ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG SỬ DỤNG KÊNH YOUTUBE CỦA TỔNG CỤC DU LỊCH TRONG VIỆC HỖ TRỢ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH VIỆT NAM THÔNG QUA MỘT VÀI TIÊU CHÍ CƠ BẢN THE EVALUTION OF USING THE YOUTUBE CHANNEL OF VIETNAM NATIONAL ADMINISTRATION OF TOURISM IN COMMUNICATION SUPPORT FOR VIETNAMESE TRADITIONAL TOURISM BASED ON SOME BASIS CRITERIA Nguyễn Thị Khánh Hà Trường Cao đẳng Công nghệ thông tin Hữu nghị Việt Hàn, Khoa Thương mại điện tử và Truyền thông; khanha055@gmail.com 66 Tóm tắt Trong phạm vi nghiên cứu, tác giả đánh giá thực trạng sử dụng kênh Youtube của Tổng cục du lịch Việt Nam trong công tác truyền thông thương hiệu dựa trên các tiêu chí: mức độ quan tâm của người xem; tối ưu việc mô tả kênh qua từ khóa tìm kiếm; xây dựng thương hiệu kênh qua tính năng vân nước và tính năng nội dung nổi bật khi xây dựng video. Kết quả nghiên cứu cho thấy, việc sử dụng kênh Youtube của Tổng cục Du lịch vẫn còn một số hạn chế. Từ thực trạng đó, tác giả đưa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng kênh youtube của Tổng cục Du lịch trong thời gian đến. Từ khóa: Kênh Youtube, Tổng cục Du lịch Việt Nam, thương hiệu, hiệu quả. Abstract This article, focuses on assessing the actual use of Vietnam National Administration of Tourism's Youtube channel in brand communication based on the criteria: the level of interest of the viewer; optimal channel description through search keywords; optimail channel brand through watermarking and featured content when building videos. This research results show that the use of this youtube channel is still limited. In this paper, the author has proposed some recommendations to improve the effectiveness of Vietnam National Administration of Tourism's Youtube channel in the coming time. Keywords: Youtube channel, Vietnam National Administration of Tourism, trademark, effective.
1. Đặt vấn đề TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHỆ THÔNG TIN HỮU NGHỊ VIỆT HÀN Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, việc sử dụng Internet làm phương tiện cho các hoạt động marketing và truyền thông đã mang đến nhiều tiện ích vượt trội so với phương thức quảng bá truyền thống. Nắm bắt lợi điểm này, trong thời gian qua Tổng cục Du lịch Việt Nam đã không ngừng quan tâm đầu tư cho Internet marketing trong hoạt động xúc tiến quảng bá của ngành du lịch, điều này được thể hiện trong chiến lược marketing du lịch đến năm 2020 của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch [1]. Trong số các kênh truyền thông trên Internet mà Tổng cục Du lịch Việt Nam đã và đang sử dụng, Youtube được xem là kênh truyền thông có tuổi đời còn khá non trẻ (Kênh Youtube của Tổng cục Du lịch Việt Nam chính thức đi vào hoạt động từ tháng 12 năm 2014). Chúng ta đều có thể dễ dàng nhận ra, đến thời điểm hiện nay, nhu cầu tìm kiếm thông tin và giải trí trên Youtube là rất cao. Do đó SEO (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm) không chỉ thực hiện cho website mà còn có thể SEO cho các video trên Youtube. Mục tiêu của quảng cáo video đó là thu hút nhiều người xem, từ đó nhận diện thương hiệu, sản phẩm và cuối cùng là mua sắm. Với vai trò to lớn là thế, song liệu kênh Youtube của Tổng cục Du lịch đã được sử dụng tối ưu đến đâu là vấn đề đáng quan tâm. Tác giả nhận thấy, đến thời điểm hiện tại vẫn chưa có nghiên cứu chính thức nào phân tích hiệu quả của việc sử dụng công cụ này của Tổng cục Du lịch. Do vậy, tác giả đã tiến hành việc đánh giá và đưa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao hơn nữa hiệu quả sử dụng kênh Youtube của Tổng cục Du lịch trong việc hỗ trợ hoạt động truyền thông thương hiệu du lịch Việt Nam trên internet. 2. Thực trạng sử dụng kênh Youtube của Tổng cục Du lịch trong công tác truyền thông thương hiệu Hình 1. Trang chủ kênh Youtube của Tổng cục Du lịch 67
Tại hội nghị tổng kết công tác ngành Du lịch năm 2016, với quyết tâm đưa du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn [2], Tổng cục Du lịch tiếp tục triển khai chiến lược marketing du lịch Việt Nam đến năm 2020 nhằm phát triển và quảng bá du lịch một cách bền vững và có kiểm soát [3]. Trong chiến lược này, marketing thông qua băng hình (những đoạn băng hình trên Youtube) được xem xét sử dụng như là một kênh truyền thông thương hiệu du lịch Việt Nam đến du khách trong và ngoài nước. Được chính thức đi vào hoạt động từ tháng 12 năm 2014, kênh Youtube của Tổng cục Du lịch Việt Nam được cập nhật theo 3 nội dung Tin tức Sự kiện, Việt Nam Đất nước con người và English. 2.1. Đánh giá mức độ quan tâm của người xem 68 TT Bảng 1. Một số video được đăng tải trên kênh Youtube của Tổng cục Du lịch Tên video Thời gian đăng tải Lượt xem Lượt chia sẻ 1 Địa đạo Vịnh Mốc 09//2017 26 0 0 2 Tà Xùa thiên đường trên mây 09//2017 72 0 2 3 Dinh Hoàng A Tưởng //2017 40 0 0 4 Khám phá vẻ đẹp Cát Bà 11//2017 9 0 0 5 Vuong Family s Residence 11//2017 31 0 0 6 7 8 Việt Nam vẻ đẹp bất tận Non nước Cao Bằng Đình Tây Đằng Tinh hoa kiến trúc người Việt Việt Nam vẻ đẹp bất tận: Hà Nội hùng thiêng Lượt thích 15//2017 71 0 0 19//2017 56 0 0 27//2017 46 0 1 9 APEC Viet Nam 2017 30//2017 86 0 0 11 12 Video quảng bá du lịch Đà Nẵng nhân sự kiện Tuần lễ cấp cao APEC 2017 Fostering the United States Viet Nam tourism development Dong Loc Road Junction Youth Volunteer Relic 09/11/2017 166 0 5 16/11/2017 0 1 20/11/2017 14 0 0 13 Cannon Fort 28/12/2017 19 0 0 Nguồn: Dữ liệu được thu thập vào ngày 01/01/2018
TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHỆ THÔNG TIN HỮU NGHỊ VIỆT HÀN Nhằm có cái nhìn sơ lược về mức độ quan tâm của người xem đến các đoạn video được đăng tải trên kênh Youtube của Tổng cục Du lịch. Tác giả đã tiến hành thu thập một số video được đăng tải trong vòng 3 tháng từ tháng đến tháng 12/2017. Từ Bảng 1 chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy chỉ có khoảng từ vài chục đến vài trăm lượt xem cho mỗi video, hầu như không có lượt chia sẻ và lượt thích. Điều này cho thấy, mức độ quan tâm và yêu thích đối với các video đăng tải là vô cùng hạn chế. 2.2. Xác định mức độ cạnh tranh của các từ khóa tìm kiếm Qua việc xem trang nguồn trang web chính thức của Tổng cục Du lịch, có thể thấy hiện tại Tổng cục Du lịch đang sử dụng 75 từ khóa như Hình 2: Hình 2. Kết quả xem trang nguồn trang web chính thức của Tổng cục du lịch Để đánh giá mức độ cạnh tranh của các từ khóa trên, tác giả sử dụng hệ số KEI (hệ số đánh giá mức độ hiệu quả của từ khóa). Công thức tính KEI như sau [4]: Trong đó: 2 Sv KEI C + Sv Search Volume: là số lượng tìm kiếm từ khóa ước tính các từ khóa trong 1 tháng. Sv được tính bằng cách sử dụng công cụ lập kế hoạch từ khóa của Google Adwords. + C Competition: số lượng website cạnh tranh có chứa từ khóa được tìm theo cấu trúc intitle: từ khóa. Theo cú pháp này nếu kết quả tìm kiếm trên Google lớn hơn 20.000 thì từ khóa có mức độ cạnh tranh cao. 69
Nếu KEI: < 0.001 = Poor keyword. 0.001 0.0 = Good Keyword. 0.0 0.0+ = Excellent Keyword. Bảng 2. Bảng đánh giá từ khóa hiện tại của Tổng cục Du lịch Từ khóa Sv C KEI Từ khóa Sv C KEI TITC Trung tam Thong tin du lich tourism tourist tourism travel Travel travel to festival in 0 0.000 0.000 00.000.000.000 00.000.000 6.970 81 22.900.000 18.700 13.300.000 54.400.000 326.000.000 149.000 0,014 1,434 1,234 123,456 4,366 436,681 53,475 5347,593 0,075 7,518 0,018 1,838 0,003 0,306 6,711 671,140 15.900 0 9.650 1,036 3,626 agence 0 15.300.000 trip excursion flight voyage Tong cuc Du lich Vietnam Du lich Viet Nam Du lich Du lich Van hoa.000 0.000 00.000 30.800.000 479.000 39.400.000 0 1.000.000 0.000 0 0,000006 0,0006 0,032 3,246 0,02 2,087 0,025 2,538 18.500.000 0,0545,405 5.140 120.000 855 Lu hanh 0 2.420 00.000 194,552 19455,25 833,333 83333,33 11,695 1169,591 0,041 4,132 70
TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHỆ THÔNG TIN HỮU NGHỊ VIỆT HÀN hotel hotel in tourist office travel agency tourist company tourist company in tour tour in booking reservation restaurant restaurant in destination.000 0.000 132.000.000 0,757 75,757 27.400 0.000 140.000 503.000 0,0007 0,071 1,988 198,807 6.590 le hoi diem du lich tai viet nam diem tham quan khu du lich du lich sinh thai.000 27.600 36,231 3623,188 0 2.140.000.000 11.300 5.0 6 nghi mat 0 3.240.000 74.300.000 0,013 1,345 du lich nghi duong 4.630 di san.000 0.000 00.000.000 0.000 48.600.000 440.000 55.000.000 2,057 205,761 2,272 227,272 1,818 181,818 4.920.000 14.500.000 0,068 6,896 cong ty du lich khach san nha hang co so luu tru danh thang 0 628 000 00.000.000 0.000 0.000.000 8.700.000 20.900 115.000 92.300 0,046 4,672 88,495 8849,558 199,600 19960,08 0,030 3,086 0,159 15,923 0,114 11,494 47,846 4784,689 896,565 89656,52 8342,361 834236,2 511 0 3.530 2,832 283,286 71
destination in cultural tourism ecotourism world heritage sites patrimoine mondial au entertainment Entertainment in visa embassy 1.140 vui choi 0 0 0 55.800 207.000 22.500 0,001 0,179 0,048 4,830 0,444 44,444 giai tri Portal Hanoi 66 Ha Noi.000 35.900.000 0,027 2,785 Saigon 295 Sai gon.000 0 7.430.000 288.000 0,134 13,458 0,003 3,472 Tin tuc Tintuc embassies 277.000 Van ban information useful reading.000 0 5.350.000 2.6 0,186 18,691 0,038 3,831.000 0.000.000.000 0.000.000 0.000.000 0.000.000.000.000.000.000 0.000.000.000 20.600 93.800 289.000.000 399.000 343.000 552.000 279.000 35 49.500 44.500 48,543 4854,369 6609,808 660980,8 0,346 34,602 250,626 25062,656 291,545 29154,519 1,811 181,159 3,584 358,422 2849002,849 284900284,9 202020,202 20202020,2 22,471 2247,191 VanBan 183.000 tin lanh dao 129 72
TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHỆ THÔNG TIN HỮU NGHỊ VIỆT HÀN transport.000 200.000.000 0,005 0,5 tin hoat dong 7.7 customs 00.000 1.460.000 0,684 68,493 Van ban quan ly nha nuoc 0 21 4,761 476,190 guide.000 0.000 162.000.000 0,617 61,728 Dữ liệu được thu thập vào ngày /01/2018 Trong số 75 từ khóa đang SEO ở Bảng 2 có 15 từ khóa không xác định được số lượng tìm kiếm từ khóa ước tính trung bình hàng tháng là: travel to, hotel in, tourist company, tourist company in, tour in, restaurant in, destination in, patrimoine mondial au, entertainment in, embassies, diem du lich tai viet nam, co so luu tru, VanBan, tin lanh dao, tin hoat dong do vậy Tổng cục Du lịch nên loại bỏ các từ khóa này. Sau khi tiến hành đánh giá hệ số KEI như ở Bảng 2, tác giả nhận thấy: + Hai từ khóa tourist office và agence có hệ số KEI quá thấp do vậy Tổng cục Du lịch nên loại bỏ các từ khóa này. + Các từ khóa được in đậm gồm: Trung tam Thong tin du lich,, tourism, Travel, festival in, travel agency, booking, reservation, restaurant, Tong cuc Du lich Vietnam, Du lich Viet Nam, Du lich, Du lich Van hoa, le hoi, khu du lich, du lich sinh thai, cong ty du lich, khach san, nha hang, danh thang, vui choi, giai tri, Hanoi, Ha Noi, Saigon, Sai gon, Tin tuc, Tintuc, Van ban, Van ban quan ly nha nuoc là những từ khóa có hệ số KEI rất cao. Tuy nhiên, các từ khóa này còn rộng, chưa thể hiện được đặc điểm chiến lược marketing mà Tổng cục Du lịch đang hướng đến. Vậy nên, từ những từ khóa này Tổng cục Du lịch nên triển khai thành những từ khóa phụ và đánh giá lại hệ số KEI để lựa chọn được những từ khóa mang lại hiệu quả cao trong hoạt động SEO. Đối chiếu với nội dung mô tả kênh Youtube của Tổng cục Du lịch ở Hình 3, có thể thấy được các từ khóa được sử dụng gồm: du lịch Việt Nam và du lịch. Cả 2 từ khóa này đều có hệ số KEI cao. 73
74 Hình 3. Nội dung mô tả kênh Youtube của Tổng cục Du lịch Việt Nam 2.3. Đánh giá mức độ sử dụng tính năng vân nước Vân nước là một tính năng giúp hiển thị một hình ảnh tùy chỉnh của người dùng trên tất cả các video khi xem. Ở đây người dùng có thể thêm vào ảnh đại diện của kênh hay chèn một nút đăng ký vào bên trong video ở góc phải phía dưới của video để người xem khi trỏ chuột vào sẽ hiển thị ra một khung nhỏ đăng kí Theo dõi kênh [5]. Qua nghiên cứu, tác giả nhận thấy hầu hết video được đăng tải đều không sử dụng tính năng này. Điều này đã làm giảm hiệu quả xây dựng thương hiệu kênh của Tổng cục Du lịch. 2.4. Đánh giá mức độ sử dụng tính năng nội dung nổi bật Tác giả nhận thấy, các đoạn video được đăng tải trong thời gian nghiên cứu đều không sử dụng tính năng nội dung nổi bật. Tính năng này hỗ trợ gợi ý các video trong một danh sách bất kì nào đó trong kênh của người dùng (gợi ý cho người xem). Video gợi ý sẽ xuất hiện dưới dạng những hộp thông báo các video liên quan khác nhỏ nằm bên góc trái phía dưới [5]. 3. Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng kênh youtube của Tổng cục Du lịch trong công tác truyền thông thương hiệu Với những tồn tại nêu trên, nhằm góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng kênh youtube của Tổng cục Du lịch trong hoạt động truyền thông trên Internet, tác giả đề xuất một số kiến nghị sau: Xây dựng lại hệ thống từ khóa hiệu quả hơn và sử dụng những từ khóa này để viết lại nội dung đoạn mô tả kênh Youtube và tên video nhằm nâng cao lợi thế cho SEO video. Xây dựng thương hiệu kênh thông qua việc sử dụng tính năng thêm vân nước. Tính năng này giúp tăng lượt theo dõi kênh lên khá nhiều. Tổng cục Du lịch có thể sử dụng logo Việt Nam: vẻ đẹp bất tận làm ảnh đại diện của kênh. Sau khi sử dụng tính năng này, video sẽ như sau:
TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHỆ THÔNG TIN HỮU NGHỊ VIỆT HÀN Hình 4. Ví dụ về video sử dụng tính năng thêm vân nước Sử dụng tính năng nội dung nổi bật trên các video đăng tải. Tính năng này giúp tăng lượt xem của các video liên quan lên đáng kể. Sau khi sử dụng tính năng này, video sẽ như sau: Hình 5. Ví dụ về video sử dụng tính năng nội dung nổi bật: Tính năng này giúp tăng lượt xem của video đền Bồng Lai Cao Phong (Hòa Bình) 4. Kết luận Youtube là một công cụ tuyệt vời để sử dụng trong marketing truyền thông xã hội. Do vậy, Tổng cục Du lịch cần xem xét, đánh giá lại hiệu quả sử dụng kênh của mình. Với các phân tích ở trên có thể nhận thấy việc sử kênh Youtube phục vụ cho mục đích truyền thông của Tổng cục Du lịch còn một số hạn chế sau: 75
Chưa sử dụng tính năng thêm vân nước trên các video đăng tải để xây dựng thương hiệu kênh. Chưa sử dụng tính năng nội dung nổi bật trên các video đăng tải nên hạn chế số lượt xem của các video liên quan. Lượt xem, lượt chia sẻ, lượt thích của các video quá khiêm tốn. Từ những hạn chế trên, tác giả đưa ra một số kiến nghị như sau: Xây dựng lại hệ thống từ khóa tìm kiếm, chia thành từ khóa chính phụ để thuận tiện cho việc SEO video. Viết lại đoạn mô tả kênh có chứa từ khóa vừa xây dựng, các từ khóa càng đứng gần phía đầu dòng càng tốt cho SEO. Tên video cần chứa từ khóa vừa xây dựng và phản ánh đúng chủ đề mà video đề cập đến. Sử dụng tính năng thêm vân nước ở tất cả các video đăng tải. Sử dụng tính năng nội dung nổi bật trên các video đăng tải. Với một số đề xuất như trên, tác giả hy vọng sẽ phần nào nâng cao được hiệu quả sử dụng kênh Youtube của Tổng cục Du lịch trong thời gian đến. Tiếng Việt TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Nhật Anh (2013), Eye tracking: quyền lực của đôi mắt, Tạp chí Thông tin khoa học và công nghệ, Trung tâm Thông tin KH&CN TP.HCMSở KH&CN TP.HCM, tr. 2830 [2] Bài viết Eye tracking test: công cụ giúp bạn phân tích trải nghiệm người dùng, http://onlinebusinessforum.vn/news/eyetrackingtestcongcugiupbanphantichtrainghiemnguoidung403, 12//2016. [3] Eye tracking, https://abstractionhub.com/tag/eyetracking/, 07/01/2017. [4] Nghiên cứu thị trường cho mẫu bao bì mới, http://www.lantabrand.com/cat12news518.html, 25/11/2016. Tiếng Anh [5] Scanlon, Nancy Loman (1999), Marketing by Menu, Third Edition, John Wiley, pp 144. [6] Alfred L. Yarbus (1967), Eye Movements and Vision, New York: Plenum Press. [7] Rik Pieters & Luk Warlop (1998), Visual attention during brand choice: The impact of time pressure and task motivation, Elsevier. [8] Richard May, Director, Japan Consumer Marketing Research Institute, Eye Tracking Research. 76