Bài 8 Chiến lược chiêu thị quốc tế www.dinhtienminh.net Th.S Đinh Tiên Minh Trường ĐHKT TPHCM Khoa Thương Mại Du Lịch Marketing Mục tiêu bài 8 1. Phân tích những rào cản thường gặp khi thực hiện chương trình chiêu thị quốc tế. 2. Trình bày một số nhân tố ảnh hưởng đến các quyết định chiêu thị quốc tế. 3. Phân tích những hoạt động chiêu thị quốc tế như quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân Th.S Dinh Tien Minh 2 1
Mục lục 8.1. Khái quát về chiêu thị 8.2. Những rào cản trong chiêu thị quốc tế 8.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp chiêu thị 8.4. Các thành phần trong hỗn hợp chiêu thị 3 Th.S Đinh Tiên Minh 8.1 Khái quát về chiêu thị Chiêu thị (xúc tiến) là một nội dung trong các hoạt động marketing quốc tế. Các hoạt động marketing không chỉ nhằm khuếch trương việc bán và phân phối sản phẩm hay dịch vụ mà còn cần phải cung cấp thông tin để dẫn dắt khách hàng đến quyết định mua sắm. Th.S Dinh Tien Minh 4 2
8.1 Khái quát về chiêu thị (tt) Các công ty quốc tế gửi các thông điệp đến thị trường mục tiêu để thông tin cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm, thuyết phục họ trở thành người mua, phát triển thái độ tích cực, làm cơ sở thay đổi những suy nghĩ và hành vi của họ theo hướng có lợi cho công ty. Th.S Dinh Tien Minh 5 8.1 Khái quát về chiêu thị (tt) - Quaûng caùo - Baùn haøng tröïc tieáp - Khuyeán maõi/ maïi - Tuyeân truyeàn/ QHCC - Marketing trực tiếp Hoãn hôïp xuùc tieán - Saûn phaåm - Giaù caû - Phaân phoái - Xuùc tieán Hoãn hôïp maketing Thò tröôøng muïc tieâu Hình 8.1: Vai troø cuûa xuùc tieán trong marketing-mix Th.S Dinh Tien Minh 6 3
8.1 Khái quát về chiêu thị (tt) Khueách tröông Thoâng tin Tin caäy Nhaän thöùc veà lôïi ích Chöa bieát Bieát veà saûn phaåm Hieåu veà saûn phaåm Tin vaøo saûn phaåm Mua Queân Khoâng hieåu Nghi ngôø Baøng quan Hình 8.2: Caùc muïc tieâu khueách tröông saûn phaåm Th.S Dinh Tien Minh 7 Minh họa vai trò của chiêu thị Th.S Dinh Tien Minh 8 4
8.2 Những rào cản trong chiêu thị Những rào cản trong chiêu thị quốc tế Thông điệp nhà XK (mã hóa) -Khác biệt ngôn ngữ -Khác biệt luật pháp, qui định CP -Khác biệt phương tiện truyền thông -Khác biệt kinh tế -Khác biệt thái độ, thị hiếu -Tiến trình mua sắm Khách hàng nước ngoài (giải mã) Hình 8.3: Gerald Albaum, Jesper Strandskov, Edwin Duerr (2002), Int l Marketing and Export Managemant, Fourth edition. Th.S Dinh Tien Minh 9 8.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp chiêu thị Khi thực hiện các chương trình hỗn hợp chiêu thị khác nhau, các nhà marketing quốc tế cần cân nhắc nhiều vấn đề bên trong và bên ngoài công ty liên quan đến chiến lược, nguồn tiền, thị trường và tình hình cạnh tranh Tại thị trường nước ngoài vấn đề phối hợp các hoạt động chiêu thị tùy thuộc vào việc sử dụng chiến lược đẩy hay chiến lược kéo. Th.S Dinh Tien Minh 10 5
Minh họa chiến lược đẩy và kéo Th.S Dinh Tien Minh 11 8.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp chiêu thị (tt) Nguồn kinh phí dành cho toàn bộ hoạt động. Chi phí của từng hoạt động. Mức độ cạnh tranh trong dài hạn và ngắn hạn. Đặc điểm của sản phẩm như tính thời vụ, giá bán Phương thức thâm nhập thị trường. Những nhà phân phối, đại lý, đối tác liên minh được sử dụng trong từng phương thức có thể chia sẻ chi phí chiêu thị với nhà xuất khẩu. Đặc điểm và qui mô của thị trường. Tại những nước công nghiệp hóa cao sử dụng những kỹ thuật xúc tiến tinh tế hơn so với những nước có mặt bằng giáo dục thấp cần cụ thể và minh họa nhiều hơn. Những đặc trưng về dân số cũng cần lưu ý. Những nguồn lực khác trong công ty để kiểm tra, giám sát hoạt động và khoản chi phí tương ứng cho những hoạt động này. Đặc điểm và phạm vi của các phương tiện truyền thông Th.S Dinh Tien Minh 12 6
8.4 Các thành phần hỗn hợp chiêu thị Công cụ 1: Quảng cáo Quảng cáo là việc truyền những thông tin qua các phương tiện và nhà quảng cáo phải trả tiền cho những hoạt động này. Quảng cáo quốc tế hay quảng cáo toàn cầu là việc sử dụng những cách thuyết phục, những thông điệp quảng cáo đến những thị trường ở các quốc gia đa dạng. Quảng cáo toàn cầu cũng giúp cho công ty tiết kiệm được chi phí quảng cáo. Th.S Dinh Tien Minh 13 Công cụ 1: Quảng cáo (tt) Môi trường quảng cáo của quốc gia thâm nhập. Thông điệp quảng cáo chuẩn hóa hay thích nghi. Phương tiện quảng cáo Th.S Dinh Tien Minh 14 7
Công cụ 2: Bán hàng trực tiếp ª Khaùi nieäm: Baùn haøng tröïc tieáp laø hình thöùc söû duïng nhaân vieân baùn haøng ñeå thoâng tin thuyeát phuïc khaùch haøng tieàm naêng mua nhöõng saûn phaåm haøng hoùa hay dòch vuï cuûa coâng ty. Th.S Dinh Tien Minh 15 Công cụ 3: Khuyến mãi/ mại ª Khaùi nieäm: Khuyeán maõi/ khuyến mại laø nhöõng khích leä ngaén haïn ñeå khuyeán khích vieäc baùn/ mua moät saûn phaåm hay dòch vuï. Th.S Dinh Tien Minh 16 8
Công cụ 4: Tuyên truyền/ QHCC ª Khaùi nieäm: Tuyeân truyeàn laø vieäc söû duïng nhöõng phöông tieän truyeàn thoâng ñaïi chuùng truyeàn tin veà doanh nghieäp hoaëc veà saûn phaåm. QHCC nhaèm ñaùnh giaù thaùi ñoä cuûa coâng chuùng ñoái vôùi saûn phaåm coâng ty vaø ñieàu haønh nhöõng chöông trình haønh ñoäng nhaèm tranh thuû söï hieåu bieát cuûa coâng chuùng daønh cho saûn phaåm. Th.S Dinh Tien Minh 17 Công cụ 5: Marketing trực tiếp Khaùi nieäm: Marketing tröïc tieáp laø vieäc söû duïng ñieän thoaïi, thö ñieän töû vaø nhöõng coâng cuï tieáp xuùc khaùc (khoâng phaûi laø ngöôøi) ñeå giao tieáp vaø daãn duï moät ñaùp öùng töø nhöõng khaùch haøng rieâng bieät hoaëc tieàm naêng. Th.S Dinh Tien Minh 18 9
www.dinhtienminh.net 10