng, tư đo vâñ co n e ngai, đắn đo khi muốn sử duṇg dòng sản phâ m na y. Vı thê, câ n có nhân viên tư vấn bán hàng riêng đê giu p kha ch ha ng yên tâm hơn khi mua sa n phâ m. Cụ thể hơn, những nhân viên tư vấn cần trang bị đồng phu c riêng, vừa giúp khách ha ng nhâṇ biết nha n ha ng riêng, vừa tạo tính chuyên nghiê p khi trao đô i vơ i khách hàng. Nhân viên câ n la như ng ngươ i đươc huâ n luyêṇ ca c kı năng chuyên môn cu ng như kiến thức cần thiết về tâ t cả ca c sa n phâ m là nha n hàng riêng, có thể thuyết phu c kha ch ha ng yên tâm sư duṇg. 4 KẾT LUẬN Hiêṇ nay, ngươ i tiêu du ng đang co điê u kiêṇ va xu hươ ng sư duṇg ca c măt ha ng na y thông qua mư c đô thươ ng xuyên đi siêu thi, sa n phâ m thươ ng mua va mư c đô nhâṇ biê t nha n ha ng riêng hiêṇ tai. Đê ta i co n sư duṇg kiê m đinh chi bıǹh phương kiê m đinh mô i quan hê giư a mư c đô nhâṇ biê t va mư c đô mua/sư duṇg nha n ha ng riêng, kê t qua cho thâ y như ng ngươ i tre tuô i co đô nhâṇ biê t vê nha n ha ng riêng cao hơn như ng ngươ i trung niên va ngươ i lơ n tuô i, trong đo Coopmart la nha n ha ng riêng đươc đa nh gia la biê t đê n cao nhâ t trong khi môṭ sô nha n ha ng riêng cu a Metro nhâṇ đươc ı t sư nhâṇ biê t nhâ t tư ngươ i tiêu du ng. Môṭ sô ngươ i tuy đa biê t đê n nha n ha ng riêng nhưng lai không sư duṇg ly do la vı ho chı muô n sư duṇg như ng sa n phâ m cu a nha n ha ng quen thuô c. Kê t qua kiê m đinh co n cho thâ y thu nhâ p trung bıǹh hiêṇ tai không a nh hươ ng đê n viê c tiêu thu mă t ha ng na y môṭ phâ n la vı ngươ i tiêu du ng đang dâ n châ p nhâṇ 101
sa n phâ m, môṭ phâ n đây la ca ch chi tiêu trong thơ i kı kinh tê co n kho khăn, kha ch ha ng ai cu ng muô n tiêu du ng tiê t kiêṃ hơn. Ngươ i tiêu du ng ha i lo ng cao nhâ t vê gia ca va ca m thâ y thâ t voṇg nhâ t vê tiêu chı châ t lươṇg cu a ca c sa n phâ m mang nha n ha ng riêng. Từ kê t qua phân tıćh, chúng tôi nho m ca c tiêu chı cu a nha n ha ng riêng tha nh ba nho m cơ ba n la nho m câ n pha t huy, nho m ô n đinh va nho m câ n ca i thiêṇ, là cơ sơ đê ra gia i pha p pha t triê n hơn nư a nha n ha ng riêng. TÀI LIỆU THAM KHẢO Nielsen, 2012. Vietnam Private Label Report. Nielsen, 2014. Global Private Label Report. 102