Tên đề tài: Tổ chức và hoạt động của bộ phận truyền thông doanh nghiệp trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ trên địa bàn Hà Nội (phạm vi 3 doanh nghiệp)

Bản ghi

1 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN NGUYỄN THỊ NHƢ HOA TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA BỘ PHẬN TRUYỀN THÔNG DOANH NGHIỆP TRONG CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI (Dựa trên tư liệu khảo sát hai doanh nghiệp: Công ty CP Tài chính Vietsun và Công ty Du lịch Tầm nhìn) LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Báo chí học Hà Nội

2 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN NGUYỄN THỊ NHƢ HOA TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA BỘ PHẬN TRUYỀN THÔNG DOANH NGHIỆP TRONG CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI (Dựa trên tư liệu khảo sát hai doanh nghiệp: Công ty CP Tài chính Vietsun và Công ty Du lịch Tầm nhìn) Luận văn Thạc sĩ chuyên ngành Báo chí học Mã số: Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Văn Dững Hà Nội

3 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: Luận văn Tổ chức và hoạt động của bộ phận truyền thông doanh nghiệp trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ trên địa bàn Hà Nội (Dựa trên tư liệu khảo sát hai doanh nghiệp: Công ty CP Tài chính Vietsun và Công ty Du lịch Tầm nhìn) do chính tác giả viết dưới sự hướng dẫn của PGS.TS. Nguyễn Văn Dững. Mọi số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là hoàn toàn trung thực và chưa từng được công bố ở bất kỳ tài liệu nào trước đây. Tôi xin cam đoan: Các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ snguồn gốc. Tôi xin chịu trách nhiệm với luận văn của mình. Hà Nội, ngày 10/10/2014 Học viên Nguyễn Thị Như Hoa

4 LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, em xin gửi đến thày - PGS.TS Nguyễn Văn Dững, lòng biết ơn chân thành nhất! Cảm ơn thầy, người đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện luận văn. Em xin chân thành cảm ơn các thầy, cô giáo trong khoa Báo chí, Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn Hà Nội đã tạo điều kiện về tài liệu cũng như kiến thức nền tảng để em thực hiện luận văn này, đặc biệt là cô TS. Nguyễn Thị Thanh Huyền, Phó chủ nhiệm khoa đã nhiệt tình chỉ dẫn và có những góp ý giúp em hoàn thiện luận văn của mình hơn. Em cũng xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến các thày cô PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng, Trưởng Khoa Quan hệ công chúng và Quảng cáo và PGS.TS Mai Quỳnh Nam những người đã hết lòng giúp đỡ em, chia sẻ kinh nghiệm cũng như cung cấp tư liệu liên quan đến khóa luận. Cuối cùng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các anh chị nhân viên, lãnh đạo của 2 Công ty Tài chính Vietsun và Công ty Du lịch Tầm nhìn đã giúp đỡ em trong việc khảo sát đánh giá tổ chức và hoạt động của bộ phận truyền thông trong doanh nghiệp. Trân trọng biết ơn! Hà Nội, ngày 10/10/2014 Học viên Nguyễn Thị Như Hoa

5 MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỞ ĐẦU Lí do chọn đề tài Lịch sử nghiên cứu vấn đề Mục đích, nội dung, nhiệm vụ nghiên cứu Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài Cấu trúc của luận văn Chƣơng1: CƠ SỞ LÝ LUẬN THỰC TIỄN VỀ TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA DOANH NGHIỆP Một số khái niệm cơ bản Khái niệm truyền thông Doanh nghiệp doanh nghiệp vừa và nhỏ Khái niệm truyền thông trong doanh nghiệp Tổ chức và hoạt động của bộ phận truyền thông trong doanh nghiệp vừa và nhỏ Cơ cấu tổ chức Vị trí của bộ phận truyền thông trong hoạt động doanh nghiệp Vai trò và hoạt động của bộ phận truyền thông trong doanh nghiệp vừa và nhỏ Tiểu kết chương Chƣơng 2: THỰC TRẠNG TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ HIỆN NAY Giới thiệu các đơn vị khảo sát

6 Công ty Cổ phần Tài chính Mặt trời Việt Vietsun Công ty CP Du lịch Tầm nhìn Mô hình tổ chức và hoạt động của bộ phận truyền thông trong các doanh nghiệp khảo sát Mô hình tổ chức và hoạt động của bộ phận truyền thông Cty CP Tài chính Mặt trời Việt Vietsun Mô hình tổ chức và hoạt động của bộ phận truyền thông Cty CP Du lịch Tầm nhìn Tiểu kết chương Chƣơng 3: VẤN ĐỀ VÀ KHUYẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA BỘ PHẬN TRUYỀN THÔNG TRONG DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ Vấn đề đặt ra về tổ chức hoạt động bộ phận truyền thông của các doanh nghiệp khảo sát Về cơ cấu tổ chức Về hoạt động Khuyến nghị nâng cao chất lượng truyền thông cho hoạt động truyền thông của doanh nghiệp vừa và nhỏ Sự cần thiết phải có một bộ phận truyền thông quan hệ công chúng trong doanh nghiệp Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của bộ phận truyền thông trong doanh nghiệp vừa và nhỏ Đề xuất một số nguyên tắc và kỹ năng cơ bản để thực hiện truyền thông doanh nghiệp hiệu quả Tiểu kết chƣơng KẾT LUẬN DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

7 BẢNG CÁC KÍ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT BNI : Tổ chức Kết nối thương mại lớn nhất dành cho doanh nghiệp vừa và nhỏ trên khắp thế giới CLB : Câu lạc bộ CP : Cổ phần Cty : Công ty FC : Football Club Câu lạc bộ bóng đá IMC : Integrated Marketing Communications - Truyền thông marketing tổng hợp PR : Public Relations - Quan hệ công chúng USA : United States of America - nước Mỹ hay Hợp chủng quốc Hoa Kỳ SCC : SQUIRREL COMMUNICATION CO. Công ty cổ phần truyền thông Con Sóc 3

8 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Hình 1.1. Tiêu chí xác định doanh nghiệp vừa và nhở ở Việt Nam Hình 1.2: Tóm tắt bốn mô hình truyền thông của James E.Grunig Hình 1.3: Mô hình ban lãnh đạo của một tổ chức Hình 1.4: Chức năng của truyền thông nội bộ Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức các bộ phận của Cty CP Tài chính Vietsun Hình 2.2: Sơ đồ bộ máy tổ chức của Cty CP Du lịch Tầm nhìn

9 MỞ ĐẦU 1. Lí do chọn đề tài. Việt Nam đang hội nhập nền kinh tế thế giới ngày càng sâu rộng, toàn diện. Trong tiến trình này, để có thể trụ vững trước sự cạnh tranh gay gắt trên thương trường, các doanh nghiệp phải đủ mạnh về trang thiết bị công nghệ tiên tiến, nguồn vốn, nguồn nhân lực, nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá thành Trong đó, hoạt động truyền thông giữ vai trò quan trọng đối với sự phát triển, xây dựng văn hóa tổ chức và quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp, trong đó có doanh nghiệp vừa và nhỏ. Năm 2014, với 95% DN trên địa bàn Hà Nội là các DN vừa và nhỏ, khối DN này đã đóng góp trên 38,9% GDP cho thành phố (Ông Mạc Quốc Anh, Phó Chủ tịch kiêm Tổng thư ký Hiệp hội các DN vừa và nhỏ TP Hà Nội). Như vậy có thể thấy, doanh nghiệp vừa và nhỏ là một bộ phận quan trọng của nền kinh tế. Mà trong sự phát triển của doanh nghiệp thì bộ phận truyền thông lại đóng một vai trò quan trọng. Vị trí của bộ phận truyền thông nhân viên truyền thông trong các doanh nghiệp đang trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Ở Việt Nam, vị trí này xuất hiện muộn và còn khá mới mẻ bởi đặc thù của nó. Tuy nhiên có một chuyên gia truyền thông giỏi, có năng lực thì doanh nghiệp sẽ thu được rất nhiều lợi ích. Bộ phận truyền thông là bộ phận đảm nhiệm nhiều nhiệm vụ quan trọng trong quá trình tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đây là bộ phận lập kế hoạch xây dựng, khuếch trương hình ảnh công ty, tổ chức, doanh nghiệp, triển khai các hoạt động tuyên truyền quảng bá, xem xét các nguy cơ có thể xảy ra từ một hoạt động nào đó, giải quyết những rắc rối liên quan tới hình ảnh công ty và là cầu nối giữa doanh nghiệp với báo chí, các cơ quan chính quyền... Tuy nhiên bộ phận này trong các doanh nghiệp của Việt Nam hoạt động chưa hiệu quả. 5

10 Không phải doanh nghiệp nào của Việt Nam cũng nhận thức được tầm quan trọng của bộ phận truyền thông, hoặc có nhận thức được nhưng lại chưa có cách thức tổ chức bộ phận này sao cho hoạt động hiệu quả. Quan sát trên thị trường có thể nhận thấy, rất ít doanh nghiệp Việt Nam tổ chức và sử dụng một cách chuyên nghiệp phòng truyền thông, mặc dù họ chi rất nhiều tiền cho quảng cáo đại trà. Một số doanh nghiệp có sử dụng bộ phận truyền thông nhưng chưa đủ hiểu và nhận thức đúng về nó, thậm chí còn nhầm lẫn truyền thông chỉ đơn giản là bộ phận lo quảng cáo. Không ít doanh nghiệp lại cho rằng bộ phận truyền thông chỉ giúp doanh nghiệp tìm cách xuất hiện trên truyền hình, đăng hình hoặc nêu tên công ty mình trên mặt báo mà không chú ý đến thông điệp và cách thức xuất hiện như thế nào. Một số công ty, doanh nghiệp lại đồng hóa bộ phận truyền thông là bộ phận chuyên chỉ tổ chức sự kiện hay tham gia tài trợ một chương trình nào đó mà chưa quan tâm đến yếu tố truyền thông. Chỉ một vài nét phác thảo trên có thể thấy một hiện trạng là rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiểu chưa đầy đủ và chưa nhận thức đúng về vai trò của bộ phận truyền thông trong doanh nghiệp. Điều này có thể nhận thấy qua bảng phân bổ ngân sách truyền thông hàng năm. Có những doanh nghiệp không có phòng truyền thông, có những doanh nghiệp có phòng truyền thông nhưng lại được quan tâm và đầu tư chưa xứng đáng. Ngân sách cho hoạt động của phòng truyền thông không có hoặc chiếm một tỷ lệ rất nhỏ so với các hoạt động quảng cáo khác. Tuy nhiên, vẫn phải nhận thấy rằng, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức được vai trò to lớn của phòng truyền thông và tổ chức hoạt động khá hiệu quả bộ phận này trong cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp. Vai trò của bộ phận truyền thông trong doanh nghiệp quan trọng là vậy, thực tế lại đang tồn tại nhiều bất cập như thế nhưng cho đến nay những tài liệu cũng như những công trình khoa học nghiên cứu về truyền thông doanh nghiệp nói chung và tổ chức hoạt động của bộ phận truyền thông trong doanh 6

11 nghiệp nói riêng là còn rất ít ở Việt Nam. Hệ thống tài liệu tham khảo về lĩnh vực này còn hạn chế mà chủ yếu là những tài liệu nước ngoài. Những nghiên cứu trong luận văn này hy vọng đóng góp vào hệ thống lý thuyết của truyền thông nói chung và của truyền thông doanh nghiệp nói riêng, giúp những người quan tâm có thể dễ dàng hơn khi nghiên cứu về vấn đề này, cũng như khả năng ứng dụng một phần nào đó vào thực tiễn hoạt động của các doanh nghiệp Việt Nam. Luận văn cũng hi vọng, những nghiên cứu trong luận văn sẽ là gợi ý cho việc triển khai tiếp những nghiên cứu giải đáp rõ hơn những vấn đề mà luận văn này chưa có điều kiện giải đáp rõ ràng. 2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề Cho đến thời điểm này, những công trình nghiên cứu, những tài liệu về vấn đề truyền thông cả trong nước và thế giới không phải là ít. Đặc biệt trong những năm gần đây, khi người ta ngày càng nhận ra vai trò và lợi ích to lớn mà truyền thông mang lại. Nhiều nhà nghiên cứu, chuyên gia đã trải qua nhiều năm kinh nghiệm thực tế cũng như những nghiên cứu về mặt lý luận đã cho ra đời nhiều cuốn sách nghiên cứu và lý luận giá trị và hữu ích. Tuy nhiên, những nghiên cứu về truyền thông trong doanh nghiệp lại chưa có nhiều công trình đào sâu nghiên cứu. Những tài liệu về lĩnh vực này còn rất hạn chế. Trong vài năm gần đây, nghiên cứu PR với và trong truyền thông đã bắt đầu được đề cập tới trong một vài luận văn, khóa luận tốt nghiệp bậc cử nhân và cao học chuyên ngành báo chí ở nước ta. Cho đến nay, có một số luận văn thạc sĩ Khoa học xã hội và Nhân văn, bảo vệ tại Trường Đại học Khoa học xã hội và Nhân văn thuộc Đại học Quốc gia Hà Nội, bao gồm: Quan hệ công chúng và báo chí Những vấn đề lý luận và thực tiễn Tác giả: Nguyễn Thị Thanh Huyền (2001); Quan hệ công chúng ngành Bưu chính viễn thông Tác giả: Trịnh Thúy Hòa (2004) và một luận văn thạc sĩ 7

12 chuyên ngành báo chí bảo vệ tại Học viện Báo chí và Tuyên truyền, đề tài Quan hệ công chúng tại các tòa soạn báo in Khảo sát các báo Tiền Phong, Tuổi trẻ và Hà Nội mới từ năm Tác giả Trịnh Thúy Hòa hầu như chỉ tập trung vào việc nhận diện PR trong phạm vi phân tích ảnh hưởng của nghề PR đến hoạt động của truyền thông đại chúng nói chung và vai trò của PR trong ngành Bưu chính viễn thông nói riêng. Luận văn thạc sĩ của tác giả Nguyễn Thị Thanh Huyền đã đưa ra những vấn đề cơ bản về quan hệ công chúng, mối quan hệ giữa công chúng với báo chí ở Việt Nam cũng như trên thế giới. Đây là một tài liệu tham khảo hữu ích, đặc biệt với vấn đề quan hệ quan hệ với báo chí trong hoạt động quan hệ công chúng. Nhưng luận văn cũng chưa đề cập đến vấn đề tổ chức và hoạt động của bộ phận truyền thông trong doanh nghiệp. Luận văn của tác giả Bùi Thị Như Ngọc đã chú trọng các khảo sát việc thực hiện các hoạt động PR tại các tòa soạn báo trong diện khảo sát. Phần kỹ năng và phương pháp tổ chức và thực hiện PR tại các tòa soạn báo đã bắt đầu được đưa ra phân tích, tuy chưa nhiều và chưa mang tính hệ thống. Luận văn cũng nêu ra được nhiều lý thuyết quan trọng về truyền thông và truyền thông trong trong các tòa soạn báo, vấn đề truyền thông doanh nghiệp cũng chưa được đề cập. Luận văn thạc sĩ năm 2009 của tác giả Vũ Thị Thu Hà Phương thức xây dựng và phát triển mối quan hệ giữa nhân viên Quan hệ công chúng và nhà báo trong các doanh nghiệp Việt Nam (khảo sát một số trong top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam năm 2010). Luận văn này có giá trị ứng dụng vào việc nghiên cứu về mối quan hệ truyền thông giữa nhân viên quan hệ công chúng và nhà báo trong doanh nghiệp cùng những phương thức hiệu quả để xây dựng và phát triển mối quan hệ này. Tuy nhiên, luận văn cũng chưa đề cập đến vấn đề tổ chức của bộ phận truyền thông trong doạn nghiệp. 8

13 Luận văn thạc sĩ Hiện trạng và giải pháp về hoạt động quan hệ công chúng trong các ngân hàng của tác giả Đinh Thị Châu Giang năm Trong luận văn này tác giả đã nghiên cứu khái quát về hiện trạng hoạt động quan hệ công chúng trong các ngân hàng. Tuy nhiên, tác giả mới đi vào nghiên cứu cụ thể được một ngân hàng là Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam, các ngân hàng khác dừng lại ở mức khảo sát qua. Hơn thế nữa, công trình nghiên cứu này cũng chưa đề cập nhiều đến quy mô và cách thức tổ chức bộ phận truyền thông của doanh nghiệp. Một luận văn thạc sĩ quý báu nữa về truyền thông doanh nghiệp là luận văn thạc sĩ năm 2012 của tác giả Phan Hoàng Anh, Học viện Báo chí và tuyên truyền: Truyền thông trong hoạt động quan hệ công chúng đối nội của doanh nghiệp. Tác giả nghiên cứu cách thức tổ chức và hoạt động của bộ phận truyền thông nội bộ trong 2 doanh nghiệp là Tập đoàn FPT và Công ty Cổ phần Truyền thông VMG. Tuy nhiên, luận văn cũng chỉ mới đề cập đến một khía cạnh của truyền thông trong doanh nghiệp là truyền thông nội bộ, không nghiên cứu về các hoạt động truyền thông bên ngoài doanh nghiệp. Ngoài luận văn thạc sĩ còn có một số khóa luận tốt nghiệp cũng nghiên cứu các vấn đề liên quan đến truyền thông trong doanh nghiệp. Khóa luận tốt nghiệp năm 2014 của tác giả Bùi Tiến Cường Mô hình tổ chức và hoạt động quan hệ công chúng của ngân hàng Baoviet Bank và VietinBanhk đã đi vào nghiên cứu cách thức tổ chức và hoạt động của bộ phận truyền thông hai doanh nghiệp khảo sát, đồng thời đưa ra những bài học kinh nghiệm trong tổ chức bộ phận truyền thông của hai ngân hàng. Tuy nhiên, tác giả chưa làm rõ được nhiều vấn đề lý luận về truyền thông doanh nghiệp. Khái niệm quan hệ công chúng trong ngân hàng được tác giả nêu ra một cách hết sức sơ lược. Năm 2009, khoá luận của Trần Thu Trang Hoạt động PR trong doanh nghiệp: Những vấn đề về đạo đức trong quá trình xử lý khủng hoảng, nghiên 9

14 cứu trường hợp khủng hoảng của công ty Bột ngọt Vedan lại lựa chọn đối tượng là đạo đức của người làm PR trong xử lý khủng hoảng doanh nghiệp. Tiếp đó, có thể kể đến khóa luận của tác giả Lê Nữ Hạnh Nguyên (2011) Mô hình tổ chức và hoạt động của bộ phận Quan hệ công chúng nội bộ (Nghiên cứu trường hợp Ban công tác và quan hệ doanh nghiệp thuộc Tập đoàn FPT). Khóa luận nghiên cứu tổ chức và hoạt động của bộ phận truyền thông nhưng là mô hình của một doanh nghiệp lớn, không phải doanh nghiệp vừa và nhỏ. Sự tổ chức và hoạt động này ở doanh nghiệp lớn với các doanh nghiệp vừa và nhỏ rất khác nhau. Như vậy, các nghiên cứu liên quan đến vấn đề truyền thông doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp vừa và nhỏ nói riêng, về tổ chức và hoạt động của bộ phận này trong doanh nghiệp đã được một số tác giả bước đầu đề cập đến trong các nghiên cứu đã có. Nhưng trong luận văn của mình, tác giả đã lựa chọn hai doanh nghiệp có cách thức tổ chức và hoạt động đặc biệt để khảo sát, đây là hai mô hình tổ chức chưa được công trình nào trước đó ở Việt Nam nghiên cứu. Chính vì thế, những phân tích, đánh giá, nhận xét và kết luận trong luận văn hoàn toàn có giá trị với thực tiễn doanh nghiệp và giá trị lý luận cho những nghiên cứu khoa học về sau. 3. Mục đích, nội dung, nhiệm vụ nghiên cứu 3.1. Mục đích của đề tài Dựa trên hệ thống lý thuyết về truyền thông, truyền thông doanh nghiệp và tổ chức hoạt động của bộ phận truyền thông trong doanh nghiệp, luận văn làm sáng rõ phương thức tổ chức và cách thức hoạt động của bộ phận truyền thông doanh nghiệp, đặc biệt là tổ chức và hoạt động của bộ phận này trong doanh nghiệp vừa và nhỏ Nhiệm vụ nghiên cứu Để đạt được những mục đích trên, đề tài sẽ thực hiện những nhiệm vụ sau: 10

15 Thứ nhất, làm sáng tỏ một số vấn đề về lý luận về truyền thông, tổ chức và hoạt động của bộ phận truyền thông trong doanh nghiệp. Thứ hai, luận văn đã khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng tổ chức và hoạt động của 2 doanh nghiệp Công ty cổ phần Tài chính Vietsun và Công ty Du lịch Tầm nhìn. Cụ thể, luận văn đã chỉ rõ cách thức tổ chứ bộ phận này ở hai doanh nghiệp, và chỉ ra các hoạt động cụ thể của bộ phận này đóng góp vào sự ổn định và phát triển của doanh nghiệp. Từ đó, chỉ rõ những ưu và nhược trong mỗi bộ phận truyền thông của các đơn vị được khảo sát. Thứ ba, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của bộ phận truyền thông trong doanh nghiệp vừa và nhỏ hiện nay. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng chính hướng đến nghiên cứu của luận văn này là tổ chức và hoạt động của bộ phận truyền thông trong doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam thông qua việc khảo sát bộ phận truyền thông của một vài doanh nghiệp trên địa bàn Hà Nội. Tuy nhiên, các doanh nghiệp vừa và nhỏ trên địa bàn Hà Nội rất nhiều. Hiện nay, Hà Nội là thành phố có số lượng doanh nghiệp đăng ký đứng thứ hai trong cả nước với 13 vạn doanh nghiệp (Số liệu của Sở Kế hoạch & Đầu tư thành phố Hà Nội, năm 2014), trong đó doanh nghiệp là vừa và nhỏ, chiếm tới 95% tổng doanh nghiệp của thành phố. Do điều kiện cụ thể nên tác giả của luận văn chỉ lựa chọn phạm vi nghiên cứu là hai doanh nghiệp trong số đó để khảo sát. Đó là Cty CP Tài chính Vietsun và Cty CP Du lịch Tầm nhìn. Bởi đây là hai doanh nghiệp có mô hình tổ chức bộ phận truyền thông đặc biệt, thực tế này đã tồn tại từ lâu nhưng chưa có công trình nào nghiên cứu chuyên sâu. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu. Để có những kết luận chính xác và khách quan, người viết khóa luận đã sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu cùng lúc. 11

16 Thứ nhất là thu thập tài liệu, tư liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu của luận văn. Bao gồm các các tài liệu là những công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tà trong nước cũng như quốc tế. Từ đó, tác giả luận văn sẽ hệ thống hóa những quan niệm liên quan để hoàn thiện mặt lý thuyết của luận văn. Thứ hai, người viết sử dụng phương pháp nghiên cứu trường hợp. Người viết sẽ lựa chọn hai doanh nghiệp vừa và nhỏ trên địa bàn Hà Nội để nghiên cứu mô hình, cách thức tổ chức và hoạt động của bộ phận truyền thông của họ. Người viết sẽ tìm hiểu xem doanh nghiệp có bộ phận này hay không, nếu có thì nó được tổ chức như thế nào, hoạt động ra sao và hiệu quả - lợi ích mà nó mang lại cho doanh nghiệp đến đâu, nó có những ưu điểm gì cần được phát huy và những nhược điểm gì cần phải khắc phục. Thứ ba, người viết luận văn sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu. Người viết tiến hành phỏng vấn sâu một số lãnh đạo doanh nghiệp, lãnh đạo phòng truyền thông, những nhân viên của các bộ phận truyền thông trong doanh nghiệp và cả một số người am hiểu, nghiên cứu, quan tâm về vấn đề này. Từ đó, người thực hiện luận văn sẽ có cơ sở hơn trong việc đưa ra những giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động của bộ phận truyền thông trong doanh nghiệp 6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài Về mặt lý luận, luận văn sẽ hệ thống hóa những lý thuyết liên quan đến truyền thông nói chung và truyền thông trong doanh nghiệp nói riêng. Đến thời điểm này, những công trình nghiên cứu về hoạt động của bộ phận truyền thông trong doanh nghiệp còn ít. Luận văn mong muốn góp phần bổ sung nền tảng lý luận cho lĩnh vực còn ít được quan tâm tại Việt Nam, đó là tổ chức bộ phận truyền thông trong doanh nghiệp vừa và nhỏ. Từ đó, khóa luận cũng hy vọng góp phần đưa ra những góc nhìn mới, đa diện để phát triển lý luận cho lĩnh vực này. 12

17 Về mặt thực tiễn, những kết quả nghiên cứu của luận văn có khả năng ứng dụng cao vào thực tế. Trong thời đại công nghiệp hóa, hiện đại hóa, đẩy mạnh kinh tế thị trường, sự phát triển của kinh tế trở thành mục tiêu trọng tâm thì vai trò của các doanh nghiệp ngày càng được đánh giá cao. Bởi vì không ai khác, chính những doanh nghiệp mà ở Việt Nam thì đại bộ phận là doanh nghiệp vừa và nhỏ là những hạt nhân quan trọng của sự phát triển nền kinh tế quốc gia. Một trong những yếu tố bên trong góp phần vào sự phát triển ổn định và lâu dài của doanh nghiệp chính là những hoạt động năng động và hiệu quả của bộ phận truyền thông. Vì vậy những đánh giá, nhận xét và những giải pháp đề xuất trong luận văn sẽ là những đóng góp bổ ích cho các doanh nghiệp, các phòng truyền thông của doanh nghiệp. Đây cũng có thể trở thành một tài liệu tham khảo hữu ích đối với những người không hoạt động trong lĩnh vực truyền thông, nhưng muốn tìm hiểu về cách thức tổ chức bộ phận truyền thông trong doanh nghiệp để phục vụ cho các vấn đề liên quan. 7. Cấu trúc của luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận - thực tiễn tổ chức hoạt động truyền thông của doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng tổ chức hoạt động truyền thông của doanh nghiệp vừa và nhỏ hiện nay Chương 3: Vấn đề và khuyến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của bộ phận truyền thông trong doanh nghiệp vừa và nhỏ. 13

18 Chƣơng1: CƠ SỞ LÝ LUẬN THỰC TIỄN VỀ TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. Một số khái niệm cơ bản Khái niệm truyền thông Mối quan hệ giữa người với người sẽ không thể duy trì nếu không có hoạt động giao tiếp trong đó chủ yếu là sự trao đổi thông tin giữa từng cá thể với nhau, giữa cá thể với cộng đồng hay giữa các cộng đồng với nhau. Nhờ có hoạt động giao tiếp ấy mà con người mới thiết lập và duy trì được mối quan hệ trong xã hội, hiểu biết lẫn nhau, liên kết hợp tác với nhau. Hoạt động giao tiếp đó gọi là truyền thông. Bởi vì truyền thông là hiện tượng xã hội phổ biến, ra đời, phát triển cùng sự phát triển của xã hội loài người, tác động và liên quan đến mọi cá thể xã hội, nên hiện tượng này có rất nhiều quan niệm và định nghĩa khác nhau, tùy theo góc nhìn đối với truyền thông. Dưới đây nêu ra một số định nghĩa được dùng tương đối phổ biến: - Theo John R.Hober (1954), truyền thông là quá trình trao đổi tư duy hoặc ý tưởng bằng lời. - Martin P.Adelsm thì cho rằng, truyền thông là quá trình liên tục, qua đó chúng ta hiểu được người khác và làm cho người khác hiểu được chúng ta. Đó là một quá trình luôn thay đổi, biến chuyển và ứng phó với tình huống. - Còn theo quan niệm của Dean C.Barnlund (1964), truyền thông là quá trình liên tục nhằm làm giảm độ không rõ ràng để có thể có hành vi hiệu quả hơn. - Theo Frank Dance (1970), truyền thông là quá trình làm cho cái trước đây là độc quyền của một hoặc vài người trở thành cái chung của hai hoặc nhiều người. - Theo S.Schaehter, truyền thông là một quá trình qua đó quyền lực được thể hieneh và tính độc quyền tăng lên. 14

19 - Theo Gerald Miler (1966), về cơ bản, truyền thông quan tâm nhất đến tình huống hành vi, trong đó nguồn thông tin truyền nội dung đến người nhận với mục đích tác động đến hành vi của họ. - Dưới góc độ cấu trúc, Bess Sodel cho rằng, truyền thông là một quá trình chuyển đổi từ một tình huống đã có cấu trúc nhu một tổng thể sang tình huống khác theo một thiết kế có chủ đích. Ngoài ra còn có hàng trăm định nghĩa, quan niệm khác nhau về truyền thông. Mỗi định nghĩa, quan niệm lại có những khía cạnh hợp lý riêng. Dù được diễn tả bằng những cách khác nhau, nhưng nhìn chung các định nghĩa vẫn có những điểm chung, với những nét tương đồng cơ bản. Truyền thông có gốc từ tiếng Latinh là communicare, nghĩa là biến nó thành thông thường, chia sẻ, truyền tải. Truyền thông thường được mô tả như việc truyền ý nghĩ, thông tin, ý tưởng, ý kiến hoặc kiến thức từ một người, một nhóm người sang một người, một nhóm người khác bằng lời nói, hình ảnh, văn bản hoặc tín hiệu. Về thực chất, đó chính là quá trình trao đổi, tương tác thông tin với nhau về các vấn đề của đời sống cá nhân/nhóm/xã hội, từ đó tăng vốn hiểu biết chung, hình thành hoặc thay đổi nhận thức, thái độ chuyển đổi thành hành vi cá nhâ, nhóm, xã hội. Tác giả Tạ Ngọc Tấn trong cuốn Truyền thông đại chúng đưa ra định nghĩa: Truyền thông là sự trao đổi thông điệp giữa các thành viên hay các nhóm người trong xã hội nhằm đạt được sự hiểu biết lẫn nhau [13,tr.8]. Tác giả cuốn Truyền thông, lý thuyết và kỹ năng cơ bản PGS.TS Nguyễn Văn Dững và Ths Đỗ Thị Thu Hằng đã đưa ra nhiều quan niệm và từ đó đưa ra một định nghĩa chung nhất về truyền thông như sau: Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm, chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng 15

20 cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân/nhóm/cộng đồng/xã hội. Định nghĩa này phát triển hơn các định nghĩa đã dẫn khi đã nhấn mạnh truyền thông là quá trình liên tục và truyền thông nhằm hướng đến mục tiêu cao nhất là thay đổi nhận thức và điều chỉnh hành vi và thái độ. Có nghĩa là, con người hiện đại không bằng lòng với những thông tin hạn hẹp, đủ để biết, hay thụ động tiếp nhận thông tin mà họ còn có nhu cầu hiểu để phát triển nhân cách tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp của mỗi cá nhân một cách có chủ đích và chủ động từ những thông tin mà họ tiếp nhận. Truyền thông không chỉ tổ chức thông tin mà còn tổ chức công chúng. Khả năng bao quát toàn bộ công chúng của nó có lẽ là đặc điểm quan trọng nhất của truyền thông: Nó không chỉ hợp pháp hóa sự kiện và nguồn tin, mà còn hợp pháp hóa người đọc và các quan điểm. Hơn nữa, tính hiển thị - tức là hiển thị trước công chúng có tầm quan trọng hết sức to lớn, ngay cả nếu không có nhiều người chịu khó đọc và xem thời sự [7,tr.50]. Truyền thông có hiệu quả nghĩa là những thông tin được truyền đạt một cách nhanh chóng, chính xác, làm ngắn lại khoảng cách giữa con người với con người. Nếu xét trong một xã hội thì nó là vòng tròn khép kín và mối quan hệ qua lại bởi nhiều chiều giữa nhà nước, các phương tiện thông tin đại chúng và các tầng lớp xã hội có tác dụng thúc đẩy xã hội tiến lên, đó chính là quá trình vận động tất yếu của truyền thông Doanh nghiệp doanh nghiệp vừa và nhỏ Khái niệm doanh nghiệp doanh nghiệp vừa và nhỏ Doanh nghiệp là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch ổn định, được đăng kí kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm thực hiện các hoạt động kinh doanh. 16

21 Kinh doanh là việc thực hiện liên tục một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình đầu tư, từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm hoặc cung ứng dịch vụ trên thị trường nhằm mục đích sinh lợi. Doanh nghiệp nhỏ và vừa là những doanh nghiệp có quy mô nhỏ bé về mặt vốn, lao động hay doanh thu. Doanh nghiệp nhỏ và vừa có thể chia thành ba loại cũng căn cứ vào quy mô đó là doanh nghiệp siêu nhỏ (micro), doanh nghiệp nhỏ và doanh nghiệp vừa. Theo tiêu chí của Nhóm Ngân hàng Thế giới, doanh nghiệp siêu nhỏ là doanh nghiệp có số lượng lao động dưới 10 người, doanh nghiệp nhỏ có số lượng lao động từ 10 đến dưới 50 người, còn doanh nghiệp vừa có từ 50 đến 300 lao động. Ở mỗi nước, người ta có tiêu chí riêng để xác định doanh nghiệp nhỏ và vừa ở nước mình. Ở Việt Nam, theo Điều 3, Nghị đinh số 56/2009/NĐ-CP của Chính phủ về trợ giúp doanh nghiệp vừa và nhỏ ngày 30/06/2009 thì doanh nghiệp vừa và nhỏ được xem xét như sau [52]: Doanh nghiệp nhỏ và vừa là cơ sở kinh doanh đã đăng ký kinh doanh theo quy định pháp luật, được chia thành ba cấp: siêu nhỏ, nhỏ, vừa theo quy mô tổng nguồn vốn (tổng nguồn vốn tương đương tổng tài sản được xác định trong bảng cân đối kế toán của doanh nghiệp) hoặc số lao động bình quân năm (tổng nguồn vốn là tiêu chí ưu tiên), cụ thể như sau: 17

22 Quy mô Doanh nghiệp siêu Doanh nghiệp nhỏ Doanh nghiệp vừa nhỏ Khu vực Số lao động Tổng vốn Số lao động Tổng vốn Số lao động I. Nông, 10 người trở 20 tỷ đồng từ trên 10 từ trên 20 tỷ từ trên 200 lâm nghiệp xuống trở xuống người đến đồng đến người đến và thủy sản 200 người 100 tỷ đồng 300 người II. Công 10 người trở 20 tỷ đồng từ trên 10 từ trên 20 tỷ từ trên 200 nghiệp và xuống trở xuống người đến đồng đến người đến xây dựng 200người 100 tỷ đồng 300 người III. Thương 10 người trở 10 tỷ đồng từ trên 10 từ trên 10 tỷ từ trên 50 mại và dịch xuống trở xuống người đến đồng đến 50 người đến vụ 50 người tỷ đồng 100 người Hình 1.1. Tiêu chí xác định doanh nghiệp vừa và nhở ở Việt Nam Vai trò của doanh nghiệp vừa và nhỏ Ở mỗi nền kinh tế quốc gia hay lãnh thổ, các doanh nghiệp nhỏ và vừa có thể giữ những vai trò với mức độ khác nhau, song nhìn chung doanh nghiệp Việt Nam và doanh nghiệp trên thế giới vẫn có một số vai trò tương đồng đối với nền kinh tế quốc gia. Trước tiên, có thể khẳng định rằng, doanh nghiệp vừa và nhỏ giữ vai trò quan trọng trong nền kinh tế. Các doanh nghiệp nhỏ và vừa thường chiếm tỷ trọng lớn, thậm chí áp đảo trong tổng số doanh nghiệp. Ở Việt Nam chỉ xét các doanh nghiệp có đăng ký thì tỷ lệ này là trên 95%. Vì thế, đóng góp của họ vào tổng sản lượng và tạo việc làm là rất đáng kể. Doanh nghiệp vừa và nhỏ còn giữ vai trò ổn định nền kinh tế. Ở phần lớn các nền kinh tế, trong đó có Việt Nam, các doanh nghiệp nhỏ và vừa là những nhà thầu phụ cho các doanh nghiệp lớn. Sự điều chỉnh hợp đồng thầu 18

23 phụ tại các thời điểm cho phép nền kinh tế có được sự ổn định. Vì thế, doanh nghiệp nhỏ và vừa được ví là thanh giảm sốc cho nền kinh tế. Bên cạnh đó, doanh nghiệp vừa và nhỏ còn làm cho nền kinh tế năng động hơn. Vì doanh nghiệp vừa và nhỏ có quy mô nhỏ, nên dễ điều chỉnh (xét về mặt lý thuyết) hoạt động. Và dễ dàng, linh hoạt tiến hành những thay đổi khi có những biến động của thị trường. Doanh nghiệp vừa và nhỏ giúp tạo nên ngành công nghiệp và dịch vụ phụ trợ quan trọng. Nó thường chuyên môn hóa vào sản xuất một vài chi tiết được dùng để lắp ráp thành một sản phẩm hoàn chỉnh. Không chỉ có vai trò to lớn với nền kinh tế nói chung, doanh nghiệp vừa và nhỏ còn là trụ cột của kinh tế địa phương. Nếu như doanh nghiệp lớn thường đặt cơ sở ở những trung tâm kinh tế của đất nước, thì doanh nghiệp nhỏ và vừa lại có mặt ở khắp các địa phương và là người đóng góp quan trọng vào thu ngân sách, vào sản lượng và tạo công ăn việc làm ở địa phương. Theo Hiệp hội Doanh nghiệp Vừa và Nhỏ Việt Nam (VINASME), có đến 96% doanh nghiệp đăng ký ở Việt Nam là DNVVN. Khối này tạo ra đến 40% tổng sản phẩm quốc nội, tạo ra hơn 1 triệu việc làm mới mỗi năm, chủ yếu mang lại lợi ích đặc biệt cho nguồn lao động chưa qua đào tạo. Trong nhiều năm tới, khối DNVVN vẫn là động cơ chạy chính cho nền kinh tế Việt Nam. Nhưng cũng phải thừa nhận một thực tế, là khối này cũng chỉ phát triển mạnh trong những lĩnh vực có tỷ suất lợi nhuận khiêm tốn, công nghệ thấp do không có lợi thế về quy mô (tiềm lực tài chính, địa bàn hoạt động, thị phần ) mà thường tập trung vào các vấn đề như lựa chọn mục tiêu kinh doanh phù hợp với khả năng, ổn định, củng cố thị phần đã có hay phát triển thị trường từng bước và có chọn lọc khâu, điểm đột phá thuận lợi nhất. Các DNVVN vẫn phải tự vận động và liên kết để hợp tác kinh doanh mà thiếu vắng vai trò rõ nét của chính sách nhà nước. 19

24 Khái niệm truyền thông trong doanh nghiệp Trong doanh nghiệp, hai khái niệm truyền thông và quan hệ công chúng PR có một quan hệ khăng khít, khó tách rời. Truyền thông doanh nghiệp là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp với nhau, giữa doanh nghiệp với đối tác, nhà đầu tư, khách hàng và cả với các tổ chức chính quyền nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của doanh nghiệp. Các mảng trong truyền thông doanh nghiệp rất đa dạng và bao quát. Nó bao gồm từ PR đến quan hệ truyền thông, kể cả quản lý thương hiệu đến quản lý khủng hoảng. Nhiệm vụ chính của truyền thông doanh nghiệp là xây dựng, duy trì và củng cố mạng lưới truyền thông trong và ngoài doanh nghiệp. Cụ thể là xây dựng mối quan hệ tương tác giữa doanh nghiệp với nhân viên, khách hàng, đối tác, báo chí. Chính vì vậy, dù còn rất mới lạ nhưng các kiến thức yêu cầu trong ngành lại vô cùng gần gũi. Bộ phận truyền thông trong doanh nghiệp được gọi bằng nhiều tên khác nhau trong mỗi doanh nghiệp, nhưng nói chung, phòng/bộ phận truyền thông là cái tên được sử dụng nhiều nhất. Chẳng hạn, 1/4 công ty thuộc top 500 doanh nghiệp lớn nhất nước Mỹ trong bảng xếp hạng của tạp chí Fortune dùng từ deparment for corporate communications hoặc đơn giản chỉ là communications deparment (Phòng/ban truyền thông doanh nghiệp) để chỉ phòng phụ trách công việc quan hệ công chúng, truyền thông [45, tr.152]. O Dwyer s PR Services Report (bản tin chuyên biệt dành cho người làm PR và truyền thông marketing) cho biết các doanh nghiệp lớn chuyển sang dùng từ corporate communication thay cho public relations là bởi họ đã mở rộng các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp ra khỏi khái niệm public relations theo cách truyền thống, bổ sung thêm các hoạt động mới như quan hệ nội bộ (employee relations), quan hệ cổ đông (shareholder relations), báo 20

25 cáo thường niên, quan hệ với người tiêu dùng (consumer relations) và trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) [53]. Quan hệ công chúng PR là một khái niệm đa nghĩa. Nếu tiếp cận khái niệm này từ góc độ giao tiếp truyền thông, Viện nghiên cứu Quan hệ công chúng Anh định nghĩa: Hoạt động quan hệ công chúng là một nỗ lực có kế hoạch và mang tính lâu dài nhằm thiết lập và duy trì sự tín nhiệm cũng như sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và các đối tượng công chúng có liên quan. Quan hệ công chúng được coi là một loại hình truyền thông đại chúng, có đối tượng tác động là các nhóm công chúng được xác định của chủ thể các hoạt động PR. Hầu hết các công trình nghiên cứu về truyền thông đại chúng từ cuối thế kỷ XX, đều có phần viết về PR, với số trang tương tự như viết về các loại hình truyền thông đại chúng khác như báo, tạp chí, phát thanh, truyền hình, quảng cáo, xuất bản sách. PR được đánh giá như một lĩnh vực truyền thông phát triển mạnh, vận động trong mối tương quan cơ bản của hệ thống truyền thông đại chúng với nền kinh tế - chính trị - xã hội toàn cầu, và với các chuyên viên PR, nhóm các kỹ năng truyền thông và quản lý truyền thông là yêu cầu cơ bản nhất. Trong công trình nghiên cứu truyền thông và quan hệ công chúng toàn cầu, các tác giả David M.Dozier, Larissa A.Grunig, James E.Grunig (1995) dường như đồng nhất hai khái niệm truyền thông và PR. Ở các tổ chức và tập đoàn kinh tế trong diện khảo sát, vai trò của chuyên viên quan hệ công chúng được khẳng định trong vai trò của nhà truyền thông, chứng tỏ sự khăng khít khó tách rời của hai khái niệm này. Hay nói một cách khác, trong các tổ chức, tập đoàn kinh tế, các doanh nghiệp thì nhắc đến bộ phận truyền thông cũng có thể hiểu đó chính là bộ phận PR. Các tác giả David M.Dozier, Larissa A.Grunig, James E.Grunig, trong cuốn sách Hướng dẫn nhà quản lý: Chất lượng trong quản lý truyền thông và quan hệ công chúng đã khẳng định hai nhóm kiến thức và kỹ năng cơ bản 21

26 của các nhà truyền thông và PR trong tổ chức là: nhóm các kỹ năng thuộc kỹ thuật truyền thông và nhóm các kỹ năng quản lý. Trong cuốn PR Công cụ phát triển báo chí của TS. Đỗ Thị Thu Hằng, tác giả trên cơ sở các góc độ tiếp cận đa dạng, đã tổng hợp những dấu hiệu cơ bản nhất của quan hệ công chúng thông qua định nghĩa sau: Quan hệ công chúng là những nỗ lực có kế hoạch của một cá nhân, cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp nhằm thiết lập, duy trì mối quan hệ cùng có lợi với công chúng, trên cơ sở thông tin đối thoại hai chiều với sự tham gia của các phương tiện truyền thông. Nói quan hệ công chúng là một nỗ lực có kế hoạch là khẳng định rằng: quan hệ công chúng là việc làm có chủ đích, có mục tiêu, đối tượng, phương pháp, với hệ thống phương tiện công cụ rõ ràng, nhằm đem lại hiệu quả cao nhất. Cũng theo định nghĩa này, đặt trong mối quan hệ tương quan với định nghĩa truyền thông, có thể thấy, quan hệ công chúng được coi là một loại hình truyền thông đại chúng mang tính thuyết phục, với những yêu cầu cơ bản về kiến thức, kỹ năng thực hiện nó Tổ chức và hoạt động của bộ phận truyền thông trong doanh nghiệp vừa và nhỏ Cơ cấu tổ chức Khái niệm Theo Từ điển Tiếng Việt thông dụng thì Cơ cấu tổ chức là một hệ thống chính thức về các mối quan hệ vừa độc lập, vừa phụ thuộc trong tổ chức, thể hiện những nhiệm vụ rõ ràng, do ai làm, làm cái gì và liên kết với các nhiệm vụ khác trong tổ chức như thế nào nhằm tạo ra một sự hợp tác nhịp nhàng theo đúng mục tiêu của tổ chức. Như vậy có thể thấy, cơ cấu tổ chức là một hệ thống các mối quan hệ hoạt động chính thức bao gồm nhiều công việc riêng rẽ, cũng như những công việc tập thể. Cơ cấu tổ chức là tổng hợp các bộ phận (đơn vị, cá nhân) có mối liên hệ phụ thuộc lẫn nhau, được chuyên môn hoá và có những trách nhiệm, 22

27 quyền hạn nhất định, được bố trí thành những khâu, những cấp khác nhau nhằm thực hiện các chức năng quản trị và phục vụ mục tiêu chung của tổ chức. Trong doanh nghiệp cơ cấu tổ chức không phải là cái gì bất biến. Ngược lại, nó là một hiện tượng phức tạp. Về mặt này, vai trò và ảnh hưởng của người quản lý rất quan trọng. Cơ cấu tổ chức quản trị doanh nghiệp là hình thức phân công lao động trong lĩnh vực quản trị, có tác động đến quá trình hoạt động của hệ thống quản trị. Cơ cấu tổ chức quản trị, một mặt phản ánh cơ cấu sản xuất, nó có tác động tích cực trở lại việc phát triển sản xuất. Tổ chức bộ phận truyền thông trong doanh nghiệp cũng vậy. Bản thân truyền thông cũng chỉ là một bộ phận trong cơ cấu tổ chức chung của doanh nghiệp. Doanh nghiệp càng phát triển, nhận thức của lãnh đạo về truyền thông càng cao thì bộ phận truyền thông càng có vị trí quan trọng trong cơ cấu chung của doanh nghiệp. Có thể hiểu tổ chức bộ phận truyền thông trong doanh nghiệp là sự sắp xếp vị trí của bộ phận này trong toàn bộ cơ cấu tổ chức chung của doanh nghiệp. Trong đó phân công lao động, nhiệm vụ rõ ràng, các cá nhân, bộ phận nhỏ hơn có mối liên hệ phụ thuộc lẫn nhau, được chuyên môn hoá và có những trách nhiệm, quyền hạn nhất định, được bố trí thành những khâu, những cấp khác nhau nhằm thực hiện các chức năng truyền thông nội bộ cũng như truyền thông bên ngoài nhằm phục vụ mục tiêu chung của tổ chức. Quy mô Quy mô của bộ phận truyền thông trong doanh nghiệp có thể lớn hay nhỏ tùy thuộc vào quy mô của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp nhỏ thường có bộ phận truyền thông nhỏ. Trên thực tế, tại các doanh nghiệp nhỏ hiện nay, công tác truyền thông thường được ghép vào một bộ phận khác, thường là Marketing, thậm chí là Nhân sự hành chính, Văn phòng và thường là một phần công việc của một cá nhân. 23

28 Công tác truyền thông của một doanh nghiệp nhỏ có thể giao cho cá nhân bên ngoài hoặc một bộ phận tư vấn (thuê người ngoài hoặc thuê dịch vụ tư vấn), thậm chí có những doanh nghiệp còn thuê luôn một tổ chức bên ngoài làm văn phòng đại diện truyền thông cho mình. Chính vì thế, tầm hoạt động có thể bị hạn chế hoặc do một người làm công tác truyền thông chung chung đảm nhiệm. Thường những doanh nghiệp vừa, có quy mô doanh nghiệp lớn hơn thì quy mô của bộ phận truyền thông cũng lớn hơn. Vì vậy, yêu cầu công việc cũng đòi hỏi nhiều hơn. Bộ phận truyền thông có thể là một đơn vị, có các chuyên gia, nhân viên đảm nhận các vai trò trong bộ phận có chức năng truyền thông chung của cả một doanh nghiệp. Mức độ cần thiết của bộ phận truyền thông trong quá trình tồn tại và phát triển của doanh nghiệp cũng như nhận thức của ban lãnh đạo doanh nghiệp về tầm quan trọng đối với bộ phận này cũng có ảnh hưởng quyết định đến quy mô của bộ phận truyền thông trong doanh nghiệp. Không có nhu cầu xây dựng bộ phận truyền thông của doanh nghiệp nào giống doanh nghiệp nào. Lực đẩy của bộ phận truyên thông phải bắt đầu từ tầm nhận thức của ban lãnh đạo doanh nghiệp. Bộ phận truyền thông có thể chỉ bao gồm một trưởng phòng tổng hợp và các nhân viên truyền thông. Các nhân viên này có thể xếp cùng với phòng nhân sự hành chính, văn phòng, marketing, cũng có thể gồm một trưởng phòng truyền thông chuyên biệt, với các chức danh chuyên môn khác như nhân viên Pr đối nội, nhân viên PR đối ngoại, biên tập viên, nhân viên thiết kế, chụp ảnh, quay video Mô hình truyền thông trong hoạt động của bộ phận truyền thông James E.Grunig đã có đóng góp to lớn ứng dụng vào lý luận quan hệ công chúng thế giới khi đưa ra bốn mô hình truyền thông [19,tr46-49]. Dưới đây là bảng tóm tắt bốn mô hình truyên thông dựa trên nghiên cứu của Grunig, được dịch và nghiên cứu trong khóa luận của tác giả Lê Nữ Hạnh Nguyên (2011) Mô 24

29 hình tổ chức và hoạt động của bộ phận Quan hệ công chúng nội bộ (Nghiên cứu trường hợp Ban công tác và quan hệ doanh nghiệp thuộc Tập đoàn FPT) : Bốn mô hình truyền thông của Grunig Tên Loại hình Đặc điểm Công khai/công bố Truyền thông một chiều Người phát ngôn giao tiếp nhằm mục đích thuyết phục và ảnh hưởng tới người nghe. Tính chính xác không thực sự quan trọng. Mô hình này thường được áp dụng trong ngành công nghiệp giải trí, khi các ngôi sao muốn thu hút sự chú ý, quan tâm của cộng đồng, hoặc trong các công ty quảng cáo. Thông tin cộng đồng Truyền thông một chiều Người phát ngôn giao tiếp nhằm mục đích tuyên truyền, vận động người nghe. Tính chính xác đặc biệt quan trọng. Thường áp dụng ở các cơ quan chính phủ, sức khỏe, y tế cộng đồng. Mô hình hai chiều bất cân xứng Truyền thông hai chiều Sử dụng sự thuyết phục và sự vận động để tạo ảnh hưởng, khiến người nghe hành xử theo cách mà tổ chức mong muốn. Trong mô hình này, các tổ chức có sử dụng những nghiên cứu công chúng nhưng chỉ để tìm hiểu những phản hồi từ công chúng. Cán cân truyền thông không công bằng vì người phát ngôn có mục đích thuyết phục người nghe từ đó quyết định xem họ phải thay đổi như thế nào để có lợi nhất cho mình. Mô hình hai chiều cân xứng Truyền thông hai chiều Sử dụng các phương tiện truyền thông để thương thuyết với công chúng, giải quyết xung đột, tăng cường hiểu biết và tôn trọng lẫn nhau giữa các tổ chức và công chúng, tìm cách cân bằng lợi ích hai bên. Mô hình này tạo ra quan hệ bền vững hơn những mô hình khác. Hình 1.2: Tóm tắt bốn mô hình truyền thông của James E.Grunig 25

30 Lý thuyết Excellence nói rằng nên thiết kế chương trình truyền thông trên con đường mô hình hai chiều cân xứng hơn là mô hình công khai, thông tin công cộng, hoặc mô hình hai chiều mất cân xứng. Mô hình truyền thông hai chiều cân xứng cố gắng để cân bằng lợi ích của tổ chức và công chúng, được dựa trên nghiên cứu và sử dụng thông tin để quản lý xung đột, khủng hoảng. Lẽ dĩ nhiên, truyền thông hai chiều cân xứng duy trì mối quan hệ lâu dài với công chúng hơn các mô hình khác. Mô hình này cũng tạo ra hiệu ứng cân bằng lợi ích của các tổ chức và công chúng trong xã hội. Dựa trên mô hình này, Grunig cũng đã đưa ra ba mệnh đề cụ thể [19,tr47]: 1. Các bộ phận truyền thông nên phản ánh thông tin hai chiều cân xứng. 2. Các chương trình truyền thông phát triển cho công chúng cụ thể là dựa trên hai chiều cân xứng, mô hình động cơ hỗn hợp. 3. Các giám đốc điều hành cấp cao truyền thông hoặc những người khác trong đơn vị truyền thông phải có kiến thức cần thiết cho mô hình hai chiều cân xứng, hoặc chức năng truyền thông sẽ không có tiềm năng để thực hành mô hình tuyệt vời này. Các nhân viên truyền thông do đó có động cơ hỗn hợp. Họ trung thành với cả người quản lý của họ và cho công chúng của họ. Cách lựa chọn mô hình truyền thông quyết định hoạt động của bộ phận truyền thông đối nội cũng như đối ngoại trong doanh nghiệp. Tùy vào mục đích hướng tới mà hoạt động của bộ phận truyền thông đối nội, đối ngoại trong các tổ chức, doanh nghiệp không giống nhau, có những nét khác biệt nhau. Tuy nhiên các học giả cũng cho rằng mô hình hai chiều cân xứng là không thực tế. Các doanh nghiệp muốn có lợi nhuận cần phải truyền thông theo hướng có lợi cho mình. Do vậy, ít có doanh nghiệp nào đạt chuẩn của mô hình hai chiều cân xứng. Tuy nhiên, truyền thông doanh nghiệp nếu thể hiện được tính tương tác hai chiều cân xứng sẽ mang lại hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp. Mọi 26

31 doanh nghiệp đều muốn lôi cuốn nội bộ nhân viên tham gia tích cực, ngược lại, mọi nhân viên cần nhiều hơn là thông tin thuần túy, nghĩa là họ cần sự tương tác và đối thoại hai chiều để có cơ hội phản biện và đóng góp ý kiến cho doanh nghiệp. Điều đó cũng diễn ra tương tự trong mối quan hệ của doanh nghiệp với các đối tác và khách hàng của doanh nghiệp. Mô hình truyền thông hai chiều này không chỉ thích hợp và hiệu quả với doanh nghiệp thế giới, ở Việt Nam nếu các doanh nghiệp của chúng ta tổ chức được mô hình truyền thông hai chiều này thì nó cũng sẽ mang lại hiệu quả to lớn đối với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Một môi trường tương tác hai chiều, thấu hiểu nhau sẽ khiến tăng năng suất lao động và tạo niềm tin bền vững để gắn bó và phát triển lâu dài Vị trí của bộ phận truyền thông trong hoạt động doanh nghiệp Bộ phận truyền thông giữ một vị trí quan trọng trong hoạt động của doanh nghiệp. Cutlip đã chỉ ra, bộ phận truyền thông cần chiếm một vị trí cốt yếu, cơ bản, không thể thiếu trong ban lãnh đạo của tổ chức, giống như bộ phận tài chính, pháp luật. Ông đưa ra mô hình chỉ rõ vị trí của người phụ trách truyền thông trong ban lãnh đạo cao cấp của tổ chức, trong đó người phụ trách truyền thông chiếm vị trí trong ban lãnh đạo chỉ dưới quyền của Tổng giám đốc điều hành, và là người hỗ trợ cho Tổng giám đốc điều hành [7,tr.184] Chủ tịch/ Tổng giám đốc điều hành Phó chủ tịch Tài chính Phó chủ tịch hoạt động Phó chủ tịch Marketing Phó chủ tịch tư vấn pháp lý Phó chủ tịch PR Hình 1.3: Mô hình ban lãnh đạo của một tổ chức. 27

32 Trong hình trên, bộ phận truyền thông quan hệ công chúng chiếm vị trí quan trọng, ngang tầm và không hề thua kém so với các hoạt động kinh doanh, tài chính và pháp luật của một doanh nghiệp. Ứng dụng mô hình này vào thực tiễn Việt Nam, có thể hiểu vị trí Phó chủ tịch thường được gọi là các giám đốc dưới quyền Tổng giám đốc điều hành, hoặc gọi là các trưởng phòng nếu người quản lý của họ là giám đốc. Ron Sandler, chủ tịch Hiệp hội quan hệ công chúng Anh cho rằng, ngày nay nhân viên truyền thông quan hệ công chúng được chính thức dự các cuộc họp của công ty, là người thân cận của Chủ tịch hay Tổng giám đốc điều hành và ngày càng được tham gia nhiều công việc không chỉ việc truyền thông về chiến lược mà còn hình thành chiến lược của công ty [21] Vai trò và hoạt động của bộ phận truyền thông trong doanh nghiệp vừa và nhỏ Quan hệ công chúng PR là một khái niệm đa nghĩa. Nếu tiếp cận khái niệm này từ góc độ giao tiếp truyền thông, Viện nghiên cứu Quan hệ công chúng Anh định nghĩa: Hoạt động quan hệ công chúng là một nỗ lực có kế hoạch và mang tính lâu dài nhằm thiết lập và duy trì sự tín nhiệm cũng như sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và các đối tượng công chúng có liên quan. Ngay từ khái niệm này có thể thấy rõ vai trò to lớn của quan hệ công chúng nói riêng hay truyền thông nói chung và nó trong bộ phận doanh nghiệp cũng thế. Đó là nhằm thiết lập và duy trì sự tín nhiệm cũng như sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và các đối tượng công chúng có liên quan. Trong doanh nghiệp, nó có thể hiểu là truyền thông nội bộ và truyền thông bên ngoài. Phòng truyền thông trong doanh nghiệp thường thực hiện hai hoạt động chủ yếu: truyền thông đối nội/bên trong doanh nghiệp (Internal Relations) và truyền thông đối ngoại/ bên ngoài doanh nghiệp (External Relations). Truyền thông đối nội là các hoạt động truyền thông tạo sự hiểu biết, hợp tác giữa lãnh 28

33 đạo và nhân viên bên trong tổ chức. Trong khi đó, đối tượng của truyền thông đối ngoại lại là các nhóm công chúng bên ngoài doanh nghiệp như khách hàng, nhà đầu tư, giới truyền thông, cộng đồng, các cơ quan chính phủ Đối với doanh nghiệp truyền thông là một công cụ quản lý hữu hiệu. Công cụ này hình thành bằng các quy tắc được thống nhất sử dụng trong nội bộ doanh nghiệp và với các tổ chức bên ngoài nhằm tạo ra một môi trường hoạt động dễ chịu cho doanh nghiệp đó. Truyền thông nội bộ Truyền thông nội bộ đóng vai trò cực kì quan trọng trong toàn bộ hoạt động của tổ chức; nó vừa là động lực vừa là công cụ triển khai chiến lược kinh doanh. Truyền thông nội bộ hiệu quả giúp gia tăng giá trị của tổ chức và thúc đẩy tăng trưởng. Vai trò của truyền thông nội bộ là không thể thay thế và việc triển khai một hệ thống truyền thông nội bộ hiệu quả đang là đề tài thu hút sự chú ý của tất các các doanh nghiệp và tổ chức, đặc biệt là trong môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh gay gắt, bắt buộc các tổ chức phải huy động một cách hết sức hiệu quả nguồn lực của mình. Nghiên cứu gần đây nhất của Watson Wyatt Worldwide, một tổ chức tư vấn toàn cầu về quản lý tài chính và nguồn nhân lực chỉ ra rằng, truyền thông nội bộ có hiệu quả góp phần quan trọng trong sự thành công và phát triển bền vững của một tổ chức. Thông qua truyền thông nội bộ, thông tin sẽ được lan tỏa từ trên xuống dưới, từ dưới lên trên và truyền ngang giữa các bộ phận, góp phần liên kết các bộ phận; thúc đẩy phát triển những giá trị tích cực; làm giảm bớt những tiêu cực, tư tưởng lối mòn và các thông tin chưa rõ ràng. Nếu như coi một doanh nghiệp như cơ thể của một con người thì truyền thông nội bộ chính là các mạch máu lưu thông thông tin giữa các tổ chức trong cơ thế đó. Nếu như coi một doanh nghiệp như cơ thể của một con người 29

34 thì truyền thông nội bộ chính là các mạch máu lưu thông thông tin giữa các tổ chức trong cơ thế đó. Còn nếu ví toàn bộ công tác truyền thông của doanh nghiệp như một cây xanh, thì truyền thông nội bộ phải là bộ rễ bám sâu vào lòng hoạt động của doanh nghiệp, làm nền tảng vững chắc. Lúc đó thân cây truyền thông đối ngoại mới tạo được bóng rộng, lan tỏa ra cộng đồng xã hội và phải giữ được sự tươi tốt giữa môi trường cạnh tranh khắc nghiệt để có thể tạo ra trái ngọt, đó là sự tín nhiệm của khách hàng và doanh thu tăng. Từ đây có thể nhận thấy được vai trò, vị trí của công tác truyền thông trong doanh nghiệp nói chung và mối quan hệ giữa truyền thông nội bộ và truyền thông đối ngoại. Một tổ chức, doanh nghiệp được gọi thành công phải cần 2 yếu tố chính: có mô hình kinh doanh thành công và phải là một tổ chức phải thật sự hiểu mình. Vậy làm gì để doanh nghiệp thực sự hiểu được chính mình? Đó là nhiệm vụ của bộ rễ truyền thông nội bộ. Nói một đơn giản nhất, truyền thông nội bộ là tổng hòa các tương tác bên trong một doanh nghiệp, bao gồm những hoạt động chính thức và không chính thức có liên quan đến đơn vị với mục đích giúp tổ chức doanh nghiệp thật sự hiểu mình. Truyền thông nội bộ là việc củng cố tầm nhìn, giá trị và văn hóa tổ chức ở tất cả các thành viên của đơn vị và chính các thành viên này có thể tiếp tục truyền tải nó ở trong nội bộ và ra bên ngoài. Truyền thông nội bộ bám sát các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, từ đó tạo ra các kênh thông tin giúp nhân viên trong doanh nghiệp hiểu được tình hình của đơn vị mình, đồng thời mở ra các kênh trao đổi thông tin giữa người lao động và cán bộ quản lý. Nhờ được cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác, mỗi người lao động sẽ nắm rõ mục tiêu, nhiệm vụ của mình, mình cần làm gì và có thể tự ra quyết định nhiều hơn trong công việc của chính mình. Bên cạnh đó, với các kênh thông tin công 30