TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GÒN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TRƯỜNG ĐẠI

Bản ghi

1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GÒN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GÒN CHỦ NHIỆM : LÊ NGUYỄN BÌNH MINH NHÓM THỰC HIỆN : ĐINH THỊ KIỀU CHINH PHAN PHÚC HẠNH HOÀNG MINH THƠ HOÀNG THỊ PHƯƠNG THÚY THÁNG 12 NĂM 2012

2 MỤC LỤC Danh mục bảng... iv Danh mục hình và biểu đồ... v Chương 1 Giới thiệu Giới thiệu vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Phương pháp và phạm vi nghiên cứu Cấu trúc đề tài... 6 Chương 2 Cơ sở lý luận Thương hiệu Bản sắc thương hiệu (brand identity) Hình ảnh thương hiệu Hình ảnh thương hiệu Các liên tưởng thương hiệu Hình ảnh thương hiệu và bản sắc thương hiệu Hình ảnh công ty/tổ chức Mô hình và các giả thiết nghiên cứu Chương 3 Phương pháp nghiên cứu Kế hoạch nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Chọn mẫu nghiên cứu Cách thức xử lý và phân tích dữ liệu Trang ii

3 Chương 4 Kết quả nghiên cứu Kết quả khảo sát Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo (cronbach alpha) Kết quả phân tích nhân tố khám phá và hồi qui Chương 5 Kết luận và ý nghĩa Tài liệu tham khảo Phụ lục Phụ lục A Phụ lục B Phụ lục C Phụ lục D Trang iii

4 Danh mục bảng Bảng 2-1: Khác biệt giữa bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Bảng 3-1: Bảng kế hoạch thực hiện nghiên cứu Bảng 3-2: Bảng mô tả điểm mẫu phỏng vấn chuyên sâu Bảng 3-3: Kế hoạch lấy mẫu khảo sát định lượng Bảng 3-4: Kết quả lấy mẫu khảo sát định lượng Bảng 3-5: Số lượng sinh viên (theo hệ) Bảng 3-6: Số lượng sinh viên (phân theo năm) Bảng 4-1: Bảng thống kê mô tả các biến đo lường hình ảnh khoa QTKD SGU Bảng 4-2: Bảng thống kê các yếu tố quan trọng (do sinh viên đánh giá) Bảng 4-3: Kênh hình thành hình ảnh đẹp Bảng 4-4: Kênh hình thành hình ảnh rõ ràng Bảng 4-5: Số lượng sinh viên có ý kiến với việc giới thiệu khoa Bảng 4-6: Bảng kết quả Cronbach s Alpha theo các nhóm biến đo lường Bảng 4-7: Bảng kết quả Cronbach s Alpha nhóm biến đo lường về hình ảnh Bảng 4-8: Bảng kết quả Cronbach s Alpha sau khi loại các biến không đạt yêu cầu Bảng 4-9: Bảng kết quả Cronbach s Alpha sau khi phân tích EFA Bảng 4-10: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett Bảng 4-11: Tổng phương sai trích Bảng 4-12: Bảng ma trận nhân tố sau khi xoay Bảng 4-13 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett Bảng 4-14: Tổng phương sai trích Bảng 4-15: Ma trận nhân tố Bảng 4-16: Bảng kết quả so sánh các mô hình Bảng 4-17: Kết quả đánh giá mức độ phù hợp của mô hình Bảng 4-18: Phân tích ANOVA Bảng 4-19: Kết quả hồi qui của mô hình Trang iv

5 Danh mục hình và biểu đồ Hình 2-1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh công ty Hình 2-2: Mô hình nghiên cứu Hình 3-1: Số lượng sinh viên (theo hệ) Hình 3-2: Số lượng sinh viên (phân theo năm) Hình 4-1: Nhóm biến đo lường chương trình học Hình 4-2: Nhóm biến đo lường sinh viên Hình 4-3: Nhóm biến đo lường giảng viên và nhân viên khoa QTKD SGU Hình 4-4: Nhóm biến đo lường môi trường học tập và sinh hoạt Hình 4-5: Nhóm biến đo lường chi phí sinh hoạt và học tập Hình 4-6: Nhóm biến đo lường cơ sở vật chất Hình 4-7: Nhóm biến đo lường các yếu tố gián tiếp Hình 4-8: Nhóm biến đo lường kỳ vọng đạt được Hình 4-9: Nhóm biến đo lường hình ảnh khoa QTKD SGU Hình 4-10: Các liên tưởng được sinh viên lựa chọn Hình 4-11: Kênh hình thành hình ảnh đẹp Hình 4-12: Kênh hình thành hình ảnh rõ ràng Hình 4-13: Tỷ lệ sinh viên có ý kiến với việc giới thiệu khoa Hình 4-14: Tỷ lệ sinh viên có ý kiến với việc giới thiệu khoa (phân theo giới tính) Hình 4-15: Tỷ lệ sinh viên có ý kiến với việc giới thiệu khoa (phân theo hệ) Hình 4-16: Tỷ lệ sinh viên có ý kiến với việc giới thiệu khoa (phân theo năm học) Hình 4-17: Tỷ lệ sinh viên đồng ý giới thiệu khoa QTKD SGU Hình 4-18: Biểu đồ P-P Plot Hình 4-19: Biểu đồ Histogram Hình 4-20: Biểu đồ phân tán của phần dư Trang v

6 Chương 1 Giới thiệu 1.1 Giới thiệu vấn đề nghiên cứu Giáo dục đại học là một trong những vấn đề nhận được nhiều sự quan tâm của nhà nước và xã hội đặc biệt là ở Việt Nam vì nó có thể tạo ra những thay đổi lớn cho đất nước và xã hội. Mục tiêu của giáo dục đại học thứ nhất là tạo ra những thế hệ được trang bị kiến thức chuyên môn trong từng lĩnh vực; những kỹ năng liên quan có thể dễ dàng tham gia vào các lực lượng lao động nhằm tạo ra giá trị cho đất nước và xã hội; và mục tiêu cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng đó chính là tinh thần và thái độ làm việc. Việc hoàn thành mục tiêu này sẽ giúp cho các thế hệ được đào tạo tại các trường đại học trở thành những con người có ích cho xã hội với đầy đủ phẩm chất tài và đức. Theo số liệu thống kê từ năm số lượng sinh viên hằng năm tăng 9%; trung bình mỗi năm có 8 trường đại học (ĐH) và 12 trường cao đẳng (CĐ) được thành lập; tỷ lệ sinh viên trên một vạn dân tăng từ 162 vào năm 2001 lên thành 251 trong năm 2011 (Giáo dục đại học Việt Nam chưa thể hội nhập, 2012). Theo một nghiên cứu khác chỉ trong 5 năm gần đây từ 2005 đến 2009 đã có tới 195 trường ĐH, CĐ được thành lập và nâng cấp, trong đó có 139 trường công lập và 56 trường ngoài công lập. Ngoài ra có 4 trường CĐ, ĐH có vốn đầu tư nước ngoài được phép thành lập và mới có 1 trường đã đi vào hoạt động (Hoàng 2012). Điều này cho thấy hệ thống giáo dục ĐH tại Việt Nam đã, đang và sẽ mở rộng rất nhanh chóng trong tương lai. Tuy nhiên cùng với việc mở rộng quá nhanh chóng các trường đại học về số lượng, cả công lập và ngoài công lập, đã khiến cho nguồn cung về giáo dục ở bậc cao đẳng và đại học tăng lên, khiến các trường nỗ lực nhiều hơn để thu hút được lượng sinh viên nhất định vào học tại trường mình. Nhưng kèm theo đó cũng là những hệ lụy liên quan đến chất lượng và những điều mà sinh viên thật sự nhận được từ nơi mà họ chọn lựa để học tập. Sinh viên đang có nhiều thông tin hơn, nhiều sự lựa chọn hơn, đồng thời quyền lực của người học tăng lên như là một yêu cầu tất yếu của quy luật thị trường. Sinh viên được phản hồi ý kiến và góp ý đối với giảng viên; chương trình học và cơ sở vật chất của trường nơi mà họ sinh hoạt và học tập. Sự phát triển này cũng cho thấy được xu hướng chuyển đổi của ngành giáo dục dần theo hướng thị trường và đào tạo theo nhu cầu xã hội, đây cũng là điều đã được đề cập trong tác phẩm No Logo của Klein (2009) được dịch lại từ bản tiếng Anh xuất bản năm Trang 1

7 Xây dựng thương hiệu là một trong những vấn đề đang được quan tâm ở hầu hết các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân. Nhưng nó thực sự chỉ mới được các tổ chức, doanh nghiệp quan tâm trong những năm gần đây. Theo một khảo sát trên 500 doanh nghiệp ở Việt Nam năm 2005 cho thấy 95% doanh nghiệp không nhận thức được thương hiệu là vũ khí cạnh tranh quan trọng, 70% doanh nghiệp chưa có bộ phận chuyên trách về xây dựng và quảng bá thương hiệu, 80% doanh nghiệp đầu tư chưa đến 5% doanh số cho thương hiệu, và có ít hơn 50% doanh nghiệp có sử dụng dịch vụ chuyên nghiệp trong xây dựng và quảng bá thương hiệu (An & Lục, 2010). Nghiên cứu các lý thuyết về thương hiệu sẽ giúp cho các doanh nghiệp và tổ chức hiểu rõ hơn về thương hiệu và các cách thức khác nhau để xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu một cách có hiệu quả nhất. Khái niệm hình ảnh thương hiệu là một khái niệm đã được Kotler (1988) đề cập đến từ rất sớm trong tác phẩm Marketing Management:Analysis, Planing and Control, tuy nhiên đối với Việt Nam đây là khái niệm còn mới mẻ, mới chỉ được đề đến trong một sách và các phân tích lý giải cũng còn hạn chế và chưa rõ ràng, như Dương (2005) trong tác phẩm Quản trị tài sản thương hiệu có giới thiệu về hình ảnh công ty, hay Moore (2009) với tác phẩm Đầu tư cho chiến lược hình ảnh thương hiệu phân tích hình ảnh thương hiệu theo hướng của nhận diện thương hiệu và bản sắc thương hay đứng trên quan điểm chủ quan của người chủ thương hiệu (hay người tạo ra thương hiệu). Vì vậy thông qua đề tài này nhóm tác giả sẽ giúp cho người đọc có một cái nhìn đầy đủ về hình ảnh thương hiệu thông qua việc tìm hiểu lý thuyết nền của các nghiên cứu trên thế giới, ngoài ra đề tài cũng sẽ giúp cho người đọc phân biệt giữa hình ảnh thương hiệu với hình ảnh công ty/tổ chức (corporate image), hay giữa hình ảnh thương hiệu (brand image) và bản sắc thương hiệu, hay nhận diện thương hiệu (brand identity). Trong những năm gần đây, sự phát triển như vũ bão của nền kinh tế đã làm phát sinh nhu cầu lớn về đào tạo lực lượng lao động tham gia trong lĩnh vực kinh tế, trong đó ngành quản trị kinh doanh (QTKD) là một trong những ngành học thu hút số lượng lớn sinh viên đăng ký thi tuyển và học tập. Kết quả tuyển sinh ba năm gần đây cho thấy nhóm ngành Kinh doanh vẫn là nhóm ngành chiếm thứ hạng cao nhất trong sự lựa chọn của thí sinh. Năm 2011, có 10,98% thí sinh dự thi vào nhóm ngành kinh doanh, trong khi đó năm 2010, tỉ lệ này là 12,4% (Những ngành học hút thí sinh nhất, 2012). Với xu thế đó, hiện nay hầu hết các trường đại học ở Việt Nam đều có mở đào tạo ngành quản trị kinh doanh. Tại hội thảo toàn quốc Giáo dục đại học Việt Nam hội nhập quốc tế diễn ra vào ngày 9/11/2012 do trường Đại học quốc gia tổ chức đã thu hút sự tham gia của nhiều chuyên gia giáo dục trong nước và quốc tế. Theo các đại biểu, trong xu thế hội nhập hiện nay các nền giáo dục của các châu lục, các quốc gia dần tiến đến việc công nhận bằng cấp, chương trình Trang 2

8 đào tạo của nhau (Giáo dục đại học Việt Nam chưa thể hội nhập, 2012). Để hội nhập trong xu thế mới này, tại Việt Nam cũng có nhiều chương trình học quản trị kinh doanh theo dạng liên kết với trường đại học ở nước ngoài hoặc dạng du học tại chỗ như trường hợp của RMIT tại Việt Nam, tức là học tại Việt Nam nhưng được trường RMIT cấp bằng tốt nghiệp. Thực trạng đó đã đặt ra một sự cạnh tranh lớn cho những trường có ngành học quản trị kinh doanh, đòi hỏi các trường phải hoạt động tích cực thông qua nhiều cách thức khác nhau (như tư vấn tuyển sinh trên truyền hình hoặc đến tận các trường trung học phổ thông, phát tờ rơi, quảng cáo,.) để có thể thu hút lượng thí sinh tiềm năng đến đăng ký học ngành quản trị kinh doanh tại trường mình. Số liệu khảo sát của Nguyễn (2012) khẳng định các sinh viên có đủ thông tin để lựa chọn trường và ngành học của mình (80.54%). Qua điều tra của nhóm nghiên cứu cũng cho thấy cứ 10 sinh viên trường Đại học Sài Gòn (ngành Quản trị Kinh doanh, Kế toán, và Tài chính Ngân Hàng) được hỏi ai là người quyết định chọn ngành nào và trường nào để học? thì có 7 người trả lời là do chính bản thân sinh viên quyết định, mặc dù một số cho rằng có tác động của gia đình, bạn bè, và người quen nhưng việc quyết định vẫn là do bản thân. Như vậy có thể thấy rằng sinh viên là người quyết định sẽ theo học ngành nào hay trường nào và đây là đối tượng chính mà đề tài đi nghiên cứu và khảo sát để đánh giá về nhận thức và hình ảnh (thương hiệu) của khoa Quản trị Kinh doanh trường Đại học Sài Gòn (QKTD SGU). Theo Trần & ctg. (2010) cho biết Đại học Sài Gòn được thành lập theo Quyết định số 478/QĐ- TTT ngày 25/04/07 của Thủ tướng Chính Phủ Nguyễn Tấn Dũng. Đại học Sài Gòn là cơ sở giáo dục Đại học công lập trực thuộc UBND TP. Hồ Chí Minh, Đại học Sài Gòn chịu sự quản lý Nhà nước về Giáo dục của Bộ Giáo dục và Đào tạo. Khoa QTKD SGU được thành lập ngày 10/11/2008 từ sự chia tách và sát nhập giữa khoa Kinh tế và khoa Quản trị hành chính Văn phòng trước đây. Tuy là Khoa mới nhưng trong thời gian qua Khoa Quản trị Kinh doanh đã đạt một số thành tựu. Khoa QTKD SGU được xem là một trong những Khoa có số lượng sinh viên đông nhất trường hiện nay (gần sinh viên) và được trường xác định là một trong những khoa mũi nhọn. Ngoài ra ngành Quản trị Kinh doanh là một ngành rất được chú trọng trong thời gian gần đây. Trong hội thảo quốc tế về Đổi mới trong công tác giảng dạy, nghiên cứu và quản lý giáo dục đại học tổ chức tại Việt Nam năm 2011, theo ý kiến của các nhà nghiên cứu đến từ các trường đại học khác nhau trên thế giới cho thấy xu hướng quan tâm đến việc xây dựng chương trình giáo dục đại học mạnh để có thể cạnh tranh tốt trong nước, trong khu vực và môi trường quốc tế. Ngoài ra các trường đại học cũng thường ứng dụng các mô hình và phương pháp khác nhau để đo lường và Trang 3

9 quản lý giáo dục ở trường đại học như là một tổ chức kinh doanh, nghĩa là hướng đến hiệu quả và các lợi thế cạnh tranh. Trong khuôn khổ đề tài nâng cao hình ảnh khoa QTKD SGU, nhóm tác giả cho rằng để có thể nâng cao được thì trước tiên phải quản lý được hình ảnh, và để quản lý được thì cần phải đo lường được. Như bậc thầy về quản lý Peter Drucker đã phát biểu rằng bạn không thể quản lý thứ mà bạn không thể đo lường được. Hiện nay theo các nhà nghiên cứu về thương hiệu, có một số các mô hình khác nhau để đo lường thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Trong đó hình ảnh là một khái niệm trừu tượng nên rất khó để có một thang đo chuẩn, vì vậy các nghiên cứu thường sử dụng một số biến hay công cụ gián tiếp để đo lường, một số chọn cách đánh giá dựa trên các thông điệp truyền thông mà khách hàng mục tiêu nhận được, và so sánh với kết quả mà công ty đã đề ra, hoặc đánh giá dựa vào hiệu quả của hệ thống nhận diện thương hiệu, trong khi một số khác tìm hiểu về mức độ quen thuộc và yêu thích của thương hiệu hay đánh giá SWOT về hình ảnh thương hiệu, một số khác lại đánh giá dựa trên các tiêu chí khác nhau như giá cả, chất lượng, dịch vụ, v.v Trong chương 3 của nghiên cứu này sẽ đưa ra một số biến để đo lường và phân tích hình ảnh thương hiệu của Khoa QTKD SGU. Qua những phân tích ở trên có rút ra được một số điều: Ngành giáo dục đang có những thay đổi về số lượng (sự gia tăng của các trường đại học và cao đẳng trong cả nước) về nhu cầu đào tạo (xu hướng đào tạo theo nhu cầu xã hội) về dịch vụ đào tạo và giảng dạy (từ dư luận xã hội, sinh viên và phụ huynh) Xu hướng gia tăng sự cạnh tranh giữa các trường Đại học và Cao đẳng để có thể thu hút được các thí sinh tiềm năng. Xây dựng thương hiệu đang là xu hướng tất yếu của các doanh nghiệp và tổ chức mà Khoa Quản trị Kinh doanh cần phải nắm bắt được Khoa QTKD SGU mới được thành lập, chưa có những định hướng rõ ràng về bản sắc, và nhận diện thương hiệu. Ngoài ra Khoa vẫn chưa biết được nhận thức hay hình ảnh lưu giữ trong tâm trí của sinh viên như thế nào. Từ việc đo lường và tìm hiểu qua đó làm nền tảng để đưa ra những chiến lược phát triển cho khoa Quản trị Kinh doanh trở thành một khoa mũi nhọn của trường Đại học Sài Gòn, và hướng đến là một khoa có danh tiếng về đào tạo QTKD trong khu vực và quốc tế. Đó cũng là những lý do thôi thúc nhóm tác giả thực hiện đề tài BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GÒN. Tên đề tài được điều Trang 4

10 chỉnh cho phù hợp vì trên thực tế có hai khái niệm khác nhau về hình ảnh là hình ảnh thương hiệu (brand image) và hình ảnh doanh nghiệp (corporate image) (sẽ được phân tích ở chương 2). Tuy nhiên do cách tiếp cận và cách biên dịch cho phù hợp nên hình ảnh khoa QTKD SGU cũng được hiểu là hình ảnh thương hiệu khoa QTKD SGU. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài có 4 mục tiêu cơ bản là: Tìm hiểu khung lý thuyết về hình ảnh thương hiệu Xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh khoa QTKD SGU Đánh giá thực trạng hình ảnh của khoa QTKD SGU trong nhận thức của sinh viên qua 4 năm đào tạo Đề xuất biện pháp nâng cao hình ảnh khoa QTKD SGU 1.3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu Nguyễn (2011) đã trình bày về một số phương pháp nghiên cứu như suy diễn, quy nạp, định tính, định lượng, hỗn hợp,v.v... đồng thời chỉ ra những ưu điểm và nhược điểm của từng loại phương pháp. Đối với nghiên cứu này nhóm tác giả sử dụng phương pháp hỗn hợp trong đó kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để có thể vừa khám phá vấn đề vừa có thể kiểm định lại các khám phá đó thông qua việc khảo sát trên số lượng lớn các quan sát trên thực tế tại khoa QTKD SGU. Từ việc nghiên cứu lý thuyết về hình ảnh thương hiệu, nhóm tác giả đưa ra dàn bài câu hỏi mở để phỏng vấn nhóm (phương pháp phỏng vấn nhóm tập trung hay còn gọi là focus group thường được các công ty nghiên cứu thị trường sử dụng cho nghiên cứu khám phá). Từ kết quả đó nhóm nghiên cứu sẽ đi phân tích và lọc lại các thông tin quan trọng để thiết kế bảng câu hỏi định lượng phục vụ cho kiểm định các giả thiết nghiên cứu được đưa ra trong phần thảo luận về lý thuyết và kết quả thu thập được từ nghiên cứu định tính. Cuối cùng thông qua việc sử dụng các công cụ phân tích và xử lý số liệu nghiên cứu sẽ cho thấy thực trạng về hình ảnh khoa QTKD SGU được sinh viên nhìn nhận như thế nào từ đó đưa ra những ý kiến đánh giá và đề xuất một số biện pháp giúp xây dựng thương hiệu và nâng cao hình ảnh của khoa QTKD SGU trong giai đoạn phát triển tiếp theo. Trang 5

11 Phạm vi nghiên cứu của đề tài tập trung tìm hiểu về hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của sinh viên khoa QTKD SGU, trong đó đề tài cũng bàn luận một số lý thuyết liên quan đến thương hiệu, bản sắc thương hiệu và hình ảnh công ty. Nhóm đối tượng điều tra là sinh viên khoa QTKD SGU (hệ đại học khóa 08, 09, 10, 11 và cao đẳng khóa 09, 10, 11 chuyên ngành QTKD). Về thông tin và số liệu trong đề tài này được thu thập trong giai đoạn Cấu trúc đề tài Đề tài gồm có 5 chương, trong đó chương 1 giới thiệu tổng quan về lý do, mục tiêu và tính cấp thiết của đề tài cũng như khái quát về phương pháp và cấu trúc của đề tài. Chương 2 tìm hiểu về các lý thuyết liên quan đến thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, và bản sắc thương hiệu. Trong chương 3 nhóm tác giả sẽ trình bày về phương pháp và cách thức từng bước nhóm thực hiện để tiếp cận vấn đề nghiên cứu một cách khoa học. Chương 4 sẽ trình bày kết quả nghiên cứu thông qua việc xử lý và phân tích dữ liệu để giúp cho người đọc thấy được những nhìn nhận của sinh viên hay hình ảnh lưu giữ trong tâm trí của sinh viên về khoa QTKD SGU như thế nào. Cuối cùng trong chương 5 sẽ thảo luận các nhân tố chính tác động đến hình ảnh tích cực của khoa QTKD SGU và đưa ra một số đề xuất giúp nâng cao hình ảnh của khoa và định hướng phát triển chiến lược cho khoa trong giai đoạn tới. Trang 6

12 Chương 2 Cơ sở lý luận Trong chương 2 này sẽ trình bày một số lý thuyết về thương hiệu nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu của đề tài như một số khái niệm về thương hiệu, bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, ngoài ra nghiên cứu cũng sẽ trình bày những so sánh giữa hình ảnh thương hiệu với bản sắc thương hiệu và hình ảnh tổ chức để cho thấy sự khác biệt giữa các khái niệm này. Sau khi phân tích lý thuyết, nhóm nghiên cứu sẽ đi so sánh với tình huống thực tế của khoa QTKD SGU từ đó gợi ý dàn bài câu hỏi để khám phá về hình ảnh khoa cũng như kiểm định lại các khám phá này thông các phân tích định lượng. 2.1 Thương hiệu Thương hiệu có thể là một hàng hóa hữu hình (vật chất), một dịch vụ (phi vật chất), cửa hàng, một địa danh, một tổ chức hay một ý tưởng, thương hiệu là một cái tên nhưng lại có thể ảnh hưởng đến khách hàng (Kapferer, 2008; Han, 2006). Theo Kotler (2000) thương hiệu là tên, liên quan với một hay nhiều các sản phẩm của một dòng sản phẩm, nó được dùng để xác định nguồn gốc và các đặc điểm của sản phẩm hay các sản phẩm. Đồng tình với quan điểm trên Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) cho rằng thương hiệu là một cái tên, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (Keller, 2008). Tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang trong nghiên cứu về giá trị thương hiệu (Nguyễn & Nguyễn, 2002) cho rằng quan điểm truyền thống này xem thương hiệu như là một thành phần của sản phẩm. Trong khi đó Davis (2002) cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều, nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này sản phẩm được xem là một phần của thương hiệu (Nguyễn & Nguyễn, 2002). 2.2 Bản sắc thương hiệu (brand identity) Bản sắc của thương hiệu cho thấy định hướng, mục đích và ý nghĩa của thương hiệu, những điều này được xem là cốt lõi của tầm nhìn chiến lược thương hiệu (Aaker, 1996; Han, 2006). Aaker (1996) cũng mô tả bản sắc thương hiệu như là một nền tảng cho chiến lược thương hiệu và xây dựng thương hiệu, và vì vậy bản sắc không thể thiếu nếu muốn nuôi dưỡng và phát triển thương hiệu trong dài hạn. Trang 7

13 De Chernatony (1999) đề xuất rằng quản trị bản sắc thương hiệu cần đặc biệt chú ý đến các yếu tố của tổ chức (các yếu tố bên trong), và các nhân viên hay thành viên của công ty sẽ đóng một vai trò quan trọng trong việc xây dựng nên giá trị cho thương hiệu. Bản sắc bao gồm những yếu tố như đặc tính, mục đích và giá trị thể hiện của một thực thể và làm cho nó khác biệt với các thực thể khác. Nói cách khác bản sắc thương hiệu liên quan đến tầm nhìn và văn hóa của thương hiệu giúp cho việc định vị, cá thể hóa, cũng như chi phối cách hình thành các mối quan hệ với thương hiệu đó. Một khái niệm khác của Aaker & Joachimsthaler (2000) cho rằng bản sắc thương hiệu là một loạt các liên tưởng đặc biệt liên quan đến thương hiệu mà các nhà chiến lược về thương hiệu muốn tạo ra hay gìn giữ nó trong tâm trí của khách hàng. Các liên tưởng này có thể là lời hứa của các thành viên công ty với khách hàng. Ngoài ra bản sắc thương hiệu giúp xây dựng được mối quan hệ với khách hàng thông qua việc tạo ra giá trị tiềm năng liên quan đến chức năng, cảm xúc, lợi ích tự thể hiện thông qua việc cung cấp các thương hiệu được bảo trợ và đáng tin cậy (Aaker & Joachimsthaler, 2000; Han, 2006) Bản sắc thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc nhận diện, đánh giá và định hướng xây dựng thương hiệu. Thứ nhất, bản sắc thương hiệu hạn chế những mù mờ về thương hiệu bằng những giải thích khác nhau và các thành phần thương hiệu (brand elements) giúp nhận diện thương hiệu và cũng là căn cứ để đưa ra các quyết định nên lựa chọn các chương trình xúc tiến nào phù hợp với thương hiệu. Thứ hai, giúp cho người ra quyết định đánh giá được tính khả thi của các định hướng về bản sắc khi tương tác với khách hàng để khác biệt hóa thương hiệu. Thứ ba, định hướng trong việc đưa ra các ý tưởng hay khái niệm mới hiệu quả và phù hợp với mục tiêu xây dựng thương hiệu (Aaker và Joachimsthaler, 2000; Han, 2006). Tóm lại bản sắc thương hiệu là những liên tưởng về tâm lý và cảm xúc mà thương hiệu muốn được khách hàng lưu giữ trong tâm trí. (Coop, 2005; Bosch, Venter, Han, & Boshoff, 2006). Về nhận diện thương hiệu nó là những thứ hữu hình và có thể cảm nhận được thông qua các giác quan, nó tác động thông qua các hình ảnh, ký hiệu, màu sắc (những thứ có thể thấy được) và từ ngữ (ngôn từ, câu văn, ) để giải thích về thương hiệu. Có thể nói bản sắc thương hiệu là một dạng truyền thông ngắn nhất, nhanh nhất và có tính lan tỏa nhất (Wheeler, 2003; Han, 2006). Trang 8

14 2.3 Hình ảnh thương hiệu Trích trong tác phẩm Brands and Branding của Clifton & ctg. (2003) chủ tịch kiêm CEO của Samsung từng nói rằng Để cạnh tranh thành công trong thế kỷ 21 này, ngoài việc có sản phẩm đặc biệt với chất lượng tốt, thì các tài sản vô hình như hình ảnh doanh nghiệp và hình ảnh thương hiệu sẽ là yếu tố chủ đạo để có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Cheverton (2002) cũng đồng quan điểm khi cho rằng nếu một thương hiệu có thể xây dựng một hình ảnh tốt hơn đối thủ, thì thương hiệu đó sẽ được bảo bảo vệ tốt. Trong khi đó một sản phẩm tốt hơn với một hình ảnh tiêu cực sẽ gặp phải khó khăn hơn, và nếu hình ảnh của thương hiệu đó không được cải thiện, nó sẽ thất bại. Và các đặc điểm và nét tính cách của thương hiệu đối với khách hàng đôi khi lại quan trọng hơn cả các đặc điểm và nét đặc trưng về kỹ thuật của sản phẩm (Gardner & Levy, 1999; Srivastava & Kamdar, 2009). Theo những nhận định trên có thể thấy hình ảnh tổ chức hay thương hiệu của tổ chức rất quan trọng và có ý nghĩa chiến lược đối với Khoa QTKD SGU. Trong phần này đề tài sẽ đưa ra các khái niệm và lý thuyết liên quan đến hình ảnh thương hiệu, từ đó phân tích mối quan hệ giữa hình ảnh và bản sắc thương hiệu, và sự khác biệt giữa hai khái niệm này. Bên cạnh đó, phần này cũng giúp phân biệt giữa hình ảnh thương hiệu và hình ảnh doanh nghiệp/tổ chức. Cuối cùng trong phần mô hình nghiên cứu sẽ đưa ra các biến để hình thành nên thang đo lường về hình ảnh (thương hiệu) khoa QTKD SGU Hình ảnh thương hiệu Hình ảnh thương hiệu (brand image) liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Như Ditcher (1985) cho rằng hình ảnh thương hiệu không chỉ mô tả các đặc điểm cá biệt của sản phẩm mà nó là tất cả những ấn tượng trong tâm trí của người tiêu dùng về thương hiệu đó. Rõ ràng rằng người tiêu dùng hình thành hình ảnh thương hiệu dựa trên các liên tưởng mà họ có được hay nhớ được về thương hiệu đó (Srivastava & Kamdar, 2009). Kotler (1988) định nghĩa hình ảnh thương hiệu như là một tập hợp những niềm tin liên quan đến thương hiệu được người tiêu dùng lưu giữ (Srivastava & Kamdar, 2009). Ngoài ra Keller (2008) cho biết khái niệm hình ảnh thương hiệu từ lâu đã được nhận định là một khái niệm quan trọng trong Marketing. Ông cũng định nghĩa hình ảnh thương hiệu là sự nhận thức về một thương hiệu, sự phản chiếu của những liên tưởng về thương hiệu đó trong trí nhớ của khách hàng. Sự liên tưởng về thương hiệu có thể được mô tả thông qua những tiêu chí về thuộc tính, lợi ích và thái độ (dựa vào những trải nghiệm với thương hiệu) (Shimp, 2003; Bosch, Venter, Han, & Boshoff, 2006; Han, 2006). Trang 9

15 Tương tự như vậy Aaker (1991) cho rằng hình ảnh thương hiệu là tổng hợp các liên tưởng theo nhiều cách khác nhau. Như vậy hình ảnh thương hiệu là tất cả những hiểu biết của khách hàng về các hoạt động liên quan đến thương hiệu do công ty thực hiện, bao gồm cả ý tưởng, cảm xúc và thái độ (Gardner & Levy, 1999). Những hình ảnh này tồn tại như là một mạng lưới với các liên tưởng liên quan với nhau trong nhận thức của khách hàng (Christensen & Olson, 2002; Srivastava & Kamdar, 2009). Park, Jaworski & Maclnnis (1986) cho biết hình ảnh thương hiệu là những hiểu biết của khách hàng về tất cả các hoạt động liên quan đến thương hiệu do doanh nghiệp thực hiện. Các nghiên cứu về hình ảnh tập trung vào cách mà những nhóm đối tượng nhất định nhận thức về sản phẩm hay dịch vụ, một thương hiệu, một chính trị gia, một tổ chức, một đất nước hay một trường đại học. Các lý thuyết về truyền thông thương hiệu chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu được xây dựng thông qua các kênh truyền thông (Nandan, 2005; Han, 2006). Hình ảnh là cách mà các nhóm đối tượng giải mã tất cả các tín hiệu được mã hóa trong sản phẩm, dịch vụ hay cách truyền thông của thương hiệu, nói cách khác hình ảnh là tổng hòa các thông điệp khác nhau được thể hiện trước công chúng như tên thương hiệu, biểu tượng hình ảnh, thuộc tính, sản phẩm hay dịch vụ, lợi ích của các quảng cáo, chương trình tài trợ, bảo trợ và các bài báo, bài viết liên quan (Kapferer, 2008, trang 174). Theo Nandan (2005) hình ảnh là kết quả của quá trình giải mã thông điệp, trích lọc các thông tin, ý nghĩa và giải thích các dấu hiệu nhận được. Có thể thấy hình ảnh thương hiệu được xem là một ấn tượng tổng thể về vị trí của thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng khi so sánh với các đối thủ cạnh tranh khác. Một hình ảnh thương hiệu tích cực được tạo ra bởi các chương trình truyền thông marketing thể hiện được tính mạnh mẽ, ưa thích và đặc biệt của các liên tưởng hướng đến các nhóm đối tượng của thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu được tạo ra theo nhiều cách khác nhau, như kinh nghiệm tiêu dùng thực tế; từ các thông tin truyền thông thương hiệu từ các nguồn khác nhau (như từ chính tổ chức, từ các nguồn thương mại hay bên thứ ba là các bài báo cáo chung về tiêu dùng) và truyền miệng; cuối cùng là bởi các suy nghĩ hay giả định của người tiêu dùng khi bắt gặp các thành phần trong hệ thống nhận diện của tổ chức (tên, logo, đất nước, hệ thống phân phối, nhân viên, nơi chốn, sự kiện,.) (Keller, 2008; Bosch, Venter, Han, & Boshoff, 2006; Han, 2006) Việc phát triển một tập hợp những niềm tin trong tâm trí người tiêu dùng về thương hiệu dựa trên những thuộc tính khác nhau cũng rất quan trọng (Kotler, 2003, trang 206). Tập hợp những niềm tin về thương hiệu sẽ dần dần tạo nên hình ảnh thương hiệu. Mặc dù theo nhiều các nhà nghiên cứu Trang 10

16 hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng sẽ rất khác nhau tùy theo từng người do cách mà các cá nhân tiếp thu, chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ (selective perception, selective distortion, selective retention) (lấy ví dụ như Bosch, Venter, Han, & Boshoff, 2006; Han, 2006; Srivastava & Kamdar, 2009), hình ảnh thương hiệu trong các nghiên cứu thường được đánh giá dựa trên các liên tưởng hay niềm tin của số đông nhóm đối tượng mục tiêu của thương hiệu. Theo như Dobni & Zinkhan (1990) tóm tắt về hình ảnh thương hiệu như sau Là khái niệm do đối tượng của thương hiệu quyết định Hình ảnh thương hiệu mang tính chủ quan và căn cứ theo nhận thức của đối tượng, chẳng hạn như cách giải thích của đối tượng, cảm xúc của đối tượng. Hình ảnh thương hiệu bị tác động và ảnh hưởng bởi các hoạt động marketing, các yếu tố môi trường hay ngoại cảnh, và cuối cùng là do đặc điểm của người nhận Các liên tưởng thương hiệu Keller (2008) chỉ ra 3 nhóm khác nhau của liên tưởng thương hiệu là: thuộc tính, lợi ích và thái độ. Thuộc tích có thể là vật chất (như kích cỡ, màu sắc, trọng lượng) hay phi vất chất (tính trẻ trung, bền bỉ). Ngoài ra thuộc tính cũng có thể phân ra là liên quan đến sản phẩm và không liên quan đến sản phẩm (product-related and non-product related). Lợi ích liên quan đến nhận thức của khách hàng về nhu cầu đang cần thỏa mãn. Trong khi đó thái độ lại nói về kiểu hành vi (tương đối ổn định) của khách hàng đối với một đối tượng cụ thể nào đó, có thể theo cách tích cực (thích thú, ưa chuộng, ) hay tiêu cực (ghét, không ưa chuộng, ). Thái độ đối với thương hiệu là những đánh giá một cách tổng quát của các khách hàng về thương hiệu. Theo mô hình 3 thành phần của Schiffinan & Kanuk (2000) và Lutz (1991) bao gồm có nhận thức, xúc cảm, và ý chí. Trong đó nhận thức nói về những hiểu biết và niềm tin, còn xúc cảm nói về những cảm xúc, trong khi ý chí nói về khả năng và xu hướng của khách hàng trong việc thực hiện một hành động cụ thể (Nandan, 2005). Theo Dương (2005) cho rằng có một số hình thức liên tưởng gắn với thương hiệu của công ty và có thể ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, đó là: (1) lợi ích và các thuộc tính chung của sản phẩm, thái độ đối với người tiêu dùng (2) con người và các mối liên hệ với khách hàng, (3) các giá trị thông qua các chương trình và tài trợ cộng đồng, (4) uy tín của công ty đối với khách hàng. Trang 11

17 Tuy nhiên, các liên tưởng thương hiệu theo một số các nghiên cứu bao gồm tính mạnh mẽ, đặc biệt, kỳ vọng, nhận thức, kinh nghiệm và các đánh giá. Tính mạnh mẽ: Được xác định bởi độ lớn và phức tạp của các tín hiệu từ bản sắc thương hiệu mà các khách hàng được tiếp cận, cũng như độ phức tạp trong việc xử lý các tín hiệu đó. Tính đặc biệt: Cho biết lý do tại sao các khách hàng nên dùng thương hiệu đó. Các kỳ vọng: Các kỳ vọng được hiểu là những điều mà người dùng mong muốn thương hiệu đó thực hiện được. Nhận thức và các liên tưởng: Liên quan đến việc tạo ra các nhận thức nơi khách hàng. Kinh nghiệm: Được hình thành từ kinh nghiệm tiêu dùng thương hiệu trong thực tế của của khách hàng. Các đánh giá: Liên quan đến cách mà khách hàng giải thích và đánh giá thương hiệu, chủ yếu được hình thành từ nhận thức, kỳ vọng và quan trọng nhất là kinh nghiệm đã trải qua. (Bosch, Venter, Han, & Boshoff, 2006; Keller, 2008). Keller (2008) giới thiệu một số cách để tác động đến các liên tưởng thương hiệu như: (1) các trải nghiệm khi trực tiếp tiêu dùng dịch vụ/sản phẩm của công ty, (2) qua các thông tin được cung cấp bởi chính công ty, các đơn vị quảng cáo, từ các nguồn khác, qua truyền miệng, (3) từ những suy luận hay mong đợi do tên hay logo của công ty tạo ra; (4) cũng có thể thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu, kênh phân phối, người đại diện, nơi xuất xứ hay thông qua các sự kiện đặc biệt Hình ảnh thương hiệu và bản sắc thương hiệu Bảng 2-1: Khác biệt giữa bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Bản sắc thương hiệu Hướng vào nguồn/công ty Tạo ra bởi các nhà quản lý Được mã hóa bởi người chủ thương hiệu Bản sắc được chuyển đi Hình ảnh thương hiệu Hướng vào đối tượng hay người nhận Tạo ra bởi nhận thức của đối tượng/khách hàng Được giải mã bởi người nhận Hình ảnh được nhận và giải thích Nguồn: Nandan (2005, trang 268) Bảng 2-1 cho thấy những khác biệt giữa bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương hiệu là những khái niệm khác nhau nhưng lại có mối liên hệ với Trang 12

18 nhau. Cả hai đều là những thành phần thiết yếu của những thương hiệu mạnh. Một tổ chức có thể gia tăng lòng trung thành của khách hàng bằng cách gia tăng sự thống nhất giữa bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương hiệu (Nanda, 2005). Theo Aaker (1996) hình ảnh có thể được gia tăng, củng cố, phát huy và lan tỏa (khi so sánh với bản sắc thương hiệu). Định vị thương hiệu tốt sẽ giúp thương hiệu được củng cố và tận dụng được sức mạnh của hình ảnh (Aaker, 1996). Thông qua bản sắc thương hiệu, công ty tìm những cách khác nhau để chuyển tải những nét đặc trưng và khác biệt của công ty đến với những nhóm công chúng, mà theo Nandan (2005) phối thức marketing (marketing mix) sẽ đóng một vai trò quan trọng trong việc xây dựng bản sắc thương hiệu. Theo Harris & De Chernatony (2001), De Chernatony (1999) và Nandan (2005) bản sắc được hình thành từ những thành phần sau: Tầm nhìn thương hiệu Văn hóa thương hiệu Định vị Tính cách thương hiệu Các mối quan hệ Cách thức thể hiện hình ảnh Aaker (1996) phát biểu rằng hình ảnh thương hiệu có thể được xem là chiến thuật, bản sắc thương hiệu nên được xem là chiến lược, thể hiện chiến lược của thương hiệu và hướng đến những lợi thế vững bền. Trong khi hình ảnh thương hiệu thường là thụ động và nhìn về quá khứ, bản sắc thương hiệu lại là chủ động và nhìn về tương lai, phản ánh những liên kết mà thương hiệu mong muốn đạt đến. (Aaker, 1996, trang 70). Cũng theo tác giả Aaker (1996) việc tự đánh giá lại thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển bản sắc thương hiệu. Để đánh giá hình ảnh hiện tại của thương hiệu một số câu hỏi được đặt ra như sau: Thương hiệu đang được nhận diện như thế nào? Liên kết nào liên quan đến thương hiệu? Khác biệt hơn những đối thủ ở điểm nào? Trang 13

19 Hình ảnh thay đổi theo thời gian như thế nào? Hình ảnh có được nhận diện khác nhau cho từng phân khúc? Những lợi ích nào mà khách hàng đang cảm nhận được từ thương hiệu? Thương hiệu có nét tính cách nào không? Nó là gì? Các thuộc tính hay lợi ích vô hình là gì? Thương hiệu/ tổ chức có tồn tại trong khách hàng không? Được hình dung như thế nào? Hiểu biết hình ảnh thương hiệu (hay cách mà các khách hàng và những người khác nhận thức về thương hiệu) cung cấp những thông tin hữu ích và quan trọng làm nền tảng khi phát triển một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt (Aaker, 1996, trang.69) Hình ảnh công ty/tổ chức Hình ảnh công ty (corporate image) là tổng thể những nhận thức của các đối tượng hữu quan về cách mà công ty thể hiện một cách hữu ý hay vô ý. Nó là kết quả của quá trình tương tác làm nảy sinh kinh nghiệm, niềm tin, cảm xúc, kiến thức và ấn tượng mà mỗi đối tượng hữu quan có về tổ chức (Melewar, 2003; Balmer, 1998; Han, 2006; Keller, 2008). Dương (2005) cũng đưa ra một mô hình cho thấy sự tác động của các nhân tố khác nhau lên hình ảnh công ty. Xem thêm Hình 2-1. Keller (2008) cho biết hình ảnh công ty có thể được xem là hình ảnh thương hiệu ở cấp độ công ty vì công ty có thể cung cấp nhiều sản phẩm/dịch vụ khác nhau, mỗi sản phẩm và dịch vụ có thể là một thương hiệu. Trong trường hợp của khoa QTKD SGU có thể thấy Đại học Sài Gòn là hình ảnh công ty hay tổ chức và ngành học Quản trị Kinh doanh của Đại học Sài Gòn có thể xem là một sản phẩm mà trường Đại học Sài Gòn (SGU) cung cấp. Sản phẩm này do khoa QTKD SGU chịu trách nhiệm quản lý và phát triển. Nếu xét theo 1 khía cạnh nào đó khoa QTKD SGU có thể xem là một thương hiệu của của SGU, và nếu được đầu tư đúng mức sẽ có thể trở thành một thương hiệu uy tín và gây ấn tượng tốt cho SGU, chẳng hạn trường kinh doanh của Đại học Havard, hay chương trình học MBA thuộc Đại học Công nghệ Curtin của Úc. Trang 14

20 Hình 2-1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh công ty Thực hiện trách nhiệm đối với xã hội Môi trường, trách nhiệm công dân, chất lượng cuộc sống Hiệu quả kinh doanh Danh tiếng, sự đổi mới, tài chính lành mạnh, năng lực quản lý Lực lượng lao động Kỹ thuật lao động, văn hóa, sự nhiệt tình trình độ, năng lực, quy mô và tính chất Đóng góp tài trợ Công tác thực hiện, tài trợ giáo dục, hỗ trợ hoạt động văn hóa nghệ thuật Hình ảnh công ty Chế độ đãi ngộ nhân công Sự tôn trọng, lương bổng, thăng tiến nghề nghiệp Sản phẩm Phong cách, kiểu dáng, dễ sửa chữa, sự tin cậy, chất lượng, độ bền, hình thức cấu tạo, hiệu suất sử dụng, dặc tính nổi bật Truyền thông Quảng cáo, quan hệ công chúng, khuếch trương thương mại, tài trợ Hệ thống phân phối Địa điểm bán hàng, dịch vụ, năng lực của các nhà phân phối Dịch vụ Lắp đặt, tiến độ, và sửa chữa bảo hành, các phụ tùng thay thế Hỗ trợ Đào tạo, hướng dẫn khách hàng, tư vấn khách hàng, thao tác mẫu Giá cả Hệ thống giá, chiết khấu, giảm giá, điều kiện bán hàng Nguồn: Mô hình Keller (2008, trang 450) và Dương (2005, trang 200) Qua những phân tích trên có thể thấy khác biệt giữa hình ảnh công ty/tổ chức và hình ảnh thương hiệu được thể hiện qua một số điều sau: Hình ảnh thương hiệu là hình ảnh của một thương hiệu sản phẩm thuộc một công ty hay tổ chức, trong khi đó hình ảnh công ty là hình ảnh thương hiệu ở cấp độ công ty và có tính bao quát hơn. Hình ảnh công ty mang tính chủ động hơn và là nhận thức của các đối tượng hữu quan khác nhau. Trong khi đó hình ảnh thương hiệu chủ yếu là nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu. 2.4 Mô hình và các giả thiết nghiên cứu Phần cơ sở lý luận, nhóm nghiên cứu đã phân tích và phân loại các liên tưởng khác nhau về hình ảnh thương hiệu. Sau đó nhóm tiến hành xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn nhóm để khám phá các vấn đề cụ thể trong trường hợp của khoa QTKD SGU. Việc xây dựng này căn cứ theo lý thuyết của Keller (2008, trang 56-58) khi phân ra 3 tiêu chí cho các liên tưởng là tính mạnh mẽ, phù hợp Trang 15

21 và đặc biệt. Với 10 câu hỏi định hướng trong dàn bài câu hỏi được phân làm 3 nhóm để phỏng vấn các sinh viên được lựa chọn cho phần nghiên cứu này (xem thêm phụ lục B). Cũng theo các nghiên cứu của Mazzarol (1998), Gatfield và ctg. (1999), Gray và ctg. (2003), Mars, Gajos & Pinar (2011) cho rằng có các yếu tố như nhận thức (chất lượng giảng viên, các nguồn lực khác), môi trường học tập (learning environment), môi trường sinh hoạt (campus life), địa điểm, và các dịch vụ hỗ trợ hướng dẫn (guidance) là những đặc điểm để các trường dùng để giới thiệu và marketing về trường của mình. Mặt khác trong nghiên cứu của Ivy (2008) lại chỉ ra rằng các yếu tố như chương trình học, danh tiếng, chi phí, thông tin liên lạc, con người (đội ngũ nhân viên và các sinh viên khác), các hoạt động cổ động, và giá trị riêng (một số những cống hiến (offerings riêng biệt có từ thương hiệu). Một bài nghiên cứu của Nguyễn (2012) về marketing trong giáo dục đã đưa ra một số yếu tố có tác động đến sinh viên như chương trình đào tạo, năng lực giảng viên, chất lượng quản lý, chất lượng tuyển sinh và khả năng học hỏi của học viên, môi trường giảng dạy, cơ sở hạ tầng, học phí. Từ các phân tích của các nghiên cứu trên đề tài nghiên cứu này đưa ra 8 nhân tố tác động đến hình ảnh của khoa QTKD SGU, bao gồm Chương trình học, Sinh viên khoa QTKD SGU, Đội ngũ giảng viên & Nhân viên khoa QTKD SGU, Môi trường học tập và sinh hoạt, Chi phí học tập và sinh hoạt, Cơ sở vật chất, Các yếu tố gián tiếp, Kỳ vọng đạt được, và cuối cùng là Hình ảnh khoa QTKD SGU (Xem thêm phụ lục C). Như vậy các yếu tố này có thể xem là các liên tưởng giúp tạo nên hình ảnh tích cực về khoa QTKD SGU trong tâm trí của sinh viên. Căn cứ theo mô hình ở Hình 2-2, các câu hỏi nghiên cứu sẽ được đặt ra như sau H1: Chương trình học tốt (chuyên sâu, cân đối giữa lý thuyết,linh hoạt,..) sẽ tác động tích cực đến hình ảnh khoa QTKD SGU. H2: Sinh viên khoa QTKD SGU có tác động tích cực đến hình ảnh khoa QTKD SGU H3: Đội ngũ nhân sự khoa QTKD SGU chất lượng có tác động tích cực đến hình ảnh khoa QTKD SGU H4: Môi trường sinh hoạt và học tập tốt có tác động tích cực đến hình ảnh khoa QTKD SGU H5: Chi phí sinh hoạt hợp lý có tác động tích cực đến hình ảnh khoa QTKD SGU H6: Cơ sở vật chất tốt có tác động tích cực đến hình ảnh khoa QTKD SGU H7: Uy tín và danh tiếng của SGU có tác động tích cực đến hình ảnh khoa QTKD SGU Trang 16

22 H8: Mức độ đạt được kỳ vọng của bản thân sinh viên có tác động tích cực đến hình ảnh khoa QTKD SGU Trong từng nhân tố nhóm nghiên cứu đã phát triển các phát biểu cụ thể để đo lường mức độ đánh giá của sinh viên liên quan đến các nhân tố đã được đề ra trong mô hình nghiên cứu. Xem thêm phụ lục C. Hình 2-2: Mô hình nghiên cứu Chương trình học H1 Sinh viên khoa QTKD SGU Đội ngũ nhân sự khoa QTKD SGU Môi trường sinh hoạt và học tập Chi phí sinh hoạt và học tập Cơ sở vật chất H2 H3 H4 H5 H6 H7 Hình ảnh khoa QTKD SGU Tác động gián tiếp của SGU Kỳ vọng đạt được H8 Trang 17

23 Chương 3 Phương pháp nghiên cứu 3.1 Kế hoạch nghiên cứu Nghiên cứu đi tìm hiểu về hình ảnh (thương hiệu) khoa QTKD SGU là một đề tài mới chưa từng được thực hiện, về phần hình ảnh thương hiệu cũng là một vấn đề mới ở Việt Nam chưa có đề tài nào nghiên cứu về vấn đề này, mặc dù về thương hiệu là một chủ đề cũng được các nhà nghiên cứu ở Việt Nam khai thác nhiều trong thời gian gần đây, tuy nhiên đa phần các nghiên cứu về thương hiệu thường tìm hiểu về giá trị thương hiệu, lòng trung thành, mối quan hệ của thương hiệu (ví dụ như Nguyễn & Nguyễn, 2002). Việc tiếp cận tài liệu để tìm hiểu về khung lý thuyết gặp nhiều khó khăn, thứ nhất đề tài mới chưa được đề cập ở Việt Nam, thứ hai việc tiếp cận với các bài viết và tài liệu hàn lâm của nước ngoài. Mặc dù các bài nghiên cứu uy tín cũng được đăng trên mạng tuy nhiên do đây là các bài viết có giá trị khoa học cao nên thường tính phí khiến cho việc tiếp cận các nguồn này cũng gặp nhiều trắc trở. Mặc dù vậy nhóm đã thông qua một số nguồn quen biết các các kỹ thuật khác nhau để tìm cách tiếp cận được nguồn tài liệu quý giá này phục vụ cho bài nghiên cứu. Bảng 3-1 mô tả kế hoạch thực hiện đề tài nghiên cứu. Sau khi đã tìm hiểu về các lý thuyết liên quan đến hình ảnh thương hiệu nhóm nghiên cứu đã thực hiện một nghiên cứu sơ bộ với 12 câu hỏi mở (xem thêm phụ lục A) thực hiện trên 57 sinh viên đại học khóa 08 ngành Quản trị Kinh doanh, dựa trên các lý thuyết đã tìm hiểu để khám phá những liên tưởng và hình ảnh của sinh viên khoa QTKD SGU như thế nào từ đó lọc lại các ý kiến do sinh viên đóng góp. Sau khi đã có được bảng tóm tắt kết quả nghiên cứu, nhóm nghiên cứu lên dàn bài câu hỏi phỏng vấn nhóm chuyên sâu (focus group). Vì đây là phần khai thác và khám phá vấn đề nên chỉ có 10 câu hỏi định hướng (xem thêm phụ lục B) chủ yếu căn cứ trên các ý kiến thu thập được từ lần nghiên cứu sơ bộ để gợi ý cho các ứng viên được phỏng vấn bàn luận và đưa thêm ý kiến. Kết thúc phần nghiên cứu khám phá, nhóm nghiên cứu đã tiến hành phát triển bảng câu hỏi định lượng để khảo sát sinh viên với số lượng lớn để kiểm định lý thuyết và các vấn đề được khám phá trong giai đoạn nghiên cứu định tính. Bảng câu hỏi khảo sát gồm có 3 phần, phần A gồm 61 phát biểu với thang đo likert 5 mức độ, phần B tìm hiểu thêm về liên tưởng của hình ảnh, các đánh giá và góp ý từ phía sinh viên gồm có 6 câu, và cuối cùng phần C mô tả đặc điểm của ứng viên phục vụ cho mục đích thống kê mô tả (Xem thêm phụ lục C). Kết quả từ cuộc phỏng vấn và phiếu khảo sát được xử lý, phân tích để tìm ra những thông tin có ý nghĩa cho bài nghiên cứu. Đặc biệt trong phần định lượng, nhóm tác giả thực hiện kỹ thuật phân Trang 18

24 tích nhân tố khám phá (EFA), đây cũng là một kỹ thuật được sử dụng nhiều ở Việt Nam trong thời gian gần đây, nhằm rút trích từ một nhóm các yếu tố để cho ra các nhân tố có ý nghĩa phục vụ cho việc tìm hiểu các khái niệm trừu tượng và tiểm ẩn. Để đảm bảo thang đo có ý nghĩa bài nghiên cứu đã dùng phân tích Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Bảng 3-1: Bảng kế hoạch thực hiện nghiên cứu STT Thời gian Địa điểm Nội dung Ghi chú 1 11/2010 Cơ sở 1 (SGU) Thảo luận để cương 2 12/2010 Cơ sở chính (SGU) Đăng ký đề tài NCKH 3 2/2011 Cơ sở 1 (SGU) Điều chỉnh đề cương 4 2/ /2012 Tìm kiềm tài liệu liên quan 5 3/2011 Cơ sở chính (SGU) Bảo vệ đề cương 6 4/2011 Cơ sở 1 (SGU) Câu hỏi khảo sát sơ bộ (57 sv) DQK08 7 5/2011 Hoàn thành phần cơ sở lý luận lần /2011 Điều chỉnh đề cương 2/2012 Hoàn thành phần cơ sở lý luận lần 2 9 3/2012 Cơ sở 1 (SGU) Trích lọc lại thông tin. Soạn dàn bài cho phỏng vấn nhóm chuyên sâu 10 5/2012 Cơ sở 1 (SGU) Thực hiện phỏng vấn nhóm chuyên sâu (16 sv) DQK08,09,10 CQK09,10, /2012 Phát triển bảng câu hỏi khảo sát định lượng 12 6/2012 Thực hiện khảo sát sinh viên Dự kiến là 400 sv ngành QTKD SGU ở các hệ và các lớp khác nhau 13 6/ /2012 Thực hiện phân tích và xử lý số liệu. Hoàn thành bài viết 14 11/2012 Cơ sở chính (SGU) Nộp bài NCKH cho trường Trang 19

25 Từ các kết quả phân tích đề tài nghiên cứu đã có những kết quả có ý nghĩa nhằm đưa ra những nhận xét và đánh giá dựa trên thực trạng hình ảnh của khoa QTKD SGU, qua đó đề xuất một số biện pháp để phát triển và nâng cao hình ảnh khoa QTKD SGU. 3.2 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, phối hợp các trường phái, là các phương pháp và công cụ đã được các nhà nghiên cứu chấp nhận và sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu khoa học xã hội nói chung và nghiên cứu trong kinh doanh nói riêng trong những năm gần đây (Cresswell, 2003; Jack & Raturi, 2006; Lewis & Grimes, 1999; Tashakkori & Teddlie, 1998; Nguyễn, 2011) Phương pháp hỗn hợp dựa trên cơ sở của hệ nhận thức thực dụng, chú trọng việc ứng dụng của sản phẩm khoa học giải quyết vấn đề kinh doanh (Creswell & Clark, 2007; Nguyễn, 2011). Việc kết hợp hàng loạt các phương pháp, công cụ, lý thuyết, nhà nghiên cứu, địa điểm, v.v.. đều phù hợp nếu sự kết hợp đó là cách thức cho chúng ta kết quả phù hợp nhất (Creswell, 2003; Jack & Raturi, 2006; Jick, 1979; Greence & Caracelli, 2003; Nguyễn, 2011). Denzin (1978, trang 291) định nghĩa đa phương pháp là sự kết hợp nhiều phương pháp trong một nghiên cứu để nghiên cứu một hiện tượng khoa học. Trên cơ sở đa phương pháp thì trong thực tế nghiên cứu khoa học xã hội ngày nay, tuy thể hiện ở những mức độ kết hợp khác nhau, hầu như dự án nghiên cứu nào cũng ở dạng kết hợp. Trong phương pháp định lượng cũng vậy, có thể sử dụng hàng loạt các nghiên cứu định tính để nhận dạng và khám phá vấn đề nghiên cứu, xây dựng các thang đo cho khái niệm nghiên cứu, đặc biệt là các khái niệm nghiên cứu mới. Hiện tại hình ảnh (thương hiệu) khoa QTKD SGU chưa có một thang đo lường nào, ngoài ra cho đến thời điểm hiện tại cách đo lường về hình ảnh thương hiệu vẫn chưa có một bộ thang đo chuẩn nhận được sự thống nhất cao giữa các nhà nghiên cứu trên thế giới (Smaiziene & Orzekauskas, 2006). Trong đề tài này nhóm nghiên cứu đã sử dụng phương pháp kết hợp giữa định tính và định lượng để tìm hiểu về các liên tưởng và những hướng khác nhau để thiết lập thang đo cho hình ảnh (thương hiệu) khoa QTKD SGU. Từ việc thảo luận nhóm chuyên sâu kết hợp với các lý thuyết đã tìm hiểu về hình ảnh thương hiệu để đưa ra các biến tiềm ẩn và biến đo lường từ đó có một thang đo đưa vào khảo sát sinh viên khoa QTKD SGU. Nghiên cứu định tính thường được dùng để xây dựng lý thuyết khoa học dựa vào quy trình qui nạp, tuy nhiên nó vẫn có thể sử dụng cho nhiều mục đích nghiên cứu khác, kể cả kiểm định lý thuyết khoa học (Johnston, Leach & Liu, 1999; Pery, 1998; Nguyễn, 2011). Nghiên cứu định tính thường Trang 20

26 liên quan đến việc phân tích và diễn giải dữ liệu dạng định tính nhằm mục đích khám phá qui luật của hiện tượng khoa học chúng ta cần nghiên cứu. Theo Nguyễn (2011) hai phương pháp chính được sử dụng phổ biến trong các lĩnh vực của ngành kinh doanh đó là phương pháp GT và tính huống và ba công cụ chính là (1) thảo luận nhóm, (2) thảo luận tay đôi, và (3) quan sát. Thảo luận nhóm là kỹ thuật thu thập dữ liệu phổ biến trong dự án nghiên cứu định tính (Morgan, 1996; Nguyễn, 2011). Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua hình thức thảo luận giữa các đối tượng nghiên cứu với nhau dưới sự dẫn hướng của nhà nghiên cứu. Trong quá trình thảo luận nhà nghiên cứu luôn tìm cách đào sâu bằng cách hỏi gợi ý trực tiếp các đối tượng nghiên cứu nhằm dẫn hướng cho các thảo luận sâu hơn. Những câu hỏi kích thích thảo luận, đào sâu giúp thu thập được dữ liệu bên trong của đối tượng nghiên cứu (Nguyễn, 2011). Trong pham vi đề tài này, nhóm nghiên cứu sử dụng công cụ thảo luận nhóm chuyên sâu để khám phá về hình ảnh khoa QTKD SGU trong tâm trí của sinh viên. Nghiên cứu định lượng thường được sử dụng để kiểm dịnh các lý thuyết khoa học dựa vào qui trình suy diễn. Được xem là phương pháp truyền thống trong nghiên cứu khoa học. Khác với nghiên cứu định tính, trong đó dữ liệu được dùng để khám phá qui luật của hiện tượng khoa học chúng ta cần nghiên cứu, nghiên cứu định lượng nhằm vào mục đích thu thập dữ liệu để kiểm định các lý thuyết khoa học được suy diễn từ lý thuyết đã có (Nguyễn, 2011). Trong nghiên cứu định lượng có hai phương pháp chính là khảo sát (survey method) và thử nghiệm (experiementation). Về công cụ thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng sử dụng chủ yếu các phương pháp phỏng vấn (trực tiếp, qua điện thoại, gửi thư, qua mạng internet). Các công cụ phân tích dữ liệu định lượng rất đa dạng và phổ biến là các phương pháp thống kê (dựa vào phương sai). Dựa vào số lượng biến phân tích phân tích thống kê được chia thành ba nhóm, là đơn biến, nhị biến và đa biến, dựa vào mối quan hệ của các biến người ta còn chia ra thành hai nhóm chính là (1) phân tích phụ thuộc lẫn nhau như phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích nhóm CLA (Cluster Analysis) và (2) phân tích phụ thuộc (như phân tích hồi qui, phân tích phân biệt MDA, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM,.) trong đó các biến đưa vào phân tích bao gồm hai nhóm chính là biến độc lập và biến phụ thuộc (Hair & ctg., 2006; Nguyễn 2011). Khi tiến hành nghiên cứu định lượng về hình ảnh khoa QTKD SGU nhóm nghiên cứu đã sử dụng phương pháp bảng câu hỏi với 61 phát biểu với thang đo Likert 5 điểm (phần A trong phụ lục C) 6 câu hỏi lấy thêm thông tin (phần B trong phụ lục C) và 5 câu hỏi về đặc điểm phân loại của đối tượng được khảo sát (phần C trong phụ lục C). Trong phần A của bảng câu hỏi 61 phát biểu sử Trang 21

27 dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường về các nhóm yếu tố khác nhau của hình ảnh thương hiệu khoa QTKD SGU. Một số nhà nghiên cứu cho rằng về mặt lý thuyết thang đo Likert là thang đo thứ tự và đo lường mức độ đồng ý của đối tượng nghiên cứu. Nghĩa là biến thiêng của các trả lời từ hoàn toàn phản đối (không đồng ý) đến hoàn toàn đồng ý. Tuy nhiên, nếu số đo từ năm điểm trở lên thì kết quả kiểm định thực tiễn cho thấy thang đo Likert có tính năng như thang đo quãng (Dunn-Rankin, 1983; Nguyễn, 2011) Theo Hoàng & Chu (2008b) hệ số của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Cronbach (1951) đưa ra hệ số tin cậy cho thang đo song hành và tương đương. Cần chú ý ở đây là hệ số Cronbach alpha chỉ đo lường độ tin cậy của thang đo (bao gồm từ ba biến quan sát trở lên) chứ không tính được độ tin cậy cho từng biến quan sát (Nguyễn 2011). Theo Hoàng & Chu (2008b) phân tích nhân tố EFA là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà chúng ta có thể sử dụng được. Như đã đề cập trong phần mô hình nghiên cứu đề tài này đã đưa ra 61 phát biểu được xem là 61 biến quan sát. Với số lượng lớn các biến quan sát, ngoài ra khi khảo sát lại trong thực tế cũng chưa thể biết biến quan sát nào dùng để đo lường cho các nhân tố do đó nhóm nghiên cứu tiến hành đánh giá thang đo Cronbach s alpha để xem mức độ đo lường của các biến quan sát cho biến tiềm ẩn, sau đó tiến hành phân tích EFA để tìm ra các biến thực sự giải thích cho các biến tiềm ẩn hay các nhân tố đã được đề xuất trong mô hình lý thuyết. 3.3 Chọn mẫu nghiên cứu Khi thực hiện nghiên cứu sơ bộ câu hỏi khảo sát gồm 12 câu được thực hiện trên 57 sinh viên đại học khóa 08 ngành Quản trị Kinh doanh. Như vậy cách thức lấy mẫu ở đây là phi xác suất và thuận tiện, ngoài ra trong giai đoạn này kết quả thu thập được chủ yếu phục vụ cho việc lập dàn bài câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu, nên chi mang tính định hướng vì vậy chỉ lấy đại diện sinh viên đại học khóa 08 để khảo sát, về kích thức mẫu là 57, có thể xem là mức vừa đủ để có thể tổng kết và lọc lại thông tin, về số lượng cũng không quá ít dẫn đến việc thiên lệch của dữ liệu thu được hay thiếu đi tính tổng quát. Trang 22

28 Nghiên cứu định tính là một dạng của nghiên cứu khám phá. Các dự án nghiên cứu định tính được thực hiện với một nhóm nhỏ các đối tượng nghiên cứu. Vì vậy mẫu không được chọn theo phương pháp xác suất mà chọn theo mục đích xây dựng lý thuyết, thường gọi là chọn mẫu lý thuyết (Coyne, 1997; Strauss & Corbing, 1998; Nguyễn, 2011). Để thu thập dữ liệu định tính, người ta sử dụng dàn bài thảo luận (discussion guideline) thay cho bảng câu hỏi chi tiết (Krueger, 1998; Nguyễn, 2011). Đồng thời trong nghiên cứu định tính, công cụ thu thập dữ liệu không có cấu trúc chặt chẽ, sử dụng các câu hỏi mở nhằm mục đích dẫn hướng thảo luận. Dàn bài có hai phần chính là phần giới thiệu và gạn lọc, phần hai là thảo luận. Trong việc tuyển chọn đối tượng nghiên cứu cho phỏng vấn nhóm chuyển sâu có một số lưu ý: Tính đồng nhất càng cao, càng dễ thảo luận Thành viên chưa từng tham gia các cuộc thảo luận tương tự trước đây hoặc ít nhất là trong một thời gian nào đó, thường là từ sáu tháng đến một năm Thành viên chưa quen biết lẫn nhau Đối với nghiên cứu khám phá phỏng vấn nhóm chuyên sâu được sử dụng là công cụ chính, mẫu được lựa chọn có đặc điểm như sau: Bảng 3-2: Bảng mô tả đặc điểm mẫu phỏng vấn chuyên sâu N= 16 sv Lớp Số lượng Ghi chú Đại học DQK nam, 1 nữ DQK nam, 3 nữ DQK nam, 1 nữ DQK nữ Cao đắng CQK nam CQK nam CQK nữ Như vậy có thể thấy số lượng mẫu có xu hướng tập trung vào các sinh viên đại học năm cuối tại trường. Do mục đích nghiên cứu của đề tài là hình ảnh của khoa QTKDS SGU trong nhận thức của sinh viên, trong khi đó các sinh viên năm cuối là các sinh viên có thể hiểu rõ về hình ảnh của khoa QTKD SGU, và có thời gian tương tác với khoa nhiều nhất nên sẽ giúp cho nghiên cứu khám phá được nhiều vấn đề liên quan đến đối tượng nghiên cứu. Ngoài ra, do sử dụng phương pháp chọn Trang 23

29 mẫu thuận tiện nên số lượng đối tượng được phỏng vấn là nam nhiều hơn đối tượng được phỏng vấn là nữ (nữ chiếm 43,75%, nam chiếm 56.25%). Mục đích của nghiên cứu là tìm hiểu những đặc tính của đám đông cần nghiên cứu, nghĩa là chúng ta phải thu thập dữ liệu của đám đông. Tuy nhiên, vì nhiều lý do mà nhà nghiên cứu không tiến hành thu thập dữ liệu của toàn bộ đám đông này mà chỉ chọn một nhóm nhỏ hơn (hay chọn mẫu) để nghiên cứu. Trong nghiên cứu định lượng chọn mẫu là một trong những khâu quyết định chất lượng của kết quả nghiên cứu (Nguyễn, 2011). Theo Nguyễn (2011) các lý do khiến cho các nghiên cứu phải chọn mẫu là Chọn mẫu giúp tiết kiệm chi phí Chọn mẫu giúp tiết kiệm thời gian Chọn mẫu có thể cho kết quả chính xác hơn. Tuy nhiên Nguyễn (2011) cũng lưu ý về các sai số như sai số do chọn mẫu SE (Sampling Error) và sai số không do chọn mẫu NE (Non-sampling Error). Trong khi sai số do chọn mẫu sẽ giảm khi kích thức tiến đến đám đông thì sai số do chọn mẫu lại tăng lên nếu kích thức mẫu tăng lên do đó ở một mức kích thước tối ưu, việc chọn mẫu sẽ giúp giảm thiểu những sai số do chọn mẫu và sai số không do chọn mẫu. Ngoài ra cũng có những tiêu chí khác cũng cần xem xét như hiệu quả chọn mẫu, được đo lường theo hai chỉ tiêu là hiệu quả thống kê (statistical efficiency of sampling) và hiệu quả kinh tế (economic efficiency of sampling) (Nguyễn, 2011). Một mẫu có hiệu quả thống kê cao hơn mẫu khác khi cùng một kích thước, nó có sai số chuẩn nhỏ hơn. Hiệu quả kinh tế của một mẫu được đo lường dựa vào chi phí thu thập dữ liệu của mẫu với một độ chính xác mong muốn nào đó. Nguyễn (2011) cũng cho rằng chọn mẫu theo nhóm thì chi phí đi lại của các phỏng vấn viên có thể giảm xuống, vì họ chỉ phỏng vấn trong một khu vực kề cận so với mẫu phân tầng. Tuy nhiên hiệu quả thống kê của chọn mẫu theo nhóm không bằng chọn mẫu phân tầng. Với đặc thù là nghiên cứu về hình ảnh khoa QTKD SGU trong nhận thức của sinh viên do đó đám đông nghiên cứu ở đây là sinh viên khoa QTKD SGU tất cả các khóa và ở cả hai hệ Đại học và Cao đẳng, việc chọn mẫu sẽ phân bố đều cho sinh viên các hệ, và khóa khác nhau, hay chọn mẫu theo dạng phân tầng, cụ thể dự kiến việc phân bố chọn mẫu như Bảng 3-3. Trang 24

30 Bảng 3-3: Kế hoạch lấy mẫu khảo sát định lượng STT Lớp Phiếu 1 DQK DQK DQK DQK CQK CQK CQK11 65 Tổng 455 Tuy nhiên do sinh viên đại học khóa 08 là năm cuối vào thời điểm thực hiện khảo sát, nên kết quả thu phiếu đối với nhóm này không thành công, vì sinh viên năm cuối đi thực tập và viết báo cáo. Việc thông tin liên lạc để phát phiếu cũng gặp nhiều khó khăn. Ngoài ra, các sinh viên các hệ và khóa cũng không phản hồi đầy đủ, mặc dù vậy kết quả thu về vẫn nằm trong số lượng cho phép và đạt yêu cầu cho các phân tích EFA và hồi quy. Các tác giả như Hair & ctg. (2006) đưa ra quy tắc kích thước mẫu phù hợp cho phân tích EFA, Green (1991) đưa ra quy tắc kích thước mẫu cho phân tích hồi quy. Cụ thể quy tắc kinh nghiệm do Hair & ctg. (2006) đưa ra là kích thước mẫu (n) sẽ bằng k (số câu hỏi phân tích định lượng) nhân cho 5. Như vậy căn cứ theo con số này ta có kích thước mẫu cần thiết là 61x5=305, lý do chọn 61, vì trong nghiên cứu này sẽ sử dụng 61 phát biểu khác nhau cho phân tích nhân tố EFA và hồi quy. Mặt khác theo đa số các quy tắc kinh nghiệm cho phân tích định lượng, kích thước mẫu ở mức chấp nhận được theo các nhà nghiên cứu là 300 (Nguyễn 2011). Trang 25

31 Bảng 3-4: Kết quả lấy mẫu khảo sát định lượng STT Lớp Phiếu Phiếu thu được Tỷ lệ trả lời 1 DQK % 2 DQK % 3 DQK % 4 DQK % 5 CQK % 6 CQK % 7 CQK % Tổng % Bảng 3-4 cho thấy kết quả hồi đáp của sinh viên không cao, chỉ có 311 phiếu và tỷ lệ hồi đáp chỉ đạt 68.35%, ngoài ra việc không thu thập được phiếu của sinh viên năm cuối cũng làm cho kết quả thu phiếu không đạt kết quả như dự kiến, và cũng là lý do khiến cho tỷ lệ hồi đáp giảm xuống đáng kể. Tuy nhiên kết quả phiếu thu được vẫn đạt kích thước yêu cầu tối thiểu (311 > 305). Qua quan sát biểu đồ Hình 3-1 có thể thấy số liệu thu thập được từ các sinh viên cao đẳng nhiều hơn so với sinh viên đại học, tuy nhiên số lượng cũng xấp xỉ nhau chứ không chênh lệch quá nhiều (Đại học chiếm 47.91% trong khi Cao đẳng chiếm 52.09%). Ngoài ra số lượng sinh viên chủ yếu là học năm nhất, năm hai và năm ba, trong đó năm 1 và năm 3 là nhiều nhất. Về giới tính phiếu khảo sát thu được từ nữ sinh viên nhiều hơn nam sinh viên (Nam: 122 (39.22%); Nữ: 189 (60.77%)). Trang 26

32 Hình 3-2: Số lượng sinh viên (theo hệ) Hình 3-1: Số lượng sinh viên (phân theo năm) Năm 1 Năm 2 Năm 3 Năm Đại học Cao Đẳng Bảng 3-5: Số lượng sinh viên (theo hệ) Hệ Đại học Cao Đẳng Số SV Tỷ lệ % 47.91% 52.09% Bảng 3-6: Số lượng sinh viên (phân theo năm) Năm Số SV Tỷ lệ % 35.05% 27.01% 37.30% 0.64% 3.4 Cách thức xử lý và phân tích dữ liệu Trong nghiên cứu sơ bộ các số liệu được thu lại dưới dạng các câu trả lời ngắn cho các câu hỏi mở, sau đó nhóm nghiên cứu tổng hợp và đúc kết lại những vấn đề và ý kiến được sinh viên đưa ra. Do đặc thù của dạng thông tin được thu thập trong giai đoạn này, nhóm nghiên cứu tiến hành tổng kết cho từng bảng câu hỏi. Kết thúc quá trình này nhóm đã tổng hợp được các ý kiến và gợi ý cho dàn ý câu hỏi phục vụ cho bước phỏng vấn nhóm chuyên sâu. Sau khi đã có dàn bài câu hỏi, nhóm tổ chức và thực hiện phỏng vấn chuyên sâu, do hai thành viên của nhóm thực hiện, toàn bộ quá trình thảo luận nhóm chuyên sâu được ghi chú và ghi âm lại để đảm bảo không bỏ sót một thông tin nào. Trong suốt quá trình phỏng vấn nhóm chuyên sâu, người dẫn dắt buổi phỏng vấn đã tạo ra một bầu không khí thoải mái để những người tham gia có thể đưa ra cảm nhận và ý kiến của mình và thảo luận một cách sôi nổi. Thông tin và dữ liệu thu thập được trong bước phỏng vấn chuyên sâu được nhóm đưa về phân tích thông qua quan sát và lắng nghe từ đó phác thảo bảng câu hỏi định lượng dựa trên các lý thuyết đã nghiên cứu và các thông tin đã thu thập từ cuộc phỏng vấn nhóm chuyên sâu. Kết quả cho thấy những đặc điểm riêng của khoa QTKD Trang 27

33 SGU được tìm thấy và đưa vào bảng câu hỏi định lượng để đảm bảo cho quá trình đo lường được đúng đắn và phù hợp. Kết quả khảo sát sinh viên dựa trên bảng câu hỏi định lượng được nhóm thu thập và phân tích trên phần mềm SPSS cho thấy những kết quả đáng tin cậy và mang ý nghĩa thông kê. Ngoài ra, với cách thiết kế câu hỏi để lấy thêm thông tin và phân loại giúp cho nghiên cứu có thêm các góp ý của sinh viên về khoa. Ngoài ra, với các thống kê mô tả cho thấy những đặc điểm của sinh viên khoa QTKD SGU, đặc biệt là giúp khoa có thể tìm thấy những liên tưởng chính mà sinh viên đang có khi suy nghĩ về khoa QTKD SGU. Trong phần phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy mức độ phù hợp của thang đo với các mục hỏi trong thực tiễn. Phần phân tích EFA sẽ giúp cho nghiên cứu xác định lại các nhân tố đã được phân tích trong phần cơ sở lý luận. Sau khi loại bỏ một số biến quan sát không phù hợp, từ đó đưa ra một bộ thang đo với các nhóm yếu tố (nhân tố) được rút trích từ các biến quan sát. Cuối cùng kết quả hồi quy của các nhóm yếu tố lên hình ảnh khoa QTKD SGU cho biết mức độ tác động của các nhân tố đến hình ảnh, qua đó rút ra những hàm ý cho việc nâng cao hình ảnh khoa QTKD SGU. Trang 28

34 Chương 4 Kết quả nghiên cứu 4.1 Kết quả khảo sát Kết quả thống kê cho phần A (61 phát biểu) bảng khảo sát trên sinh viên Khoa QTKDS được thể hiện ở Bảng 4-1 Bảng 4-1: Bảng thống kê mô tả các biến đo lường hình ảnh khoa QTKD SGU N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Statistic Statistic Statistic Statistic Std. Error Statistic A_ A_ A_ A_ A_ A_ A_ A_ A_ A_ A_ A_ A_ A_ A_ A_ A_ A_ A_ A_ A_ A_ A_ A_ A_ A_ A_ A_ A_ A_ A_ A_ A_ Trang 29

35 A_ A_ A_ A_ A_ A_ A_ A_ A_ A_ A_ A_ A_ A_ A_ A_ A_ A_ A_ A_ A_ A_ A_ A_ A_ A_ A_ A_ Valid N (listwise) 311 Theo số liệu trình bày ở Bảng 4-1 có thể thấy được trong nhóm biến đầu tiên (chương trình học) thì các biến A_5, 6, và 7 có độ lệch chuẩn lớn, đặc biệt là biến A_5 (phát biểu cho rằng chương trình học linh hoạt) có giá trị trung bình là và độ lệch chuẩn (ĐLC) 1.149, tương tự như vậy các biến 6 (thời khóa biểu học tập được sắp xếp hợp lý) và biến số A_7 (khoa có giáo trình và tài liệu học tập chuyên biệt) lần lượt có giá trị trung bình là 3.472, với độ lệch chuẩn tương ứng là và Trong khi đó biến số A_4 (chương trình học nhẹ nhàng với sinh viên) có giá trị trung bình là (ĐLC: 0,821) (độ lệch chuẩn thấp nhất trong nhóm biến về chương trình học). Trang 30

36 Hình 4-1: Nhóm biến đo lường chương trình học A_ A_ A_ A_ A_ A_ A_ % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Đối với nhóm biến đo lường về sinh viên, có nhiều biến có giá trị trung bình cao (thấp nhất là và cao nhất là 4.106) đây cũng là nhóm biến có độ lệch chuẩn thấp (thấp nhất là và cao nhất là 0.813). Như vậy có thể thấy việc nhìn nhận và đánh giá của sinh viên về bản thân và các sinh viên khác cùng khoa rõ ràng và ổn định. Cụ thể phát biểu SV rất thân thiện (giá trị TB: và ĐLC: 0.769), phát biểu SV rất tự tin và thông minh (giá trị TB: và ĐLC: 0.699) hay phát biểu SV rất năng động & nhiệt tình (giá trị TB: và ĐLC: 0.733). Đây cũng là 3 trong 6 biến có giá trị trung bình cao nhất trong bộ thang đo (theo thứ tự lớn đến nhỏ là A_8,10,13,14,15,9). Trong khi đó phát biểu về khả năng tự học hay sáng tạo và tài năng thì giá trị trung bình chỉ đạt được là và 3.588, không cao so với các phát biểu trước đó. Hình 4-2: Nhóm biến đo lường sinh viên A_ A_ A_ A_ A_ % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Với nhóm biến về đội ngũ giảng viên và nhân viên khoa QTKD SGU thì các biến từ A_13 đến A_ 17 có giá trị trung bình cao (từ đến 3.964) đồng thời độ lệch chuẩn của các biến này thấp cho thấy giá trị kỳ vọng nằm gần giá trị trung bình. Các biến này đo lường về giảng viên của khoa QTKD SGU, cụ thể phát biểu giảng viên trẻ tạo cảm giác thân thiện dễ gần có giá trị trung bình là với độ lệch chuẩn là 0.687, đối với phát biểu giảng viên lớn tuổi nhiều kinh nghiệm cũng nhận được giá trị trung bình cao là với độ lệch chuẩn là Ngoài ra các biến A_15, 16, Trang 31

37 17 đánh giá về mối quan hệ giữa giảng viên đối với sinh viên, các giá trị trung bình của các biến này lần lượt là 3.819, 3.652, Đối với biến A_18 (GV giảng dạy chuyên sâu) chỉ nhận được giá trị trung bình là (ĐLC: 0.735), và biến A_19 (GV có khả năng truyền đạt tốt) cũng đạt giá trị trung bình là (ĐLC: 0.735). Nhóm biến đo lường về nhân viên của khoa QTKD SGU là A_20 đến A_22 có giá trị trung bình tương đối đồng nhất (3.334, 3.334, và 3.324) độ lệch chuẩn lần lượt là 0.772, 0.844, Riêng đối với biến A_23 đánh giá về quy trình xử lý các vấn đề cho SV chỉ đạt giá trị trung bình là tuy nhiên độ lệch chuẩn lại lớn (ĐLC: 0.991) cho thấy có sự không đồng nhất cao đối với phát biểu này. Hình 4-3: Nhóm biến đo lường giảng viên và nhân viên khoa QTKD SGU A_23 A_22 A_21 A_20 A_19 A_18 A_17 A_16 A_15 A_14 A_ % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Căn cứ theo kết quả khảo sát đối với nhóm biến về môi trường sinh hoạt và học tập có thể phân chia thành 2 nhóm. Nhóm thứ nhất là các biến có giá trị trung bình cao là A_24, 26, 27 (có giá trị trung bình lần lượt là (ĐLC: 0.756), (ĐLC: 0.752), và (ĐLC: 0.950). Nhóm còn lại gồm các biến A_25, 28, 29, 30, 31, 32 có giá trị trung bình thấp, đặc biệt đối với phát biểu khoa có nhiều CLB khác nhau để tham gia sinh hoạt chỉ đạt là một trong sáu biến có giá trị trung bình thấp nhất trong bộ thang đo (theo thứ tự từ nhỏ đến lớn là các biến A_29, 36, 38, 31, 44, 30). Tuy nhiên đa số độ lệch chuẩn của các biến này lại lớn, phần lớn dao động trong khoản từ (từ đến 0.993). Trang 32

38 Hình 4-4: Nhóm biến đo lường môi trường học tập và sinh hoạt A_32 A_31 A_30 A_29 A_28 A_27 A_26 A_25 A_ % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Trong hai biến A_33 và 34 đo lường về chi phí thì biến xem xét về chi phí học tại khoa QTKD SGU có giá trị trung bình là tuy nhiên độ lệch chuẩn của biến này là thuộc nhóm biến có độ lệch chuẩn lớn. Ngược lại biến đánh giá về chi phí để sinh hoạt trong trường lại nhận giá trị trung bình cao hơn là và độ lệch chuẩn thấp (0.868). Hình 4-5: Nhóm biến đo lường chi phí sinh hoạt và học tập A_ A_ % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Qua quan sát Bảng 4-1 có thể thấy nhóm biến đo lường về cơ sở vật chất có giá trị trung bình không cao đa số dao động trong khoản đến độ lệch chuẩn dao động trong khoản từ đến Hai biến A_36, 38 nhận được khoảng 30% ý kiến đánh giá tiêu cực. Hình 4-6: Nhóm biến đo lường cơ sở vật chất A_40 A_39 A_38 A_37 A_36 A_ % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Trang 33

39 Đối với các phát biểu đánh giá các yếu tố gián tiếp tác động đến hình ảnh khỏa QTKD SGU thì biến đo lường về áo thể dục có giá trị trung bình thấp nhất là nhưng cũng có độ lệch chuẩn lớn nhất nhóm là 1.083, biến có giá trị trung bình cao nhất nhóm là A_45 với giá trị trung bình là và độ lệch chuẩn Hình 4-7: Nhóm biến đo lường các yếu tố gián tiếp A_49 A_48 A_47 A_46 A_45 A_44 A_43 A_42 A_ % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Đối với nhóm biến đo lường về kỳ vọng đạt được thì đa số đều có độ lệch chuẩn ổn định và tương đối ngang bằng nhau, dao động trong khoảng từ đến Trong nhóm này biến có giá trị trung bình lớn nhất là A_50 (3.717) và biến có giá trị trung bình thấp nhất là A_55 (3.344). Hầu hết các biến đo lường về kỳ vọng của sinh viên đều cho thấy mức độ phản ứng tiêu cực thấp (<15%) đây là một kết quả tích cực. Hình 4-8: Nhóm biến đo lường kỳ vọng đạt được A_55 A_54 A_53 A_52 A_51 A_ % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Cuối cùng là nhóm biến đo lường về hình ảnh khỏa QTKD, hai biến có giá trị trung bình cao nhất nhóm là A_57 và 58 (3.765 và 3.633) đây là các phát biểu về giảng viên có tâm huyết và chuyên môn cao và nhận xét cho rằng khoa QTKD SGU là nơi đáng để học tập. Đồng thời hai biến này Trang 34

40 cũng có độ lệch chuẩn thấp nhất nhóm (0.690 và 0.686). Tương tự kết quả cho các biến đo lường về kỳ vọng, hầu hết các biến đo lường về hình ảnh có các ý kiến tiêu cực thấp (<15%). Hình 4-9: Nhóm biến đo lường hình ảnh khoa QTKD SGU A_ A_ A_ A_ A_ A_ % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Kết quả thống kê các tiêu chí sinh viên cho là quan trọng được tổng kết trong Bảng 4-2. Có thể thấy tiêu chí về giảng viên được đánh giá là quan trọng nhất với giá trị trung bình là (ĐLC: 2.000), tiêu chí quan trọng thứ hai là chương trình học, với giá trị trung bình là (ĐLC: 0.999), tiêu chí đứng thứ ba được đánh giá quan trọng là kỳ vọng đạt được với giá trị trung bình là (ĐLC: 1.044), hai tiêu chí tiếp theo được đánh giá quan trọng là sinh viên và môi trường sinh hoạt có giá trị trung bình lần lượt là (ĐLC: 1.106) và (ĐLC: 1.013). Bảng 4-2: Bảng thống kê các yếu tố quan trọng (do sinh viên đánh giá) N Minimum Maximum Mean Std. Deviation B_2a B_2b B_2c B_2d B_2e B_2f B_2g B_2h Valid N (listwise) 293 Phần khảo sát các liên tưởng của sinh viên đối với khoa QTKD SGU được tổng hợp lại từ 3 từ hay cụm từ mà sinh viên đưa ra khi nói về khoa QTKDS SGU. Kết quả tổng kết chỉ chọn lại các từ hay cụm từ được lặp lại trong các phiếu khảo sát ít nhất là 4 lần (xem biểu đồ Hình 4-10). Qua biểu đồ Trang 35

41 có thể thấy rằng các liên tưởng năng động, nhiệt tình, sáng tạo, thân thiện và tự tin là những cụm từ được nhắc lại nhiều nhất. Trong đó từ năng động được nhắc lại 121 lần trong các phiếu khảo sát. Hình 4-10: Các liên tưởng được sinh viên lựa chọn Năng động Nhiệt tình Sáng tạo Thân thiện Tự tin Vui vẻ Trẻ trung Tốt Thông minh Nhiệt huyết Chuyên nghiệp Chất lượng Hòa đồng Thoải mái Bình thường Linh hoạt Tuyệt vời Đoàn kết Nhanh nhẹn Môi trường tốt Cần cải thiện Ngoài ra qua khảo sát cho thấy hình ảnh đẹp và rõ ràng của khoa QTKD SGU trong tâm trí của sinh viên chủ yếu được hình thành qua kênh kinh nghiệm. Cụ thể 43.41% sinh viên có hình ảnh đẹp về khoa QTKD SGU là thông qua kinh nghiệm đã học tập và sinh hoạt tại trường, một kênh khác làm cho sinh viên có hình dung tốt về khoa đó là truyền thông với 33.44%, tức là thông qua các thông tin truyền thông của trường như các đợt tư vấn tuyển sinh, hay các kênh thông tin như báo chí, truyền hình. Đối với các kênh như nhận định chủ quan và truyền miệng thì mỗi kênh chỉ nằm trong khoản 10%, xem thểm biểu đồ Hình Trang 36

42 Bảng 4-3: Kênh hình thành hình ảnh đẹp Kênh Nhận định chủ quan Truyền thông Truyền miệng Kinh nghiệm Số lượng SV Tỷ lệ % Hình 4-11: Kênh hình thành hình ảnh đẹp Nhận định chủ quan Truyền thông Truyền miệng Kinh nghiệm Bảng 4-4: Kênh hình thành hình ảnh rõ ràng Kênh Nhận định chủ quan Truyền thông Truyền miệng Kinh nghiệm Số lượng SV Tỷ lệ % Hình 4-12: Kênh hình thành hình ảnh rõ ràng 7.72 Nhận định chủ quan Truyền thông Truyền miệng Kinh nghiệm 7.40 Quan sát biểu đồ Hình 4-12 có thể thấy 62.70% sinh viên cho rằng hình ảnh rõ ràng nhất về khoa QTKD SGU được hình thành thông qua kinh nghiệm đã học tập và sinh hoạt tại trường, điều này phù hợp với lý thuyết của Kelller (2008) đưa ra, kênh chủ yếu hình thành nên hình ảnh của thương hiệu là thông qua kinh nghiệm và tiếp xúc với thương hiệu đó. Khi được hỏi về việc giới thiệu khoa QTKD SGU cho người khác học thì có 255/311 người trả lời cho câu hỏi này. Xem thêm Bảng 4-5 và biểu đồ Hình 4-13 Bảng 4-5: Số lượng sinh viên có ý kiến với việc giới thiệu khoa N Minimum Maximum Mean Std. Deviation B_ Valid N (listwise) 255 Trang 37

43 Hình 4-13: Tỷ lệ sinh viên có ý kiến với việc giới thiệu khoa Có Không Không ý kiến Khi xem xét yếu tố giới tính và quyết định giới thiệu khoa QTKD SGU cho người khác học được trình bày trong biểu đồ Hình 4-14 chúng ta có thể thấy trong số những sinh viên trả lời cho câu hỏi này thì (Nam chiếm 36.07%, Nữ chiếm 63.93%) như vậy số lượng nữ sinh viên quan tâm đến câu hỏi này cao hơn so với nam sinh viên. Ngoài ra cũng có thể thấy được xu hướng giới thiệu khoa QTKD SGU cho người khác học của nữ sinh viên cao hơn so với nam sinh viên, cụ thể là 142/189 (75.13%) so với 77/122 (63.11%). Tuy nhiên trong đó tỷ lệ sinh viên không có ý kiến của nam cao hơn so với nữ. Nếu loại bỏ số lượng sinh viên không có ý kiến thì tỷ lệ giới thiệu trong nhóm của nam và nữ tương đương nhau và đạt trên 80%. Hình 4-14: Tỷ lệ sinh viên có ý kiến với việc giới thiệu khoa (phân theo giới tính) Nữ Nam % 20% 40% 60% 80% 100% Có Không Không ý kiến Mặt khác, khi so sánh sự khác biệt giữa sinh viên hệ Cao đẳng và Đại học trong việc giới thiệu khoa QTKD SGU cho người khác học, số lượng sinh viên đồng ý giới thiệu khoa QTKD SGU cho người khác học đối với hệ Đại học có tỷ lệ là 98/149 (65.77%) trong khi đó tỷ lệ của sinh viên hệ Cao đẳng là 121/162 (74.69%). Tuy nhiên số lượng sinh viên không có ý kiến của Đại học cũng cao hơn so với số lượng sinh viên không có ý kiến của Cao đẳng. Nếu loại bỏ số lượng sinh viên không có ý kiến thì tỷ lệ giới thiệu của hệ Cao đẳng và Đại học sẽ tương đương nhau và đạt trên 80%. Trang 38