Chương 5 Integrated Marketing Communication Truyền thông tiếp thị tổng hợp 1 Truyền thông tiếp thị tổng hợp Integrated marketing communications is a way of looking at the whole marketing process from the viewpoint of the customer. l Quảng cáo Advertising l Khuyến mãi bán hànhg Sales Promotion l Quan hệ công chúng Public Relations and Publicity l Bán hàng cá nhân Personal Selling l Tiếp thị trực tiếp và tương tác Direct and Interactive Marketing 1
Các loại hình truyền thông Advertising Print and broadcast ads Packagingouter Sales Promotion Contests, games, sweepstakes, lotteries Premiums and gifts Public Relations Press kits Speeches Personal Selling Sales presentation Sales meetings Direct Marketing Catalogs Mailings Packaging inserts Sampling Seminars Incentive programs Telemarketing Motion pictures Fairs and trade shows Annual reports Samples Electronic shopping Các yếu tố chính trong quá trình truyền thông Quá trình truyền thông l Người nhận thông tin có thể không nhận được thông điệp như dự định vì: - Chú ý có chọn lựa - Sự sai lệch chủ quan 2
Quá trình truyền thông l Ảnh hưởng của nguồn phát thông tin càng lớn, tác động của nó đối với người nhận càng lớn l Tác động truyền thông lớn nhất khi cả hai nguồn phất và nguồn nhận chia sẻ chung về các quan điểm, niềm tin Quá trình truyền thông Truyền thông càng hiệu quả hơn nếu nguồn phát thông tin được xem là có hiểu biết hơn, vị trí cao hơn, khách quan hơn, đặc biệt là có quyền lực hơn Các bước trong truyền thông tiếp thị tổng hợp 3
l Xác định đối tượng nhận thông tin l Phân tích các hìnhảnh bên ngoài l Mức độ quen thuộc Familiarity scale Chưa bao giờ nghe đến Mới nghe 1-2 lần Biết chút ít Biết khá nhiều l Mức độưa chuộng Favorability scale Biết rất rõ Không thích chút nào Không thích lắm Trung lập Thích chút chút Rất thích Figure 19.3: Familiarity-Favorability Analysis So sánh hiệu quả của các hình thức quảng cáo để giới thiệu sản phẩm hiện nay. - Quảng cáo trên báo chí - Quảng cáo trên TV - Quảng cáo trên Internet - Quảng cáo với tờ rơi - Quảng cáo trên các quà tặng 4
Figure 19.5: Response Hierarchy Models l Message Structure l Message Format l Message Source l Factors underlying source credibility l Expertise l Trustworthiness l Principle of congruity l Select the Communication Channels l Personal Communication Channels l Advocate channels l Expert channels l Social channels 5
l Steps to stimulate personal influence channels to work on the companies behalf l Devote extra effort to influential individuals and companies l Create opinion leaders by providing the product at attractive terms to certain people l Work through community influentials such as local disk jockeys, class presidents, and presidents of women s organizations l Use influential or believable people in testimonial advertising l Develop advertising with high conversation value l Develop word-of-mouth referral channels to build business l Establish an electronic forum l Use viral marketing l Nonpersonal Communication Channels l Media l Atmospheres l Events l Social-structure view of interpersonal communication l Liaison l Bridge l Establish the Total Marketing Communications budget l Affordable Method l Percentage-of-Sales Method l Competitive-Parity Method 6
l Objective-and-Task Method l Establish the market-share goal l Determine the percentage of the market that should be reached by advertising l Determine the percentage of aware prospects that should be persuaded to try the brand l Determine the number of advertising impressions per 1 percent trial rate l Determine the number of gross rating points that would have to be purchased l Determine the necessary advertising budget on the basis of the average cost of buying a gross rating point ( Promotional tools) l Advertising l General Qualities: l Public presentation: Hiện diện trước công chúng l Pervasiveness: tỏa khắp l Expressiveness: tạo ấn tượng l Impersonality: không mang tính cá nhân l Sales Promotion l Benefits: l Communication: truyền thông l Incentive: khuyến khích l Invitation: mời gọi 7
l Public Relations and Publicity l Distinctive qualities: l High credibility: Độ tin cậy l Ability to catch buyers off guard: Vươn tới khách hàng bên ngoài l Dramatization: tạo ra kịch tính l Personal Selling l Distinctive qualities: l Personal confrontation: giap tiếp trực tiếp l Cultivation: nuôi dưỡng mối quan hệ l Response: Nhận biết phảnứng khách hàng l Direct Marketing l Distinctive qualities: l Nonpublic: chuyên biệt cho từng nhóm khách hàng l Customized: tạo ra những tùy chọn khác nhau l Up-to-date: luôn cập nhật l Interactive: giao tiếp 8
Advertising s role l Advertising can provide an introduction to the company and its products l If the product embodies new features, advertising can explain them l Reminder advertising is more economical than sales calls Advertising s role l Advertisements offering brochures and carrying the company s phone number are an effective way to generate leads for sales representatives. l Sales representatives can use tear sheets of the company s ads to legitimize their company and products. l Advertising can remind customers of how to use the product and reassure them about their purchase. Advertising s role l Corporate advertising that can build up the company s reputation will help the sales representatives l Sales representatives from well-known firms have an edge, but a highly effective presentation from a lesser known company s rep can overcome that edge l Company reputation helps most when the product is complex 9
Advertising s role l The average industrial company sets its advertisement budget at 7 percent of sales l Industrial companies spent a higher-than-average amount on advertising if their products had higher quality, uniqueness, or purchase frequency, or if there was customer growth l Industrial companies set a higher-than-average marketing budget when their customers were more dispersed or the customer growth rate was higher Hiệu quả chi phí của các công cụ tiếp thị (Promotional tools) Trong khi rất khó đánh giá hiệu quả của các phương pháp truyền thông truyền thống ng,, Internet cho phép chúng ta đo lượng hiệu quả nhanh hơn. Làm thế nào để chúng ta đo lường hiệu quả của quảng cáo đối với người truy cập (visitors) Xem thêm tài liệu Quảng cáo trực tuyến ở http://www2.hcmuaf.edu.vn/contents.php?ids=621&ur=nmduc nmduc 10