HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG Giảng viên: Th.S. Trần Thị Thập Điện thoại/e-mail: thaptt@ptit.edu.vn Bộ môn: Quản trị - Khoa QTKD1 Học kỳ/năm biên soạn: I/2009 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ BÁN HÀNG VÀ Trang 2 1
NỘI DUNG 1.1. Tổng quan về bán hàng 1.2. Tổng quan về quản trị bán hàng Trang 3 1.1. Tổng quan về bán hàng 1.1.1. Khái niệm bán hàng 1.1.2. Quá trình phát triển của bán hàng 1.1.3. Các quan niệm về bán hàng 1.1.4. Bản chất vai trò của hoạt động bán hàng 1.1.5. Các loại hình bán hàng trong doanh nghiệp 1.1.6. Nhân viên bán hàng Trang 4 2
1.1.1. Khái niệm bán hàng Bán hàng là một hoạt động kinh doanh cơ bản, trực tiếp thực hiện chức năng lưu thông hàng hoá, phục vụ sản xuất và đời sống con người. Xét dưới góc độ của các giao dịch mua bán trực tiếp (bán hàng cá nhân): bán hàng là tiến trình thực hiện các mối quan hệ giữa người mua và người bán; trong đó người bán nỗ lực khám phá nhu cầu, mong muốn của người mua nhằm thỏa mãn tối đa các lợi ích lâu dài cho cả hai bên mua và bán. Trang 5 1.1.2. Quá trình phát triển của bán hàng Thời kỳ trước bắt nguồn (trước 1750) Thời kỳ bắt nguồn (1750-1870) Thời kỳ phát triển nền móng (1870-1929) Thời kỳ tinh lọc và hình thành (1930 đến nay) Trang 6 3
1.1.3. Các quan niệm về bán hàng Là một phạm trù kinh tế Là hành vi thương mại của thương nhân Là một chức năng kinh doanh của doanh nghiệp Là quá trình thực hiện các nghiệp vụ kỹ thuật bán. Trang 7 1.1.4. Bản chất, vai trò của hoạt động bán hàng Bản chất: Bán hàng là một hoạt động giao tiếp Truyền tin đi Người bán Người mua Nhận tin về Hoạt động giao tiếp 2 chiều Quá trình bán hàng là quá trình chủ động Trang 8 4
Vai trò: Là khâu cuối cùng của quá trình kinh doanh, đảm bảo quá trình kinh doanh diễn ra bình thường (T-H-T ) Nhân viên bán hàng là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng Là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ của doanh nghiệp với các đối thủ. Kết quả hoạt động bán hàng phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh, phản ánh sự đúng đắn mục tiêu của chiến lược kinh doanh, sự nỗ lực cố gắng của doanh nghiệp, đồng thời thể hiện trình độ tổ chức, năng lực điều hành, tỏ rõ thế và lực của doanh nghiệp trên thương trường. Trang 9 1.1.5. Các loại hình bán hàng trong DN Căn cứ vào địa điểm giao hàng Theo khâu lưu chuyển hàng hoá Theo phương thức bán Theo mối quan hệ thanh toán Các loại hình bán hàng khác Trang 10 5
1.1.6. Nhân viên bán hàng Phân loại nhân viên bán hàng Các chức danh bán hàng trong xã hội Phân loại nhân viên bán hàng trong một doanh nghiệp Trang 11 Các chức danh bán hàng trong xã hội: 1. Người bán lẻ 2. Người tạo đơn hàng 3. Người cung ứng các dịch vụ thương mại 4. Người bán hàng thương mại 5. Người chào hàng quảng cáo 6. Người chào hàng của những doanh nghiệp dịch vụ 7. Người chào hàng những mặt hàng chuyên dụng Trang 12 6
Các loại nhân viên bán hàng trong doanh nghiệp Chức năng bán hàng N/v bán hàng theo ý KH N/v tạo nhu cầu mua N/v tìm kiếm KH N/v bán hàng tuyến đầu N/v yểm trợ N/v bán hàng tại chỗ N/v giao hàng N/v tiếp xúc bên ngoài N/v du thuyết N/v bán hàng mở đường N/v bán hàng cho DN N/v bán hàng tiêu dùng Yểm trợ kỹ thuật Yểm trợ hậu cần Trang 13 Chức năng, nhiệm vụ và hoạt động của nhân viên bán hàng 4 chức năng nhiệm vụ chính 10 hoạt động cơ bản Trang 14 7
Yêu cầu đối với người bán hàng Yêu cầu về đạo đức Yêu cầu về tri thức Yêu cầu về thể chất Yêu cầu về tâm lý Trang 15 1.2. Tổng quan về quản trị bán hàng 1.2.1. Khái niệm quản trị bán hàng 1.2.2. Các chức năng tác nghiệp của quản viên bán hàng 1.2.3. Quản trị viên bán hàng chuyên nghiệp. Trang 16 8
1.2.1. Khái niệm quản trị bán hàng Quản trị bán hàng là hoạt động quản trị của những người thuộc lực lượng bán hàng bao gồm những hoạt động chính như phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động bán hàng. Quản trị bán hàng là một tiến trình kết hợp chặt chẽ từ việc thiết lập mục tiêu cho nhân viên bán hàng, thiết kế chiến lược cho nhân viên bán hàng đến tuyển dụng, huấn luyện, giám sát và đánh giá kết quả thực hiện công việc của nhân viên bán hàng. Trang 17 1.2.2. Các chức năng tác nghiệp của quản trị viên bán hàng Các chức năng quản trị nói chung Hoạch định Tổ chức Lãnh đạo điều hành Kiểm tra, giám sát Trang 18 9
... Cụ thể hóa thành các nội dung quản trị bán hàng : Hoạch định chiến lược của lực lượng bán hàng Tuyển chọn lực lượng bán hàng. Huấn luyện lực lượng bán hàng. Bố trí lực lượng bán hàng Giám sát, động viên lực lượng bán hàng. Đánh giá và đãi ngộ lực lượng bán hàng. Trang 19 1.2.3. Quản trị viên bán hàng chuyên nghiệp Con đường nghề nghiệp Thế nào là một quản lý viên bán hàng có hiệu quả? Trang 20 10
CHƯƠNG 2 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH BÁN HÀNG Trang 21 NỘI DUNG 2.1. Các dạng kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp 2.2. Nghiên cứu nhiệm vụ, mục tiêu của doanh nghiệp 2.3. Phân tích môi trường kinh doanh và tiềm lực bán của doanh nghiệp 2.4. Xác định mục tiêu và chỉ tiêu bán hàng 2.5. Xác định kỹ thuật và hệ thống yểm trợ bán hàng 2.6. Tổ chức và thực hiện kế hoạch bán hàng 2.7. Kiểm tra đánh giá việc thực hiện kế hoạch bán hàng 2.8. Các công cụ hỗ trợ lập kế hoạch bán hàng. Trang 22 11
2.1. Các dạng kế hoạch bán hàng của DN Kế hoạch bán hàng là văn bản tổng hợp dự kiến các điều kiện thực hiện và kết quả bán hàng của doanh nghiệp trong một thời gian nhất định, thường là kế hoạch cho một năm và chia theo các quý và các tháng Trang 23 Các dạng kế hoạch bán hàng: Theo nội dung của nhiệm vụ quản trị bán hàng... Theo cấp độ quản lý... Theo cấp độ sản phẩm... Theo khu vực địa lý... Theo nhóm khách hàng... Theo hình thức bán hàng... Theo thời gian... Trang 24 12
2.2. Nghiên cứu mục tiêu, nhiệm vụ của DN Mục tiêu của doanh nghiệp có mối liên hệ chặt chẽ với mục tiêu bán hàng. Mục tiêu của doanh nghiệp vừa là định hướng, vừa là xuất phát điểm cho việc triển khai các kế hoạch bán hàng cụ thể. Quản trị viên cần nắm vững mục tiêu phát triển của doanh nghiệp và các nhiệm vụ đặt ra để thực hiện các mục tiêu đó. Trang 25 2.3. Phân tích môi trường kinh doanh và tiềm lực bán hàng của DN Căn cứ vào kết quả phân tích chung của DN Tổ chức nghiên cứu chuyên biệt về bán hàng, nhằm xác định: Năng lực thị trường Doanh số của sản phẩm Năng lực bán hàng của công ty Dự báo bán hàng của công ty. Trang 26 13
2.4. Xác định các mục tiêu và chỉ tiêu bán hàng 2.4.1. Mục tiêu bán hàng 2.4.2. Xác định các chỉ tiêu bán hàng Trang 27 Xác định mục tiêu bán hàng: Doanh số Sản lượng Lợi nhuận Bao phủ thị trường Phát triển khách hàng Trang 28 14
Xác định chỉ tiêu bán hàng: Mục đích của việc đề ra các chỉ tiêu bán hàng Các dạng chỉ tiêu bán hàng Các yêu cầu đối với hệ thống chỉ tiêu bán hàng Trang 29 2.5. Xác định kỹ thuật và hệ thống yểm trợ bán Phương thức và hình thức bán hàng Chiến lược bán hàng Mục tiêu và chính sách giá Các hoạt động xúc tiến bán hàng Phát triển và hoàn thiện lực lượng bán hàng. Trang 30 15
2.6. Tổ chức thực hiện kế hoạch bán hàng Xác định địa phận bán hàng và kênh phân phối Xác định cơ cấu của lực lượng bán hàng Xác định qui mô của lực lượng bán hàng Xác định chế độ đãi nghộ lực lượng bán hàng Trang 31 2.7. Kiểm tra, đánh giá việc thực hiện kế hoạch bán hàng Yêu cầu cơ bản của hệ thống đánh giá Nội dung đánh giá hoạt động bán hàng Các nguồn thông tin phục vụ đánh giá việc thực hiện kế hoạch bán hàng Phương pháp đánh giá việc thực hiện kế hoạch bán hàng Trang 32 16
2.7.1. Yêu cầu cơ bản của hệ thống đánh giá Hệ thống đánh giá phải được thiết kế theo các kế hoạch Hoạt động kiểm tra, đánh giá phải phù hợp với công tác tổ chức và nhân sự trong lực lượng bán hàng Khách quan Linh hoạt, có hiệu quả và dẫn đến các tác động điều chỉnh: Trang 33 2.7.2. Nội dung đánh giá Phân tích, đánh giá hoạt động bán hàng theo mục tiêu Phân tích, đánh giá hoạt động bán hàng về số lượng Phân tích, đánh giá hoạt động bán hàng về chất lượng Phân tích, đánh giá hoạt động bán hàng theo sản phẩm, khu vực thị trường, khách hàng. Trang 34 17
2.7.3. Các nguồn thông tin phục vụ việc đánh giá Thông tin thuộc dòng thuận: Thông tin đã được sử dụng để xây dựng kế hoạch BH Các mục tiêu, hạn mức, các quyết định chỉ đạo giám sát BH Các tiêu chuẩn đã xác định và truyền đạt đến lực lượng BH Thông tin thuộc dòng phản hồi: Báo cáo bán hàng Quan sát trực tiếp, từ thư từ, đơn khiếu nại, nghiên cứu khách hàng, các kết quả trao đổi với đại diện bán hàng Từ bộ phận khác của doanh nghiệp (marketing, tài chính ) Trang 35 2.7.4. Phương pháp đánh giá Khảo sát: để xác định chính xác kết quả bán hàng So sánh: so sánh thực hiện với kế hoạch, giữa các kỳ trong năm, so với cùng kỳ năm trước, so với các đối thủ cạnh tranh Phân tích: để thấy được nguyên nhân Phỏng vấn: Trang 36 18
2.8. Các công cụ hỗ trợ lập kế hoạch bán hàng 2.8.1. Phân tích dữ liệu bán hàng: Thu thập dữ liệu Phân tích doanh số Phân tích chi phí Phân tích tài chính 2.8.2. Dự báo bán hàng Tổ chức quá trình dự báo Phương pháp dự báo Trang 37 2.8.1. Phân tích dữ liệu bán hàng Thu thập dữ liệu: doanh số, chi phí, những cuộc chào hàng, khách hàng, thị trường... Phân tích doanh số: theo khu vực, sản phẩm, khách hàng, nhân viên... Phân tích chi phí: chi phí đơn, chi phí và lợi nhuận... Phân tích tài chính trong bán hàng: ROAM, RI Trang 38 19
2.8.2. Dự báo bán hàng Tổ chức quá trình dự báo Từ dưới lên Từ trên xuống Kết hợp điều chỉnh Các phương pháp dự báo Nhóm định tính Nhóm địn lượng Trang 39 CHƯƠNG 3 KỸ THUẬT BÁN HÀNG VÀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG Trang 40 20
NỘI DUNG 3.1. Nghiên cứu hành vi mua của NTD cuối cùng 3.2. Nghiên cứu hành vi mua của tổ chức 3.3. Kỹ thuật bán hàng 3.4. Hoạt động chăm sóc khách hàng. Trang 41 3.1. Nghiên cứu hành vi mua của NTD Hành vi mua của NTD cuối cùng Hành vi mua của tổ chức Trang 42 21
3.1.1. Hành vi mua của NTD cuối cùng Ai mua hàng Qui trình quyết định mua Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua Trang 43 Ai mua hàng? 22
Ai mua hàng: Người khởi xướng Người gây ảnh hưởng Người quyết định Người mua (thực hiện việc mua) Người sử dụng Trang 45 Qui trình quyết định mua của NTD cuối cùng (1) Ý thức nhu cầu (2) Tìm kiếm thông tin (3) Đánh giá các ph.án (4) Quyết định mua sắm (5) Đánh giá sau khi mua Trang 46 23
Mô hình hành vi mua của NTD cuối cùng Trang 47 Các kích thích từ nhà sản xuất: Sản phẩm Giá Thuận tiện Các chương trình xúc tiến / gia tăng giá trị Trang 48 24
Các ảnh hưởng từ môi trường: Kinh tế VH XH (tập quán, tôn giáo...) Tự nhiên Trang 49 Các đặc điểm của người mua: Văn hóa (trình độ nhận thức, trình độ VH...) Quan hệ xã hội (thành viên trong gia đình, tầng lớp xã hội, nhóm tham chiếu...) Tâm lý (động cơ, nhận thức, kinh nghiệm...) Nhân cách Trang 50 25
Tình huống mua sắm: Giải quyết vấn đề mua theo cách bao quát Giải quyết vấn đề mua theo cách hạn hẹp Phản hồi tự động Trang 51 3.1.2. Hành vi mua của tổ chức Cấu trúc Qui trình mua Các qui tắc lựa chọn Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua Trang 52 26
Cấu trúc: Người khởi xướng Người gây ảnh hưởng Người quyết định Người mua Người sử dụng Người gác cổng Trang 53 Qui trình quyết định mua của tổ chức: (1) Nhận dạng nhu cầu (2) Xác định đặc điểm, qui cách và số lượng (3) Tìm kiếm và tìm hiểu các nhà cung ứng (4) Đánh giá các đề nghị và tuyển chọn nhà cung ứng (5) Chọn lựa cách thức đặt hàng, thực hiện đặt hàng (6) Phản hồi và đánh giá kết quả mua hàng Trang 54 27
Các qui tắc chọn lựa của tổ chức KINH TẾ: CẢM XÚC: Chất lượng Uy tín Giá cả và phí tổn của chu kỳ tồn tại Giảm rủi ro cá nhân Nguồn cung cấp liên tục Chính trị văn phòng Giao hàng Sự thích thú (cá nhân) Tỷ suất lợi nhuận Tính qua lại Độ tin cậy Sự tự tin Độ lâu bên Sự thuận lợi Tính năng nâng cấp Yểm trợ kỹ thuật/ thương mại An toàn Trang 55 Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua Loại hạng mua sắm: mua lần đầu, mua lại y như cũ, mua lại có thay đổi Loại sản phẩm: Các sản phẩm là vật dụng sản xuất, bảo hành, sửa chữa; Linh kiện lắp giáp; Nguyên vật liệu đầu vào sản xuất; Nhà xưởng và trang thiết bị Tầm quan trọng đối với tổ chức Trang 56 28
3.2. Kỹ thuật bán hàng Kỹ năng chinh phục khách hàng: Nói câu lợi ích Thuyết phục Từ chối Xử lý phản đối Thuyết trình... Kỹ thuật bán hàng: Bán hàng trực tiếp Bán hàng qua trung gian Bán hàng theo chế độ khách hàng lớn Trang 57 3.2.1. Kỹ năng chinh phục khách hàng Nói câu lợi ích Đặc tính/sự kiện + bằng chứng + nối kết = Lợi ích Nhập khẩu Từ Robusta đặc biệt và sữa bột Úc Thông tin trên nhãn hàng Có nghĩa là Làm cho Như vậy Nhanh chóng Mọi lúc Mọi nơi Đóng lon Trang 58 29
3.2.1. Kỹ năng chinh phục khách hàng Thuyết phục: Một số yêu cầu: Dựa trên cơ sở sự thật: lợi ích thật của sản phẩm đáp ứng nhu cầu thật của người mua Nhiệt tình, tập trung, hợp lý và ngắn gọn Đặt khách hàng là trọng tâm Trang 59 Các bước thuyết phục: 1. Tóm tắt hoàn cảnh 2. Đưa ra ý tưởng 3. Giải thích 4. Củng cố lợi ích 5. Gợi ý nhanh các bước tiếp theo Trang 60 30
3.2.1. Kỹ năng chinh phục khách hàng Từ chối kỹ thuật bánh Sandwich Bước 1: hỏi han kỹ về nhu cầu của khách hàng, thể hiện rằng chúng ta hiểu tâm trạng, mong muốn của họ. Bước 2: từ chối khách hàng một cách nhẹ nhàng, xin lỗi là không đáp ứng được mong muốn của họ. Bước 3: tìm các giải pháp thay thế giúp đỡ khách hàng giải quyết vấn đề Trang 61 3.2.1. Kỹ năng chinh phục khách hàng Xử lý phản đối Khách hàng phản đối khi nào? Các lý do khiến khách hàng phản đối? Cách thức xử lý phản đối Trang 62 31
Khách hàng đưa ra ý kiến phản đối khi nào? Khi bắt đầu cuộc hẹn đầu tiên Khi giới thiệu và dẫn chứng sản phẩm hay dịch vụ Khi gút lại bán hàng Sau khi bán hàng Trang 63 Các lý do khiến khách hàng phản đối? Chưa có nhu cầu Muốn có thêm thông tin Chưa nắm được lợi ích Không thích Cân nhắc giá cả và giá trị Không thiện cảm với công ty Không thích người bán hàng Đã có nhà cung cấp khác Trang 64 32
Các yêu cầu khi xử lý phản đối: Đoán trước và loại ngay từ đầu khi phản đối bắt đầu xuất hiện Hiểu rõ khách hàng để nhận biết được phản đối đúng hay sai với bản chất để làm cơ sở xử lý phản đối Nắm vững thông tin về sản phẩm, thị phần, khách hàng, chương trình marketing hỗ trợ Chỉ xử lý những phản đối đúng đồng thời câu trả lời phản đối phải logic, khéo léo và chính xác. Trang 65 Cách thức xử lý phản đối: Xác định phản đối thật Hiểu rõ phản đối Kiểm tra và xác nhận lại phản đối Xử lý phản đối: sử dụng phương pháp 4 phần (phương pháp APAP) Thừa nhận phản đối (Accepting) Thăm dò để hiểu rõ (Probing) Trả lời phản đối (Answering) Thăm dò để xác nhận câu trả lời (Probing) Trang 66 33
3.2.1. Kỹ năng chinh phục khách hàng Thuyết trình Nguyên tắc Kỹ năng Phong cách Sử dụng phương hỗ trợ Trang 67 Nguyên tắc thuyết trình: Khă năng nói, và khả năng viết, khả năng truyền đạt và thuyết phục Phải có kế hoạch thuyết trình Viết ra những vấn đề cần truyền đạt, xác định vấn đề cốt lõi Thuyết trình là nói chứ không phải đọc nội dung Phải biết ngừng khi đã nói hết nội dung. Trang 68 34
Kỹ năng thuyết trình: Kỹ thuật phân phối bài nói Trình bầy mục đích thuyết trình Trình bầy phần nội dung - phần diễn giải Trình bầy phần kết thúc và nói lời tạm biệt Trang 69 Phong cách thuyết trình Khi bắt đầu cần thể hiện thái độ vui vẻ khi xuất hiện và háo hức sẵn sàng chi sẻ với thính giả. Phải nói rõ ràng, rành mạch từng câu chữ, giọng nói truyền cảm, chú ý đến âm lượng, âm sắc, âm điệu khi nói. Không nhìn chăm chăm vào bài nói, nhìn thẳng vào thính giả. Trang phục gọn gàng, lịch sự, phù hợp với bối cảnh Trang 70 35
Công cụ hỗ trợ: Sáng tạo khi sử dụng Bài thuyết trình ngắn không nên dựa vào Power Point mà nên tập trung vào quan hệ với thính giả Sử dụng công cụ hỗ trợ tác động vào thị giác. Trang 71 3.2.2. Kỹ thuật bán hàng Bán hàng trực tiếp Bán hàng qua trung gian Bán hàng theo chế độ khách hàng lớn Trang 72 36
3.2.2.1. Bán hàng trực tiếp Qui trình bán hàng trực tiếp - tại địa điểm của khách hàng Qui trình bán hàng trực tiếp tại cửa hàng Trang 73 (1) --- Chào đón khách hàng và gây ấn tượng đầu tiên (2) --- Khám phá nhu cầu của khách hàng (3) --- Trình bày lợi ích của sản phẩm (4) --- Thương lượng với những lời từ chối (5) --- Kết thúc bán Qui trình bán hàng trực tiếp tại cửa hàng Trang 74 37
3.2.2.2. Bán hàng qua trung gian Đại lý dịch vụ (agent) Nhà bán lẻ dịch vụ Nhà bán buôn dịch vụ Nhà phân phối đại lý đặc quyền dịch vụ (franchisee) Trang 75 Đại lý dịch vụ (agent): Đại lý là một loại hình trung gian hoạt động trên kênh phân phối có quyền xác lập một mối quan hệ hợp pháp giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ giống như 2 bên gặp nhau trực tiếp. Nhà cung cấp chịu trách nhiệm pháp lý đối với các hoạt động của đại lý. Còn đại lý thì được hưởng hoa hồng trên mỗi đơn vị dịch vụ, hoặc doanh thu có được nhờ đại lý. Trang 76 38
Nhà bán lẻ dịch vụ: Nhà bán lẻ không xác lập mối quan hệ hợp pháp giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng. Khách hàng chỉ quan hệ với nhà bán lẻ. Giao dịch giữa nhà bán lẻ và khách hàng là hợp pháp. Nói cách khác, nhà bán lẻ chịu trách nhiệm về pháp lý đối với khách hàng. Như vậy nhà bán lẻ có vai trò chia sẻ rủi ro với nhà cung cấp. Trang 77 Nhà bán buôn dịch vụ: Nhà bán buôn mua buôn với giá thấp một số lượng lớn quyền sử dụng dịch vụ từ các nhà cung cấp và chia nhỏ thành các lô để bán lại cho các nhà bán lẻ dịch vụ. Nhà bán buôn cũng có quyền hợp pháp giao dịch với khách hàng. Cũng như nhà bán lẻ, nhà bán buôn chia sẻ rủi ro với nhà cung cấp dịch vụ. Trang 78 39
Nhà phân phối đại lý đặc quyền dịch vụ (franchisee) Franchisee là một loại trung gian trong kênh phân phối được nhà cung cấp dịch vụ cấp giấy phép cho phân phối dịch vụ theo tiêu chuẩn nhất định, đồng thời chia sẻ rủi ro và lợi nhuận với nhà cung cấp. Trong quan hệ hợp đồng nhượng quyền thương mại, bên bên bán/bên nhượng quyền (franchiser) trao cho bên mua/bên nhận quyền (franchisee) sử dụng mô hình kỹ thuật kinh doanh, sản xuất hay cung ứng dịch vụ bằng thương hiệu của mình. Đổi lại bên mua phải trả cho bên bán một khoản phí sử dụng bản quyền hay triết khấu % doanh thu trong khoảng thời gian do 2 bên thỏa thuận. Trang 79 Có 4 loại hình nhượng quyền thương mại phản ánh mức độ hợp tác và cam kết khác nhau giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền: Nhượng quyền có tham gia quản lý (management franchise) Nhượng quyền mô hình kinh doanh toàn diện (full business format franchise) Nhượng quyền có tham gia đầu tư vốn (equity franchise) Nhượng quyền mô hình kinh doanh không toàn diện (nonbusiness format franchise) Trang 80 40
3.2.2.3. Bán hàng theo chế độ khách hàng lớn Khái niệm khách hàng lớn Tầm quan trọng của khách hàng lớn Đặc điểm hành vi mua của khách hàng lớn Quản trị mối quan hệ với khách hàng lớn Trang 81 Thế nào là khách hàng lớn? Cá nhân hay tổ chức? Thường xuyên? Doanh thu cao hay Lợi nhuận cao? Tiềm năng lớn? Trang 82 41
Tầm quan trọng của khách hàng lớn Là một bộ phận khách hàng quan trọng của doanh nghiệp Là bộ phận khách hàng mà đối thủ cạnh tranh luôn quan tâm tìm kiến, giành giật. Có ảnh hưởng quan trọng tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Giúp doanh nghiệp tạo lập lợi thế cạnh tranh, giảm chi phí giao dịch từ đó tăng thêm lợi nhuận. Nếu đã có sẵn tập khách hàng lớn thì doanh nghiệp sẽ có điều kiện thuận lợi hơn khi thâm nhập thị trường mới hoặc thị trường của các đối thủ. Trang 83 Quản trị mối quan hệ với khách hàng lớn Cơ sở cốt lõi duy trì mối quan hệ với khách hàng lớn là giá trị mà doanh nghiệp tạo ra cho khách hàng của mình. Mục tiêu phát triển quan hệ với khách hàng lớn thành quan hệ đối tác Áp dụng các phương pháp quản trị mối quan hệ với khách hàng lớn Trang 84 42
3.3. HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 3.3.1. Khái niệm 3.3.2. Vai trò của hoạt động CSKH 3.3.3. Các nguyên tắc CK SKH 3.3.4. Các quyết định về CSKH Trang 85 3.3.1. Khái niệm Chăm sóc khách hàng (customer care) là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ. Trang 86 43
3.3.2. Vai trò của hoạt động CSKH: Là một bộ phận cấu thành của sản phẩm Giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành Góp phần thu hút khách hàng tiềm năng Giúp doanh nghiệp giảm chi phí kinh doanh Là vũ khí cạnh tranh quan trọng của các doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh hiện nay. Trang 87 CSKH là một bộ phận cấu thành của sản phẩm Sản phẩm nâng cao Sản phẩm hữu hình Lớp dịch vụ cơ bản Sản phẩm cốt lõi Lớp dịch vụ thứ cấp 44
3.3.3. Các nguyên tắc CSKH: Chăm sóc những thứ mà khách hàng cần Chăm sóc theo các giai đoạn của quá trình mua hàng Chăm sóc theo nhóm khách hàng Trang 89 3.3.4. Các quyết định CSKH: Quyết định nội dung chăm sóc khách hàng Quyết định mức độ chăm sóc khách hàng Quyết định về hình thức chăm sóc khách hàng Trang 90 45
Nội dung các hoạt động CSKH: Yếu tố sản phẩm (đúng hàng, đúng giá) Yếu tố thuận tiện (đúng nơi, đúng lúc) Yếu tố con người (đúng cách) Sự thỏa mãn của khách hàng Trang 91 Các hình thức CSKH: Doanh nghiệp tự tổ chức mạng lưới CSKH Doanh nghiệp thuê các tổ chức khác thực hiện việc CSKH Doanh nghiệp thoả thuận với các nhà phân phối để họ đảm nhiệm việc CSKH. Trang 92 46
CHƯƠNG 4 THIẾT KẾ VÀ TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP Trang 93 NỘI DUNG 4.1. Xác định địa phận bán hàng và kênh phân phối 4.2. Xác định cơ cấu tổ chức của lực lượng bán hàng 4.3. Xác định qui mô của lực lượng bán hàng 4.4. Xác định chế độ đãi ngộ Trang 94 47
4.1. Xác định địa phận bán hàng và kênh 4.1.1. Phân chia khu vực bán hàng và quản lý địa bàn 4.1.2. Lựa chọn kênh phân phối Trang 95 4.1.1. Phân chia khu vực BH và quản lý địa bàn Phân chia khu vực bán hàng Các mục tiêu cần đảm bảo Qui trình phân chia khu vực bán hàng Ví dụ áp dụng Trang 96 48
Các mục tiêu: Đảm bảo khách hàng nhận được sự quan tâm phục vụ tốt nhất, các NVBH thực hiện đủ số lần thăm viếng bán hàng Đánh giá tiềm năng bán hàng ở một khu vực và NVBH khai thác tối đa doanh số ở khu vực đó Kiểm soát chi phí, đánh giá và điều chỉnh hoạt động của NVBH Dễ thực hiện chức năng quản lý và tiếp thị khác Trang 97 Qui trình phân chia khu vực bán hàng: Lựa chọn đơn vị hoạch định cơ bản Đánh giá lực lượng bán hàng hiện tại và tiềm năng của công ty Phân chia thị trường thành nhiều khu vực căn cứ tiềm năng bán hàng hoặc căn cứ lượng công việc. Điều chỉnh thiết kế Đánh giá những vấn đề về nhân sự bán hàng Hoàn tất thiết kế Trang 98 49
Quản lý địa bàn: Vai trò của quản lý địa bàn Thông tin của địa bàn Phương pháp quản lý địa bàn Trang 99 4.1.2. Lựa chọn kênh phân phối Các dạng kênh phân phối Qui trình thiết kế hệ thống kênh phân phối Trang 100 50
Kênh phân phối điển hình cho hàng hoá tiêu dùng Nhà sản xuất Người bán buôn Đại lý Người bán lẻ Người tiêu dùng Đại lý Người bán buôn Kênh phân phối điển hình cho thị trường công nghiệp Nhà sản xuất Người phân phối công nghiệp Đại lý Nhà sản xuất Đại lý Người phân phối công nghiệp 51
4.2.1. Các dạng kênh phân phối LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP DOANH NGHIỆP NGƯỜI TD CUỐI CÙNG ĐẠI LÝ THEO HỢP ĐỒNG Kênh trực tiếp Trang 103 DOANH NGHIỆP LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP CÁC NGƯỜI MUA TRUNG GIAN NGƯỜI TD CUỐI CÙNG ĐẠI LÝ THEO HỢP ĐỒNG Kênh gián tiếp Trang 104 52
DOANH NGHIỆP ĐẠI LÝ/ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP NGƯỜI MUA TRUNG GIAN NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG Kênh hỗn hợp Trang 105 4.1.2. Qui trình thiết kế hệ thống kênh phân phối 1. Nghiên cứu, các yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn kênh 2. Xác định các mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh 3. Xác định các phương án kênh 4. Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh 5. Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối Trang 106 53
4.2. Xác định cơ cấu của lực lượng bán hàng 4.2.1. Tổ chức lực lượng bán hàng chuyên môn hóa theo khu vực địa lý 4.2.2. Tổ chức lực lượng bán hàng chuyên môn hóa theo sản phẩm 4.2.3. Tổ chức lực lượng bán hàng chuyên môn hóa theo khách hàng 4.2.4. Tổ chức lực lượng bán hàng hỗn hợp Trang 107 Tổ chức lực lượng bán theo khu vực địa lý Giám đốc bán hàng Giám đốc bán hàng khu vực A Phụ trách BH khu vực A1 Phụ trách BH khu vực A2 Phụ trách BH khu vực A3 Nhân Nhân viên bán viên hàng bán hàng Nhân Nhân viên bán viên hàng bán hàng Nhân Nhân viên bán viên hàng bán hàng Trang 108 54
Tổ chức lực lượng bán theo sản phẩm GIám đốc bán hàng Trưởng phòng bán hàng Phụ trách nhóm sản phẩm A Phụ trách nhóm sản phẩm B Phụ trách nhóm sản phẩm C Nhân Nhân viên viên bán bán hàng hàng Nhân Nhân viên viên bán bán hàng hàng Nhân Nhân viên viên bán bán hàng hàng Trang 109 Tổ chức lực lượng bán theo khách hàng GIám đốc bán hàng Trưởng phòng bán hàng Phụ trách nhóm khác hàng A Phụ trách nhóm khách hàng B Phụ trách nhóm khách hàng C Nhân Nhân viên viên bán bán hàng hàng Nhân Nhân viên viên bán bán hàng hàng Nhân Nhân viên viên bán bán hàng hàng Trang 110 55
Tổ chức lực lượng theo kiểu hỗn hợp Sản phẩm / Khu vực Khách hàng / Khu vực / Sản phẩm Khách hàng / Khu vực Khách hàng / Sản phẩm Trang 111 4.3. Xác định qui mô của lực lượng bán Qui trình Ví dụ áp dụng thực tế Trang 112 56
Qui mô của lực lượng bán thể hiện qua số lượng nhân viên bán hàng ở từng vị trí khác nhau (số lượng đại diện bán hàng, giám sát bán hàng, giám đốc bán hàng khu vực ) Qui mô của lực lượng bán hàng phụ thuộc vào cơ cấu của lực lượng bán hàng, các mục tiêu và chỉ tiêu bán hàng, số lượng khách hàng muốn tiếp cận và quỹ lương dành cho hoạt động bán hàng. Trang 113 Qui trình: 1. Xác định tổng số khách hàng sẽ tiếp cận 2. Phân nhóm khách hàng theo qui mô 3. Xác định tần suất viếng thăm trong kỳ 4. Xác định KL công việc hay tổng số lần viếng thăm 5. Xác định số lần viếng thăm khách hàng trung bình của 1 đại diện bán hàng 6. Xác định số đại diện bán hàng cần thiết 7. Xác định số lượng giám sát bán hàng Trang 114 57
Xác định qui mô của lực lượng bán hàng theo phương pháp khối lượng công việc Ví dụ: Công ty sữa Vinamilk có tổng số lượng khách hàng dự định tiếp cận trong năm 2007 là 20.000 khách hàng trong đó có 18.000 cửa hàng và 2.000 siêu thị. Tần suất viếng thăm khách hàng được công ty qui định là 2 tuần/1 lần đối với cửa hàng và 1 tuần /1 lần đối với siêu thị. Đại điện bán hàng của công ty làm việc 6 ngày/tuần, khả năng viếng thăm được 10 khách hàng/1 ngày. 4.4. Xác định chế độ đãi ngộ lực lượng bán hàng Lương tháng Chỉ có hoa hồng Lương tháng + hoa hồng Lương + thưởng cá nhân Lương + thưởng cho nhóm Lương + hoa hồng + thưởng cá nhân/nhóm Trang 116 58
CHƯƠNG 5 QUẢN TRỊ ĐỘI NGŨ BÁN HÀNG Trang 117 NỘI DUNG 5.1. Tuyển chọn các phần tử của lực lượng bán hàng 5.2. Huấn luyện lực lượng bán hàng 5.3. Tổ chức quản lý đội ngũ bán hàng 5.4. Động viên khuyến khích đội ngũ bán hàng 5.5., Đánh giá thành tích của đội ngũ bán hàng Trang 118 59
5.1. Tuyển chọn các phần tử của lực lượng bán hàng qui trình tuyển chọn 1. Xác định vị trí bán hàng cần tuyển 2. Xác định các tiêu chuẩn của NVBH theo các vị trí 3. Thông báo tuyển NVBH 4. Thu nhận và xử lý hồ sơ 5. Tổ chức thi tuyển 6. Đánh giá xếp loại các ứng viên 7. Ra quyết định tuyển dụng 8. Hội nhập nhân viên mới Trang 119 5.2. Huấn luyện lực lượng bán hàng 5.2.1 Các hình thức huấn luyện 5.2.2 Các phương pháp huấn luyện lực lượng bán hàng Trang 120 60
5.2.1 Các hình thức huấn luyện lực lượng BH Huấn luyện ban đầu: Giới thiệu về công ty: Giới thiệu các loại sản phẩm, dịch vụ của công ty Giới thiệu về khách hàng của công ty Giới thiệu về các đối thủ cạnh tranh của công ty Huấn luyện kỹ năng và nghệ thuật bán hàng Giới thiệu về cơ chế chính sách đối với lực lượng bán hàng Huấn luyện bổ sung: sản phẩm, chiến lược, cơ cấu tổ chức bán mới... Trang 121 5.2.2 Các phương pháp huấn luyện lực lượng BH Thuyết giảng Xem phim ảnh Diễn vai Điển cứu Đào tạo thực địạ Trang 122 61
5.3. Chỉ đạo, giám sát đội ngũ bán hàng 5.3.1 Cơ sở để chỉ đạo đội ngũ bán hàng 5.3.2 Phương pháp chỉ đạo bán hàng 5.3.3 Phương pháp giám sát bán hàng Trang 123 5.3.1 Cơ sở để chỉ đạo đội ngũ bán hàng Các chỉ tiêu: Chỉ tiêu bán hàng Chỉ tiêu chi phí Chỉ tiêu lợi nhuận Các chỉ tiêu hoạt đông... Định mức về thời gian làm việc và phân bổ thời gian hoạt động của đại diện bán hàng Trang 124 62
5.3.2 Phương pháp chỉ đạo đội ngũ bán hàng Ra mệnh lệnh Trao đổi, thảo luận Động viên phát huy sáng kiến Giao quyền tự chủ và kiểm soát trên hiệu quả công việc. Trang 125 5.3.3 Phương pháp giám sát Giám sát trực tiếp Xác định số lần đi chào hàng, thăm khách hàng hiện tại Xác định số lần đi chào hàng, thăm khách hàng tiềm năng Hướng dẫn người bán hàng xây dựng kế hoạch thời gian Giám sát gián tiếp Giao định mức chỉ tiêu bán hàng cho từng người bán hàng Các biện pháp tâm lý Trang 126 63
5.4. Động viên, khuyến khích đội ngũ bán hàng Chương trình công nhận thành tích Các cuộc thi Cơ hội thăng tiến Chia sẻ thông tin Trang 127 5.5. Đánh giá thành tích đội ngũ bán hàng 5.5.1 Qui trình đánh giá 5.5.2 Các phương pháp đánh giá Trang 128 64
5.5.1 Qui trình đánh giá 1. Xác định các yêu cầu cơ bản cần đánh giá 2. Lựa chọn phương pháp đánh giá 3. Huấn luyện các kỹ năng thực hiện việc đánh giá 4. Trao đổi với nhân viên về nội dung, phạm vi đánh giá 5. Thực hiện đánh giá theo các tiêu chuẩn đã đề ra 6. Trao đổi với nhân viên về các kết quả đánh giá 7. Xác định các mục tiêu và kết quả mới đối với nhân viên Trang 129 5.5.2 Các phương pháp đánh giá Xếp hạng luân phiên So sánh cặp Bảng điểm... Trang 130 65
Phương pháp so sánh cặp A A B C D Tổng hợp 3 4 3 10 3 1 5 0 1 B 1 C 0 1 D 1 1 4 6 Đánh giá 3600 Người quản lý Thành viên nhóm Tự đánh giá Cặp đánh giá Title Khách hàng Nhân viên dưới quyền 66
Bán hàng kiểu cũ 1. Người BH giỏi là giỏi thủ đoạn, mánh khoé 2. Người BH giỏi phản bác được mọi ý kiến phản đối của KH 3. Người bán và người mua: một kẻ thắng một kẻ thua 4. Bán hàng là một cuộc chạy đua trí tuệ 5. Bán hàng là thuyết phục Bán hàng ngày nay 1. Người BH giỏi là hiểu biết và thực sự quan tâm 2. Người BH giỏi là người biết tìm gịải pháp cho mọi sự chống đối 3. Người bán và người mua: hai bên đều có lợi 4. Bán hàng là cung cấp một giải pháp 5. Bán hàng là hỗ trợ Bán hàng kiểu cũ 6. Người BH giỏi phải bán bằng được sản phẩm 7. Khách hàng là đối thủ, luôn nói dối 8. Kết thúc thương vụ là mục tiêu số một 9. Hiệu quả tức thời ăn ngay 10.Phong cách nửa vời Bán hàng ngày nay 6. Bán hàng là sự hỗ trợ ra quyết định 7. Khách hàng là đối tác muốn tin tưởng người bán hàng 8. Tiếp tục phát triển các thương vụ sau là mục tiêu số một 9. Hiệu quả lâu dài, lặp đi lặp lại 10.Phong cách chuyên nghiệp 67
Bán hàng là nghệ thuật thuyết phục người khác làm một việc mà bạn không có quyền bắt người ta làm việc đó Trang 135 68